从《天天爱消除》到《QQ飞车》，腾讯游戏创意营销攻略分享

虽处于寒冰季，但市场的强压，也让游戏行业中不少厂商各显其能，在多个领域迅速成长着。这其中，有手游买量能力，放大了说更重要的是游戏推广与营销的能力。

尤其在2018年第四季度里，一方面，新游总量的“缩水”，令各家手中将上线或正运营“库存”更弥足珍贵；另一方面，在新消费时代的背景下，玩家更倾向于体验、享受、服务等具有独特个性的游戏产品。

那么，如何结合游戏本身内容量体裁衣，进行产品包装与内容设计，才能投其所好，打造游戏玩家喜爱的内容？广告投放又应该选用怎样的形式与素材，才能形成短时间的大量曝光，为游戏进一步导量？这些问题都成为需要重点探讨的对象。

以《王者荣耀》《QQ飞车》《天天爱消除》为代表，腾讯系产品的出众除了游戏本身玩法与内容的突出，功勋章也有产品营销策略的一半，正是由于独特的产品包装与IP内容的不断建设，使这些产品获得了大众的青睐。

在近日的腾讯游戏梦想校园行活动行中，来自腾讯互娱创意设计部TGideas设计主管李海峰，分享了关于腾讯游戏产品的整体视觉包装、游戏IP内容建设、游戏创意广告，以及跨界合作探索四个领域的工作经验。借此机会，笔者将分享内容进行整理，或许通过这次分享，我们可以了解腾讯游戏官方御用的创意与设计服务广告团队——TGideas是如何进行游戏创意营销的。


以下文字内容依据视频整理而成，部分内容略有删改：

大家好，我来自腾讯互娱创意设计部，对外宣传名字为TGideas。大家经常会把我们与游戏美术团队混淆，其实我们是给腾讯所有的游戏产品提供创意以及设计服务的广告公司。TGideas作品类型非常多，有平面、视频、网站、动画等等，通过这些产品，以帮助腾讯游戏的产品与用户建立更多链接。


我主要负责的是天美工作室旗下的游戏产品，像《王者荣耀》《天天爱消除》《QQ飞车》等等。

我们对腾讯游戏产品的服务是覆盖全生命周期的，在营销中，首先要进行营销筹备，构建产品的气质与形象；其次，宣传发行，对游戏进行特色的包装与推广；最后，进行运营提升，进行运营与营销/IP内容设计。举例来讲，更像是出道明星背后的经纪团队。


一、产品力营销：

包装的重要性

我们认为产品力营销是基于游戏产品本身内容，包括它的核心玩法、核心美术、世界观等等，所做的一切视听包装。比如游戏产品的LOGO、ICON、KV、CG预告片以及官网和玩法包装片等等，它们都属于产品营销核心的素材。通过对不同设计进行细分，以帮助构建游戏产品气质与形象。在具体做法上，我们会输出叫做“Style Guide”风格视觉说明书，去指导所有游戏后续的美术、IP延伸的设计规范。


在产品营销中，工作重点便是差异化。由于同类型产品众多，以致许多产品风格相似。我们为每一个产品梳理出一套独特的视觉符号，使产品面对用户时展现自己非常独特一面。

在对游戏产品设计包装时，必须用一些包装技巧和系统化思维使其独特。同样都为中国风作品，在塑造形象时必须做深入的细分，在每一领域进行针对性包装，才能帮助产品推广时为用户留下鲜明印象。





再以《绝地求生》系列产品为例，我们对端游及两款手游采取了不同的设计。将三者进行对比又可发现，包装不同产品时采取了不同侧重点。




二、娱乐化营销：

明星代言不可忽视

现在大家触媒习惯发生很大变化，娱乐化营销越来越被运用至游戏的营销中。以传播为导向，通过用户喜闻乐见的素材更能吸引用户关注与转发，最终提升产品的曝光与知名度。其中明星代言、病毒事件、段子、综艺等传播素材统称为游戏娱乐化营销。


以明星代言为例。在过去两年间，我们团队参与包装和创意的明星超过三十个。在游戏上线的集中爆发期，艺人作为出色的曝光资源，能在短时间内提升游戏知名度。寻找与游戏属性相契合的艺人，放大和传播产品和艺人的连接点是我们工作的重点。在《绝地求生：全军出击》游戏中，我们寻找彭于晏作为游戏代言人，他的外形特征、对外塑造的职业形象与游戏中某一角色非常相似，非常准确的还原了游戏内角色设定。

对于契合度更高的影视与音乐艺人，则将会促成双方的品牌资产做更深的联动，产出优质的跨界内容服务用户。



《火影忍者手游》由于漫画和动漫的停更已处在产品成熟期，为引导用户在游戏产品中参与更多互动、延续情感，我们邀请火影忠实粉丝蔡康永进行代言。在游戏宣传中加入更多二次元元素与故事，并以ID视频形式进行演绎，增强粉丝代入感。拥有好的创意与形式感，能打动艺人主动进行更深入的合作。



除了用艺人推广外，在其他方面也进行多种尝试，TGideas也在用一些更偏形式感的东西辅助推广。譬如，在做《火影忍者手游》时，采用沙盘形式，用1：70比例还原木叶村，深化粉丝情感；以及与“福禄寿禧”来进行微电影、周边合作。

三、跨界合作：

游戏与其他行业的交叉

在手游营销与推广中，跨界合作有两个非常不错的作用：

1、给用户带来更多游戏产品外的内容体验；

2、同时向双方用户阵地做交叉渗透。


比如，《QQ飞车》端游便在跨界营销中进行过多种活动。《QQ飞车》从2007年至今已超过十年，游戏群体以高中或大学生为主，满足用户在线竞速的游戏体验与社交需求。在进行跨界合作，面对“如何为年轻人带来积极正向的价值引导？”问题时，我们通过内部设计师资源，联合VANS（50年街头潮流品牌）发起“随我造”跨界营销。


这个活动历时两年，产出两季八集的围绕滑板、音乐、涂鸦等潮流文化的纪录片，为游戏用户带来全方位的内容体验。在纪录片中，我们带玩家去到VANS创意总部以及涂鸦的发源地洛杉矶，以及伦敦、HOV（house of vans）等，让年轻人感受国外年轻人的生活方式与价值观。目前，纪录片全网收获3200多万播放量，触达大量年轻用户。同时打造首届游戏主题HOV，通过直播将国内一线的线下活动更加直接的传递给游戏用户。为使跨界合作的连接点更加自然。此外，还对《QQ飞车》游戏主角“小橘子”进行了重新设计，推动“小橘子”的时尚感。



通过这样的活动，我们挖掘了一个关于游戏的跨界合作体验闭环模式：以UGC内容和真实玩家作为主体，最后将内容回归游戏产品，形成闭环的跨界合作体验。


四、IP内容设计：

硬实力与软实力，缺一不可

对于很多玩家，玩一款游戏不仅因为其核心玩法，系统架构、设计等硬实力，其世界观架构、精彩故事和角色也是打动玩家的重要性因素。一个完整的游戏品牌，硬实力、软实力，缺一不可。同时又依靠大量同仁与核心玩家创造UGC内容进行支撑，最后才可能让IP有更多承载形式，转化电影、漫画、主题乐园等。这是一个由易到难的过程。


游戏产品应有很好的IP、灵魂的塑造，其中有两个很重要的作用：

对内可在游戏研发中持续打磨游戏体验（做更系统的美术设计与音乐设计），对外可打造一个可持续的内容生态，让所有游戏外的玩家、艺术家、设计师以及设计机构一起成长。

以《王者荣耀》为例，和所有游戏一样，首先我们会对产品进行定调定性。《王者荣耀》这款游戏兼有“东方”与“科幻、魔幻”元素，因此我们将“幻想东方”的大美术基调，指导所有IP内容的设计。接下来，我们做了很多世界观设定，比如“王者大陆与英雄来源”的塑造。在此之后，这种大世界观设定会继续细化，例如设计不同阵营的核心能量，一个阵营使用机关术，将所有阵营、英雄、地图、故事都要围绕机关术而展开发散，不同的英雄故事、风格使玩家更有代入感。最后设计每个英雄的皮肤故事，促进玩家购买欲望，增强玩家代入感，游戏体验更丰满。


一个完整的游戏品牌需依托大量UGC内容与同人制作内容，这样才能构建一个比较完整的生态，形成社区文化。在做这些尝试时，我们输出一个《王者荣耀》品牌风格指南Style Guide，从上而下指导OGC、PGC以及UGC的内容，能够在统一的调性下展开。推出"万千世界"平台，让核心玩家、有才华的用户以及业内知名的艺术家和设计师、设计机构参与进来，构建王者荣耀完整的周边体系。

《天天爱消除》是与《王者荣耀》风格不同的轻IP游戏产品，至今已有四年时间，活跃用户超过一千万，有50%的用户从游戏上线时到现在一直在玩，对产品依赖度比较高。在用户基础上，形成了对产品的情感寄托与符号印象。

在做IP时，可以将符号与情感提炼成一种更容易被接受的内容形式，再传达给用户。通过调研数据，挖掘出用户对游戏初始形象具有既有印象，通过一系列推导，将四个初始形象变成虚拟偶像团体。

在2017年，我们为《天天爱消除》做过三首单曲，并与林俊杰、一些好莱坞动画导演进行MV动画设定，在浙江卫视跨年晚会与艺人一起进行AR的音乐表演。同时也积极推动跨界合作，设计周边衍生品。在设定角色形象时，利用大量素材进行性格可视化、角色生活环境可视化，系统设计角色表情和与其他角色的关系。当性格角色设定后，在进行轻IP的世界观设计时，可以更贴近生活、符合大众潮流。制作Style Guide指导后续IP内容设定。这些IP素材又反哺二代产品，助力产品上线。


在设计轻重IP时有两个不同的切入点：在做重IP时，我们希望用户走入游戏角色的世界；在做轻IP时，则希望角色走到现实生活中来。

最后我想说，游戏产品的营销相对于互联网产品和传统行业，有更多的想象空间，其可能性与可玩性未来会更多。

本文根据腾讯游戏学院演讲视频整理而成，如需观看可关注腾讯游戏学院BY游戏扶持公号进行查看。

来源：手游龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/2BsJ7QB2Gw3C0BeHgeJpXQ