米汇：国内首份游戏短视频营销报告发布

8月3日，China Joy 上海开幕首日，米汇亮相“流量突围战”沙龙，首发游戏短视频营销报告，诠释数据驱动手游推广的奥义。

以下为本次报告的相关内容概要，关注微信公众号米汇（ID：mihuidata)回复“1808游戏”，即可获得完整版的《游戏短视频营销报告》。

游戏与短视频市场概览

2017年中国网络游戏市场规模超2100亿，2018年市场规模预估超2600亿，预计同比增长23.8%，网游行业目前正处于较为稳定的发展阶段。

而根据艾瑞咨询预测，2018年后市场规模增长率将大幅下滑，游戏市场将逐渐由增量市场转为存量市场。

中国网络游戏市场细分中，2018年移动游戏市场规模预计上升至70%，与PC端的差距进一步扩大，成为最大的细分市场。

随着用户移动化碎片化娱乐需求的提升，和移动设备性能的升级，未来移动游戏的占比将会进一步上升。


2017年移动游戏用户约5.54亿，而PC游戏用户规模约为4.08亿。移动游戏经过前两年的爆发式增长，人口红利逐渐消退，增长率跌至10%以下。而PC端游戏受到移动端的冲击，用户规模更是大幅下滑。

一方面用户规模逐渐达到瓶颈期，另一方面市场上的游戏同质化严重，市场规模的提升将需要从产品和玩法的创新，整合营销和精细运营方面寻求突破口。

与此同时，国内短视频用户规模持续快速扩大，截止至2018年3月，短视频平台用户超4.6亿。

2018年2月短视频平台用户人均单日使用时长达到87分钟，人均单日使用次数高达20次，用户活跃度高涨。


游戏用户和短视频用户均以男性为主，用户群年龄分布相似度高，呈现年轻化特征，35岁以下用户均占据主流，有助于目标用户群的有效触达。

兴趣爱好方面，短视频用户普遍热爱游戏，用户契合度高。值得注意的是，年轻女性也是短视频用户中的重要用户之一，大部分用户热爱拍照美图、海淘、旅游、休闲、汽车等，拥有较高的消费能力，也更乐于尝试新鲜事物，对游戏的接受度较高。因此，短视频用户中女性市场也存在较大的挖掘空间。综上，短视频将成为吸引新用户和提高用户粘性的新入口。


游戏广告的短视频营销策略

角色扮演游戏领衔短视频营销

大量游戏厂商玩家进入短视频营销阵地，游戏相关的短视频数量连月大幅增长，6月份视频量达到近3.9万个。其中，角色扮演类游戏占比最高（约63%），其次是飞行射击类（约18%）、模拟经营（约13%）。


游戏行业短视频数量TOP10中，角色扮演类游戏占半壁江山，依次分别是王者荣耀（61758个）、英雄联盟（9780个）、第五人格（6885个）、梦幻西游（4748个）。

飞行射击类和策略类游戏席位并列第二，飞行射击类分别是绝地求生：刺激战场、荒野行动，策略类分别是部落冲突和炉石传说。


《王者荣耀》相关短视频中，抖音和快手平台获赞量最高，分别占30%和62%，在点赞量TOP50的短视频中，90%以上的视频均由抖音和快手平台上的KOL发布，创意套路以游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见，占比超65%，其次是游戏角色的趣味恶搞视频，如角色恶搞P图，角色语录串联段子等，占22%。

游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见，占比超65%，其次是游戏角色的趣味恶搞视频，如角色恶搞P图，角色语录串联段子等，占22%。


下面是米汇追踪到的《王者荣耀》视频榜上点赞量最高的短视频，获赞146万，出自抖音平台上的一个KOL“JC王者荣耀俱乐部”，以吐槽游戏中的玩家位置作为题材，总结到位，风格趣味。


根据米汇对游戏行业相关短视频标题的追踪统计，标题热点主要关于游戏名称或游戏内容组成部分，前三大高频词分别是王者、荣耀、世界。可见王者荣耀仍是游戏短视频的热点话题。


短视频平台的游戏广告量对比

1.西瓜和快手成游戏短视频营销主渠道

2018年2月以来，西瓜视频和快手成为游戏行业短视频投放渠道的第一梯队，其中西瓜视频以近4.4万个视频遥遥领先，快手的视频量呈快速增长趋势，以3.2万个紧随其后。而土豆视频的视频量虽达万级，但数量逐月下降。


2018年2月以来，快手短视频的播放量最高，达到近30亿。秒拍、腾讯视频和抖音虽视频量不多，但单条视频也收获了巨大播放量，秒拍单条播放量超11万，腾讯视频单条视频播放量超8万，抖音也达到6万的单条播放量。


2. 快手抖音互动营销效果突出

各渠道短视频互动效果与日俱增，点赞量和评论量持续增长。其中快手和抖音的效果最为明显，据米汇统计，2018年6月，快手和抖音点赞量均达到千万级别，评论量上，快手超360万，抖音超80万。


短视频内容营销解析

1. 游戏官方账号加强运营

游戏厂商逐渐将抖音视为重要买量渠道，同时进行了内容布局，自建官方账号成为重要方式之一。从布局来看，游戏产品账号占据较大部分，如《王者荣耀》的粉丝达128万，点赞量约179万；《绝地求生》的粉丝已超92万，点赞量也多达512万。

除此之外，部分官方企业账号也在加大投入运营力度，提升声量。恺英的粉丝数超过17万，7k小游戏的粉丝量超20万。点赞量上，恺英和7k小游戏分别以324万和211万遥遥领先。相比之下游戏公司官方账号流量效果普遍一般。


另外，游戏厂商也逐渐重视短视频KOL并进行投放，以另一种方式贴近用户，提升声量同时吸引新流量。左图是游戏类KOL总榜TOP20，以提供解说视频的KOL居多，其中“正经的江叔”占据榜首。同时，游戏KOL纷纷入驻抖音，全网KOL榜TOP20中有5位在抖音平台上发布了游戏相关视频，且均进入了抖音KOL的TOP10榜单，流量效应明显。


游戏行业短视频营销主要建议

针对整个游戏行业的短视频营销状况，我们向游戏广告主提出以下几点建议：

1. 游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场，移动游戏发展依然强劲，继续领跑网络游戏市场；网络游戏用户红利逐渐消失， 游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。

2. 短视频风口正盛，短视频用户活跃度高，且和游戏用户高度重合，效果和效益“双管齐下”，游戏厂商可考虑加大对短视频营销的投入。快手和抖音的营销营销效果表现突出，建议加强布局。

3. 短视频用户中年轻女性占近半壁江山，且对新鲜事物具备较高的尝试意愿、具备较强的支付能力。对于低门槛的移动游戏，女性用户市场拥有较大的挖掘空间，可考虑通过多角度的触达提高用户的试玩意愿，引入新流量。

4. 从抖音短视频内容营销上看，游戏公司官方账号流量表现普遍一般，建议加强内容输出和运营能力，同时加强KOL投放，巩固核心游戏用户的同时，拓展和积累泛游戏用户。

以上为本次报告的相关内容概要，关注米汇公众号回复“1808游戏”，即可获得完整版的《游戏短视频营销报告》。

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