赵佳：回归游戏初心，营销绝非“采购”

经过二十多年内的发展，国内游戏市场已经从增量市场迈向存量市场，整体行业从生产端到营销端都在发生转变，像营销已经从普通的信息传递进入到心智影响阶段，营销的难度日益加大。

尤其进入今年以来，资本大环境迎来“寒冬”，以游戏为代表，能够带动消费者的产业，在国家政策调整下受到较大的影响。人们试探性的紧缩预算，考虑把钱花得更紧凑，这都为游戏营销市场发展带来了新的挑战。

那么，在当前的市场环境下，游戏营销的价值在哪里？营销人员应如何完成自我升级连接玩家心智，传递游戏价值？从媒体角度而言，现如今游戏媒体对于玩家价值又在哪里？

为此，记者专访到17173媒体集团总经理赵佳，她基于自己多年的从业经历以及对于游戏市场的洞察，分享了她对游戏营销和游戏媒体的理解。


以下是采访原文：

市场繁荣是营销站上舞台的前提

Q：单从游戏行业而言，应该如何理解营销？

赵佳：营销最标准的理解是叫价值传递，取决于行业用户和服务的提供者之间的关系。而我认为在游戏行业中，营销“不那么”重要。

因为游戏行业与电影行业相似，是以产品为导向的文化创意行业。这类产业具有非常重要的特征就是产品本身是价值载体，担负着最核心和最重要的价值传递功能。

游戏和电影，特别是游戏与传统行业有很大的不同点，即用户会参与到产品当中，从而产生体验。传统行业的体验过程不会太多，所以在营销时会需要额外的服务，以不停的价值灌输以及文化传递，形成消费者的心智认可。

而用户在体验游戏时就能够清楚的了解到游戏产品本身的价值，所以这个过程中，营销显得有些“鸡肋”，因为游戏的营销并不是单纯的创造、传递价值，而是需要根据游戏本身传递体验。

当产品还处在市场开荒过程时，营销不那么重要。市场部最重要的事情是搞定渠道，与媒体议价，套到用户。这时候的市场营销人员很少思考，自己的工作到底应该在游戏的开发以及推向市场的过程中，起到什么样的作用。

在今天，游戏营销真正有可能站上台的前提是市场繁荣。繁荣的特征不一定是大规模的收入，而是百花齐放。因为文化创意类行业，具有艺术性，有主观的成分。当市场繁荣时，每一个产品都有可能打动某一类人群，像《旅行青蛙》、《太吾绘卷》就是这样的可能性。

因而对于游戏营销人来讲，未来更有价值的前提是必须能够自我提升，一方面能够切入到整个的研发流程当中去，理解游戏体验如何被带入到用户心智中，要理解产品本身设计机制以及如何实现游戏体验。另一方面，要能够真正理解消费市场，理解用户状态。将游戏体验与粉丝群或者社会关注点相连接。 这对于游戏营销来说，既是挑战，也是机会。

Q：当提起游戏营销时，很多人都会谈到游戏营销的前提是产品。那像《太吾绘卷》、《旅行青蛙》这两款游戏的成功，是依靠其产品的质量还是营销？

赵佳：菲利普·科特勒曾经谈到营销的核心是一种价值传递的过程，《太吾绘卷》、《旅行青蛙》如果没有价值传递的过程，不可能把影响力散发出去。但是要回到狭义的营销来看，流行并不是受控性过程，而失控的过程。营销就是希望把更多的失控性变成受控性，左右引发流行的点，放大价值传播的可能性，也就是人们经常说要制造流行、引发噱头。《太吾绘卷》显然不属于此类。

在两周内，《太吾绘卷》出售50多万份，按照15%的付费率来算，那么大概需要有近400万的关注。再按照3%的订阅转化率来算，那么需要做1亿3000万以上的曝光。

如果视频媒体一个CPM按照100来算，这1亿3000万的曝光相当于1300万的营销费用。营销要做的事情是要省下这1300万，或者1200万变成1000万、800万甚至更低，但这是单凭营销无法做到的事。同样，《旅行青蛙》自然也是如此。

关于《旅行青蛙》的质量，这需要我们去判定什么才是高质量游戏。在人们的印象中，谈起质量很容易投射到画面精美、打击感强等说法。实际上，评价一款游戏质量的好坏要看这款游戏希望带给用户什么样的体验，其想要传达的体验与游戏设计是否契合所决定的。像《旅行青蛙》模拟的是养孩子的体验。

《旅行青蛙》为什么会流行，因为在整个社会背景和舆论下，行业中很缺乏这种类型体验的产品，这与《战狼》流行的道理是相通的。一款产品是否流行与当前整个人群的潜意识，社会状态有很大关系。

回归游戏本身，营销并非采购

Q：近几年，不少游戏厂商在买量上投入了很大的精力，买量的成本也在随之提高，您对这种现象怎么看？

赵佳：在行业成熟过程中，一定会有渠道为王的阶段，渠道可以帮游戏触达用户，抢占市场。买量或者渠道的关键点是效果可控，但也只能控可控的部分。如果游戏数据不好，游戏留存必然不好，付费率也不会高。所以游戏本身不吸量的话，市场人员手上可能连营销费用都没有。

当然，也有大量的游戏公司，本身游戏确实没特色，也没太高的用户的差异化，所以希望能够尽量用小的成本，依靠买量吃下小块市场。但是当一个行业已经进入到稳定成熟的阶段时，这样的做法会非常难。

现如今，买量成本不断提高，这本质上反映的是玩家对于游戏的认可度越来越低。在激烈的竞争之下，游戏不再是能够单单通过做广告，优化排行榜，就能吸引到用户。

所有游戏公司都在买量，那么此时游戏本身在用户中影响力决定了买量成本。因为买量是最终的收口，所有的效果评估都必须到玩家下载安装才可衡量。如果在前方的链条中没有内容，游戏在用户中没有口碑和影响力，那么收口必然收不动。

再反过来看，现在很多人由于收口收不动，所以转而要做内容。但他们的问题是，对于应该花多少钱或者如何去做内容营销不清晰。

Q：造成这种不清晰的原因在哪里，今天的游戏人又应该如何做内容？

赵佳：很多人用买量的方法做内容营销，研发给到游戏后，邀请自媒体写稿，然后在家看文章数据，但是这不是营销，仅是采购而已。营销人员不玩游戏是当前游戏行业最大的硬伤。不玩游戏、不懂游戏，也就无法与策划沟通，无法与用户沟通，更不用谈做好价值传递。所以，要做好内容营销，首先必须要回到游戏本身。

Q：那您认为什么样的游戏应该是值得做内容营销？

赵佳：值得做内容营销的游戏首先要有能够聚集粉丝的可能性，这不一定要有特别创新的玩法，而是游戏能够带给玩家不同的体验点，这样的体验感或者特点，又能够针对一种类型的用户。

所以我不认为每个游戏都有做内容营销的先天条件，而不具备这一先天条件的游戏要做内容营销只能纯蹭热点。但如果纯粹蹭热点，效果一定不会太好。像买量买不动的游戏，很有可能内容营销也做不好。

一个行业里面，总是有不同层次的产品存在。也会有小成本投入，短期快速上线的游戏，他们要找的是一部分图新鲜感的用户。所以他们能做的就是搞好渠道关系，控制研发成本，算明白投入产出比，清楚盈利模型。

而值得做内容营销的产品，至少在制作游戏层面花费了不少的时间和精力设计用户价值感、体验感，比较清楚游戏的设计方向和想法。

Q：谈到内容营销，自然避不开游戏媒体。现如今，用户的时间更加碎片化，注意力也更加分散，在这种情况下，游戏媒体对于玩家和产业的价值在哪里？

赵佳：游戏行业垂直信息服务的需求依然存在。在今天，游戏的数量越来越多，游戏人群越来越细分，用户对于信息的提供需求也更高。这就要求媒体提供信息的方式要随着用户需求迭代，让产品提供的信息与用户使用场景吻合。

具体如何去做，首先就要思考如何提供的信息和获得的信息，以及推荐及获取信息的机制应该用什么样的产品形态承载。

其次，当前游戏行业产品丰富，这导致媒体提供全面的信息会异常困难，同时用户对于个性化的需求也在增加。所以，未来在游戏的推荐、攻略上必然要遵守三件事情：个性化，降低阅读者精力损耗以及信息服务本身的特点和价值与产品相结合。

此外，游戏媒体内容能力的核心就是连接。第一，将游戏的设计理念与玩家希望获得的体验连接，这也是游戏推荐的核心，这种连接能够让双方互相理解、认同、交流，而不是简单的产品介绍。第二，将游戏玩家的游戏人生与其主要的人生状态作连接，我们将这个过程称为游戏的文化。

第三，连接行业和主流社会价值观，解释游戏行业与主流行业的特异性知识。因为游戏行业相对比较年轻，才十几年的时间，与主流文化的接轨的程度没有那么高，有一定的隔阂，无法用主流价值观或者语言去沟通，让所有的人理解。17173作为TOC类媒体，主要在做第一件事情，同时衍生覆盖了第二、三件事。

来源：Morketing
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