跨界营销迎合年轻消费者 零售业盯上热门游戏

近日，全家FamilyMart、德克士正式宣布与全球热门手游《绝地求生：刺激战场》达成年度官方合作，开创国内首例横跨零售、餐饮、游戏多业态的全新合作模式。华润万家也在中秋国庆节前，牵手腾讯及中华老字号月饼品牌，将《天天爱消除》游戏中的IP形象，用于双节营销以及月饼定制中。

全家新营销负责人王意文接受南都记者电话采访时表示，此前全家也与异业企业推出过IP合作，但这一次除拉动销售外，更希望串联双方会员数据，把全家会员的基础拉大，刺激会员消费，进一步提高会员忠诚度。

不论是线上还是线下，会员尤其是付费会员的价值正日益受到重视。阿里在今年8月推全新“88VIP”会员体系，付费会员可享受更多优惠和服务。今年4月，亚马逊首次公布Prime付费会员数量，全球用户已超1亿，Amazon Prime会员的消费额超过非Prime用户的4.6倍。

迎合年轻消费者，线下店牵手热门游戏

一个是国内便利店行业数一数二的品牌，一个是西式快餐行业前三名企业，还有一个是风靡全国的战术竞技手游……在整个9月份，名为“吃鸡兄弟连”的精彩大戏，将由全家FamilyMart、德克士、《绝地求生：刺激战场》联合上映。活动首次串联线上线下资源，并在全国26座城市的75家旗舰店、主题店推出系列主题商品，全方位营造“吃鸡”氛围。消费者除了在门店参与活动，还可在游戏内完成任务领取全家、德克士限量版道具及优惠券，享受游走于虚拟和现实的超凡体验。

据全家新营销负责人王意文介绍，活动会邀请消费者一起执行任务，在全家通过购买湃客咖啡、哈烧桶，德克士购买脆皮手枪腿，或通过《绝地求生》完成游戏任务。“这次除了设计优惠券，例如咖啡买一送一外，还有很多限量虚拟游戏装备和实体游戏周边赠品，双方各拿出好的资源一起把活动做有趣，把市场做大，比单一品牌活动的吸引力高。”

借助热门手游创造的全新场景和优质产品，全家Family Mart将进一步塑造全家在年轻人心目中有趣、好玩的形象，提升品牌好感度和新鲜感。德克士负责人也表示，作为备受欢迎的脆皮炸鸡专家，德克士与《绝地求生：刺激战场》天然具有场景的相似性。一说到“吃鸡”，很多消费者自然容易联想到德克士。

华润万家是国内优秀的零售连锁企业集团，《天天爱消除》是腾讯旗下的经典休闲益智类手游。很难想到，两者会走在一起。而就在眼下各大商场纷纷发力抢滩中秋国庆双节旺季大促之际，华润万家一改以往风格，与腾讯开展深度IP合作，并联合广州酒家、冠生园、杏花楼、西安饭庄等中华老字号品牌，定制圆萌讨喜的IP形象月饼，打造出既接地气又清新可爱的中华老字号卖萌形象，打破年轻人对中秋国庆及中华老字号品牌的传统刻板印象，满足年轻消费者的情感诉求。

同时，华润万家还联合中华老字号月饼品牌，为《天天爱消除》用户提供IP定制月饼作为游戏奖品。目前，定制的中华老字号品牌IP形象月饼已经在华润万家广州、上海、杭州、西安等城市大卖场陆续上架销售。

做大会员基础，比单纯拉动销售更重要

其实今年以来，全家已经先后与《热血街舞团》和同道大叔推出过IP合作，并对销售形成了有效拉动。此次与全球热门手游《绝地求生：刺激战场》达成官方合作，王意文认为，此举意义明显不同。“这是更深入的跨界跨业合作，它进一步串联了双方会员数据，也推出了共同的会员营销活动，规模比以前的合作都大。”

据她介绍，此前的IP合作效果很好，但合作主要反映在销售上，没有触动到复杂的后台数据。而此次活动因为邀请双方消费者共同完成任务，所以会联动到背后的消费者行为。“以全家来说，我们希望这次的跨界营销可以带动提升10个点的业绩，这对零售行业来说非常不容易。但除了销售，我们也会评估会员的经营状况，例如新会员的增加，会员粘度的提高，消费金额的变化等。”

王意文表示，此次合作的三方会员由于都很年轻，因此会有部分重合。但他们的圈子又不完全一样，如全家大多是90后，而《绝地求生》则多在95后或00后。“我们看到了双方会员互补、相互扩充的可能性。”王意文表示，在合作伙伴的选择上，全家不是从线上线下的角度去思考，而是会考虑双方资源共同补充或增强的可能性，以及技术和数据是否允许双方一起拓展更大市场或更创新的合作。

随着电商的兴起，年轻人转到线上，线下超市已被视为主妇或熟龄消费者的阵地。此次，华润万家专门为《天天爱消除》用户提供IP定制月饼作为游戏奖品。很明显，也是希望借跨界合作，将自己缺少的那部分客群资源引流到门店。

付费会员贡献大，日益受重视

2014年全家推出会员机制，两年后，又推出付费的尊享会员。据王意文介绍，目前付费会员消费贡献百分比每年都有两位数成长。“我们希望会员都是有效的，而且常来消费。”后台数据显示，这些付费会员除了消费金额有稳定成长外，复购率也逐步提升。“尊享会员的消费频次是一般消费者的2倍，你就可理解付费会员的重要性了！”

今年的8月8日，阿里升级了会员系统，根据淘气值的高低，只要支付88元或者888元就可成为88VIP。而会员的权利不仅涉及了淘宝、天猫，还涵盖了饿了么、优酷、虾米、淘票票等板块，按照阿里的说法，这是有史以来规模最大、覆盖最广，权益最丰富的一次系统性升级。虽然要付费，但据阿里透露，88V IP发布后，以优酷为例，其会员数出现了猛增。

甄会选是国内首家付费会员制电商，其主力客群为80后至95后的经济美学家，有鲜明的生活态度，愿意付费追求生活品质。据甄会选总经理吕政璋介绍，从2016年上线以来，甄会选的会员数和业绩年年翻倍成长。

其实，付费会员已风靡国际市场多年。1976年诞生的零售业大卖场Costco被看作是会员制的先行者，付费订阅的流媒体视频网站Netflix如今在全世界获得了1亿会员，付费免广告的音频流媒体Spotify会员数长期在业内排名第一。

亚马逊也把大量精力投注在吸引Prim e会员上。今年4月份，亚马逊在年度股东报告中首次公布了其全球AmazonPrime会员用户数目前超过1亿。Prime会员服务收费标准最初是79美元/年，不过后来由于物流成本上涨等原因，上调至99美元/年或每月12.99美元。“消费者情报研究机构”的数据显示，Prime用户一年在亚马逊的消费额是非Prime用户的4.6倍。此外，他们的忠诚度也非常高，续费率高达90%。Prime用户已经名副其实地成为亚马逊最重要的资产之一。

via：南方都市报