辨别IP质量、衡量IP价值，究竟如何打造“中国式IP”

作者：卓倩 首席娱乐官 2018-10-30

卓倩

自2012年腾讯提出“泛娱乐”的概念以来，IP也随之越来越火爆，进行IP的泛娱乐化布局已经成为文娱行业的共识。

但在快速“奔跑”了这么多年以来，行业关于IP的理解参差不齐，算得上成功的国产IP依旧是少数。因为尚未建立完整的IP产业链，缺乏经验的国内文娱企业虽然一直高呼要打造“中国的漫威”、“中国的迪士尼”……但目前看来依旧前路漫漫。

为此，不少业内人士也在反思，目前行业对于IP的认知真的正确么？按照目前的标准分辨IP的优劣是否准确？以及怎样才是打造“中国式IP”的合理模式呢？

在此情况下，近日第13届北京文博会上，北京文博组委会和新华社瞭望智库联合发布的《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》（以下简称《报告》），或许能为从业者提供了一份科学、权威的参考答案。

“无流量不IP”观点out,兼具文化和产业价值的IP才是“王道”

谈及目前的IP评价标准，只能用“简单粗暴”来形容。虽然已经是2018年了，但“火不火”依旧是衡量IP价值的主要标准之一。只是，这种单纯关注名气、流量、粉丝量……的评判标准，无疑将IP的经济效益和变现价值放在了首位，造成“唯流量论”等行业倾向；加之随着互联网的发展，IP的各项数据不排除含有水分，以此条件挑选出的IP并不能保证其质量以及真实的热度。

而近两年，多部大IP剧的接连失利，以及几部小众IP剧的突围成功，也正是说明了这一点——一味追求粉丝经济与IP流量变现的IP作品，正在逐渐失去民心。纵观近两年，评价比较高的影视作品，如去年大热剧集《人民的名义》，以及分别在今年春节档和暑期档掀起观影热潮的《红海行动》、《我不是药神》等，均没有知名IP和流量明星傍身，而是通过正向价值观的传递、过关的质量以及精湛的演技，获得口碑和票房／收视率的双赢，成为经典的影视IP。


而这同样代表着IP的主流发展发向。众所周知，IP即“Intellectual Property”，可被译为“知识产权”，后指代具有较大影响力的文化产品或文化形象。IP理论是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法，也是文化发展的关键因素之一。而纵观具有全球市场号召力的IP，不管是美国的“漫威”系列，还是日本的《火影忍者》，除了拥有共通的正向价值观外，还都是根植于本国的民族文化创作出来的。

为此，《报告》通过分析30位业内人士、专家有关IP的论述，特别是对IP发展中不良倾向的批评后，指出一个IP应该具有以下要素：能够被市场和时间所验证，形成长期消费行为及消费期待；凝聚并沉淀用户情感和文化价值，并非因不良商业炒作等引起关注；不断创新，通过不同主体的接力创造，共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。

与此同时，《报告》还摒弃“唯流量论”、“唯知名度”…… 结合IP定义和新时代IP的特点，在客观量化数据、可比较的基础上，推出了一套全面评价IP的标准：IP价值= 用户参与度* 口碑评价系数* 开发度系数* 跨文化拓展系数，其中IP的文化价值、可延展性等均是重要的参考因素。


互联网助力头部IP打造，传统文化、主旋律题材迎来“高光”时刻

可以看到，在2017-2018年度IP评价TOP20中，具有传统文化或中国历史背景以及现实主义、主旋律题材的作品和IP占据了“半壁江山”，比如《斗破苍穹》、《琅琊榜》、《战狼》、《我的前半生》等。


此外，传统文学IP以及武侠经典IP持久的生命力和历久弥新的文化价值也在这份榜单中展现得淋漓尽致。金庸所著的武侠小说《天龙八部》自1960年代面世以来，先后被改编成了连续剧、电影、漫画、游戏等内容品类，每次都获得市场不错的反馈，目前位于2017-2018年度IP排行榜的首位；经典名著《西游记》则为影视创作者的提供了丰富创作素材，几乎每年都有“西游”题材的影视作品面世，动漫、游戏中也不乏其身影，《梦幻西游》、《大话西游》都位列2017-2018年度IP排行榜TOP20之列，可谓是经久不衰IP中的典型代表者。

值得一提的是，《报告》还突出一个现象——互联网正在培育可与历史性IP匹敌的新型原创IP。为此，在2017-2018年度IP排行榜TOP20中，既有《鬼吹灯》、《斗破苍穹》等网文大IP，以及《王者荣耀》这样的全民游戏IP，也包括《狐妖小红娘》、《一人之下》这些利用现代文化娱乐产品演绎传统文化的原创IP，“传统文化+互联网”俨然已经成为打造头部IP的重要模式。


其中位居2017-2018年度IP排行榜第4位的《王者荣耀》，游戏中的角色大多为传统文化中的经典人物，比如哪吒、鲁迅、姜子牙、孙悟空等，皮肤设计中融入了京剧、昆曲等，游戏配乐则加入了大量中国传统的音乐元素。在腾讯新文创的构思下，《王者荣耀》后续也一直致力于做IP文化价值的构建，加强《王者荣耀》的文化底蕴和文化价值，引导广大玩家关注游戏背后的中国历史和文化。而这或许也是《王者荣耀》上线3年以来，依旧稳居各大手游排行榜的前列的主要原因。

而融合了传统文化的《狐妖小红娘》、《一人之下》等动漫IP，也爆发出极强的生命力。《报告》指出，2017-2018年度IP排行榜中游戏、漫画、动画的原创IP位于排名前列的较少，存在头部IP稀缺的情况，漫画在TOP50中仅占了三个席位，而《狐妖小红娘》、《一人之下》分别位于第15、19名，优势明显。


显著提升IP影响力和价值,影视产业成IP“放大器”

不过，虽然网络游戏、网文、网络动漫等赋予了传统文化更强生命力，但要说IP价值提升和成长速度的最大助推力，其实还数影视产业。在对“头部IP”的分析中还可以看到，TOP20全部具有电影、连续剧或动画（传统上也属于影视产品范畴）形式，TOP50中这个比例则超过50%。


相较于游戏、动漫、网文等产品形式，影视作品面向的人群更为广泛，传播也更为大众化。作为IP塑造的关键一环，影视作品在赋予IP更丰富的形象与故事内容的同时，可以使IP更易打入市场和公众视野，同步提升其文化价值和产业价值。比如《天龙八部》、《琅琊榜》、《仙剑奇侠传》、《我的前半生》等都通过影视作品的开发，完成跨行业圈层的效果，IP影响力和价值大幅提升。毫不夸张的说，影视是IP“放大器”。

与此同时，可以看到，目前虽然很多互联网都在加大对游戏、网文、动漫等的布局，但内容重心依旧是放在影视产业。而在影视行业愈发不景气，IP泡沫逐渐破灭之下，各大公司也在加强与传统文化的融合创新。


在本月爱奇艺iJOY发布的片单中，影视作品唱着“重头戏”，发布的影视项目多达50部，高于综艺、二次元项目的总和，且其中不乏与传统文化深度结合的娱乐产品；同样的，腾讯影业发布的2018年度片单中，包含六大系列文化产品、超过40个影视项目的作品，包括东方故事系列中的《影》、《庆余年》、《古董局中局》，时代旋律系列中的《八佰》、《面向大海》、《蓝盔特战队》，以及古龙武侠全系列等。

此外，在破次元壁系列中，《一人之下》、《狐妖小红娘》、《从前有座灵剑山》等国漫IP，均发布了进行影视IP开发的计划。可以预见，在影视产业的“放大”作用下，这些IP将焕发出新的面貌。

从“泛娱乐”到“新文创”,看跨领域、多产品如何孵化“中国式IP”

自2012年泛娱乐的概念提出以来，IP的跨界开发变得愈发普遍，跨领域和多产品，已经成为一个文化产品能否成为IP的主要特征。毕竟，多领域共生可以更清楚的看到不同领域原创IP的变现，从而衡量一个IP究竟仅仅是“一红而过”的爆款产品？还是能够不断衍生、创造更多文化价值和利润的文化符号？

《报告》指出，年度IP排行榜的TOP50中，文学原创IP跨领域能力最强，跨3个以上领域的IP数量最多。此外，对拥有10个（及以上）产品的IP作比较，文学最多，动画次之，游戏第三，其他领域没有。毕竟只有共生——跨领域和多产品，才能为IP带来更多的用户和用户时间，从而扩大IP的效应。


可以看到，但凡热度比较持久的IP，都是在进行持续、长线且多领域的塑造IP。比如全球知名IP漫威系列，除了几乎每年一部的电影大片外，漫画、剧集以及衍生品等的开发也在同步跟进，才有了现在的“漫威宇宙”。为此，国内的诸多IP在开发的过程中，也是进行了多品类线的同步开发，比如腾讯影业旗下的重点IP项目《藏地密码》、《古董局中局》、《择天记》等。

但是要注意的是，从TOP50的跨领域数量、产品数量和口碑的关系看，并不是跨领域越多、产品越多，就越能赢得用户的心、具有越高的文化价值，故IP共生也需要量体裁衣，在每个领域都打造精品，否则对IP的价值有害无利。

目前来看，打造强势IP，积累更多可供长线发展的文化资产，从而获得更强竞争力和生命力，已成为文娱企业发展的大趋势。事实上，越早参与、布局越完善的企业，旗下的产品文化价值也相对较高。


在《报告》根据公开信息追溯企业参与274个IP的情况（持有版权或开发产品，高关联度公司参与的均归为母公司，如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴）中，差距较为显著：腾讯参与出品的有110个，阿里巴巴24个，完美世界19个，晋江文学城14个。此外，腾讯不仅拥有最多的头部IP，在平均口碑中也是最高的。

而这都离不开腾讯一直以来在IP泛娱乐开发上的布局。早在2012年，腾讯就提出泛娱乐的概念，后发展成行业的共识。今年4月份，腾讯又提出将“泛娱乐”战略升级为“新文创”，意在通过关注IP的价值观，关注IP文化价值的承载，以及更加持续、长线的塑造IP等战略，打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

这与《报告》所传递出的，去伪存真、注重传统文化、多领域共生……等IP打造观点不谋而合。可以看到，一直以来腾讯关于泛娱乐IP的战略布局都是文娱行业发展的风向标，有此“良将”，“中国式IP”的进阶步伐势必会走得更快、更稳一些。

来源：首席娱乐官
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