网易游戏吴鑫鑫：用户的情感认同赋予品牌更强的生命力

《逆水寒》火了！

情理之中，似乎又在意料之外！

对于不少国内玩家而言，网易游戏的名字就是质量的保障。在有产品兜底的前提下，连续三年在网易520发布会上重磅“安利”以及不断“加戏”的官博，令这款游戏在上线前俨然吊起了玩家的“胃口”。

事实上，从超4万人的排队序列到近60万的百度指数，仍处测试期内的《逆水寒》就已经红遍国内游戏圈，并在贴吧、群内以及各大论坛被广泛热议。

有意思的是，除了游戏产品本身的话题外，游戏外舆论话题以及相关梗的热度更是愈演愈烈。谣言、段子四起，官博“戏精”式互动，令《逆水寒》的话题热度更是上升到新的高度。在“吃鸡”游戏疯狂抢占市场，营销成本不断提高的2018年，《逆水寒》凭着自己的方式硬生生扯出一条武侠MMORPG的道路。

那么，现在复盘来看，网易游戏营销的关键在于哪些地方，开发者又如何才能让营销卓有成效呢？


在10月17日，Q专访到网易游戏市场副总裁吴鑫鑫，他分享了网易游戏对于游戏营销的理解，如何制定市场营销策略，把控营销节奏，以及如何真诚的向玩家讲述温情的品牌故事。

以下是采访原文：

情怀赋予游戏品牌更强的生命力

Q：您是如何看待游戏营销的？这几年，游戏营销环境和方式又出现哪些变化？

吴鑫鑫：近年来，游戏营销已成为游戏产品与用户市场博弈中重要的砝码，成功的游戏营销将会一种精确的重量与合适的时机出现，帮助游戏产品取得理想的倾斜，最终达到吸引用户、刺激增收的效果。尤其是当玩家面临的选择更多，而游戏的品类更加细分化时，游戏营销成为了产品触达目标受众最重要的手段。

现如今，产品的同质化、用户的多元化及营销效果的不定化，这也使营销的手段变得越来越个性化、创新化及精准化。

发生这些变化的原因一方面在于随着时间推移，优秀和仿制的产品越来越多，“见惯了市面”的用户的需求变得更加个性化且难以满足；而另一方面则在于游戏产业人口红利的消失后，推广成本不断提升。以前人们观看电视广告，都是被动的接受信息，但是在社交网络时代，每个人都是信息传递的参与者，没有真正触动用户敏感点的内容，就会被海量的内容淹没，无法引起反响和注意。


Q：在人们普遍的认知里，游戏质量决定营销结果。事实上，我们看到市面上仍存在劣质产品博取到人们的关注，同时也有优秀产品由于在营销上的缺失而导致被埋没。对于两种现象，您怎么看？

吴鑫鑫：劣质产品确实可以通过优秀的营销吸引关注，但用户引过来了，是否能将其长久留下，还要取决于产品本身。优秀产品如果因为营销原因而埋没，确实是比较可惜的，这里人们可能会对营销有个误解，就是觉得只有很多钱才能做营销，其实一些优秀产品被埋没，往往不是因为没钱，而是因为缺乏对市场和产品的理解。

Q：您之前谈到游戏营销，一个是营，即获得品牌认同，一个是销，即完成生意目标。能否可以理解成品效合一，即打造品牌的同时注重效果。

吴鑫鑫：当然。只有品牌认同，没有商业效果，就如同空中楼阁，外观再花团锦簇，没有基础的支撑，很快就会消亡；反之，只有“销”没有“营”，用户没有忠诚度，产品口碑低，就算取得一时的成绩，终难成大器。只有品效合一，方能长久。

以最近《梦幻西游》手游年度代言人的营销事件来说，一方面我们通过游戏内容和代言人现实经历的跨次元结合，创造了很好的品牌认同度，加深了情感联系；另一方面，也在粉圈创造了讨论话题的高潮，张艺兴新专辑的同名服务器当天爆满，品牌和效果两方面都达到了预期。

Q：那么游戏品牌的价值在于哪里？又应该如何去衡量一款游戏的品牌价值？

吴鑫鑫：游戏的品牌价值分两部分，一部分是IP，一部分是情感认同。

IP部分包含的东西很多，可以孵化全新的游戏产品，也可以做衍生的动画、电影、小说，甚至一些游戏角色单独拿出来也能成为IP，最后他们会组合成一个完整的体验，带给用户丰富的内容体验。另一方面，情感认同的部分其实就是玩家的游戏和社交记忆，是情怀。感情是非常珍贵的东西，会在用户和品牌之间产生很深的连接，赋予品牌真正的生命力。

而衡量一款游戏的品牌价值很简单，就看有多少人，在这款游戏中留下了美好的回忆。这个数字越大，一个游戏的品牌价值就越大。

深入玩家群体与玩家进行“亲密接触”

Q：在您看来，当前游戏行业对于效果的重视程度是否大于品牌呢？

吴鑫鑫：当前行业内确实有这样的倾向性。造成这一现象的原因在于游戏行业正处于由“野蛮生长”向精品化过渡的阶段。在野蛮生长阶段，为了让产品活下去，大家理所当然会更重视效果；而当行业格局大体稳定后，精品化则需要更重视品牌的建设。

对于一些规模不大的公司来讲，谈论品牌可能也是一个比较奢侈的事情，首先还是要解决温饱问题。总的来说，我觉得还是所处的阶段不同，做游戏的心态和目标不一样。

Q：现如今，游戏行业做品牌营销和效果营销的核心痛点是什么？

吴鑫鑫：当前游戏行业品牌营销和效果营销的核心痛点在于效果的难以预测和成本提升。没有任何一种营销手段或者营销模式可以说，自己能提供长期稳定有效的营销效果。而这些痛点的根本原因在于，游戏行业已经进入了下半场，全新技术的发展、市场环境的转变，都让这些潜在的挑战逐渐浮出水面。

Q：当为一款游戏产品进行营销时，出发点和核心点在哪里？

吴鑫鑫：出发点当然是用户，找到你的目标受众在哪里，有的放矢，用目标受众最熟悉、最容易接受的方式去和他们进行沟通。而核心要点则在于把控力，从营销策略的制定，到实施调整，再到反哺游戏，其中的不可预见因素太多，需要优秀的把控力去保证营销行为始终和用户亲密绑定。

Q：网易如何把控营销节奏？

吴鑫鑫：网易游戏的营销链条非常扁平化，营销部门制定营销策略，产品部门认可，职能部门配合执行，没有太多的汇报程序。营销节奏由营销团队把控，最大程度提升效率。另外，我们存在一个非常精准的内部评审制度，根据产品评级不同确定对应营销费用，需要说明的是，产品评级并非一成不变，上市后市场反馈好的产品评级会调高，费用也会相应追加，反之亦然。

好的“演员”依靠的是真情流露


Q：就今年而言，网易关于逆水寒的营销受到很大的关注，能否谈谈逆水寒的营销思路？

吴鑫鑫：网上很多人用“戏精”来评价逆水寒的营销，我认为这次的戏精是个褒义词，这恰恰证明多维度的营销手段被用户接收到了，大家才会有“戏精”的感受。真正的好演员，靠得不是技巧，而是“真情流露”。

武侠题材的大型MMORPG在国内市场已经饱和，在此情况下，逆水寒从最初制定策略开始便别具一格，以用户视角贯穿始终，因此才会有极具个人色彩的官博、大量让人耳目一新的UGC产出。我们在营销中将这些特质提取出来作为素材进行传播，目的也是为了让玩家们理解这款游戏的内核，让这款游戏最后寻找到能够相互匹配的玩家。

Q：网易对于玩家注重程度很高，也有很多超级玩家。这里的超级玩家是指哪些玩家？

吴鑫鑫：一般来说，我们把超级玩家定义为那些对游戏投入了大量感情，有着超乎寻常的热爱和认同感的玩家。超级玩家分两类：一类是真正的游戏高手，他们对游戏了如指掌，大众普遍称之为“大神”；另一类是游戏中的意见领袖，他们能为游戏发声，带来自发性传播收益。实际上，每一位游戏热爱者，都能成为超级玩家。

Q：为了获取超级玩家，网易近几年其实一直在讲述品牌故事。那么在您看来，游戏品牌故事和传统品牌故事有什么区别？

吴鑫鑫：2015年，网易游戏换了新的LOGO，并且有了新的Slogan：游戏热爱者。这就是网易游戏的品牌内核，我们不只是把游戏作为商业产品，我们还爱游戏，所以我们和玩家们永远站在一起。相比传统品牌故事，网易游戏的品牌故事，是更低姿态，更真诚，更贴近玩家的。

Q：在您看来，一款游戏应如何才能讲好品牌故事？

吴鑫鑫: 所谓品牌故事，其实就是你所做的一切的印象的集合。游戏的每一个细节，每一次活动，每一次和玩家的交流，每一次营销，最终综合起来，构成品牌故事的综合印象。

如何讲好品牌故事，这里没有方法论，它其实是一个很自然而然的东西，你是以怎样的态度和目的去做游戏，怎样和玩家进行情感沟通，怎样对待玩家，你就会得到对应的品牌故事。

讲好游戏品牌故事，要营销和产品相互配合。产品能带给品牌生命的活力，而同时品牌从各个层面去反哺游戏，形成一个完美的循环。除此之外，一个好的品牌故事，需要玩家与品牌故事本身有情感上的共鸣与互动作为支撑。

来源：微信公众号“Morketing”
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