游戏盈利模型设计师谈如何吸引鲸鱼用户

原作者：Ramin Shokrizade

过去的两年，我一直在为Wargaming.net公司制作游戏盈利模型，比如《坦克世界：闪击战》和《战舰世界》。我参与的项目都有一个共同的目标：最大化产品的终身价值（LTV）。为此我们致力于提升产品的吸引力，产品至少能吸引用户一天，一年以上更好。公司的成功之处正在于其产品使用户产生了忠诚感，并且能够满足用户对游戏耐玩性的要求。

当我离开公司后，我发现自己仿佛从一块绿洲跳入了沙漠，行业内的绝大多数公司都转向了一种“规模更小、速度更快、内容更浮夸、方式更激进”的开发战略。是什么使他们认为这是一种必胜策略呢？

1.这些不是他们在找的鲸鱼用户

迄今为止，绝大部分“绿洲之外”的公司公认的一点是，用户的拒绝付费率大约是99%。（我无法透露绿洲之内的数据，它们“很”不一样就是了）在我看来，这是近乎彻底的失败，不是什么值得骄傲的事。

人们似乎认为鲸鱼玩家是那些好骗又冲动的人，氪起金来壕无理智。还有一种观点是如果你能让玩家进行第一笔消费，他们将更有可能继续消费。如果说这两点曾经是正确的，它们现在也过时了。让我用一下数据来说明为什么按如今的行业标准做游戏，失败率将是99%。


52%的消费者只会为产品付费一次。这意味着一旦玩家花了钱，他们就不太可能继续消费。

鲸鱼玩家进行第一笔消费平均耗时18天，海豚玩家为12天，而小鱼玩家为8天。这表明高消费玩家根本不像我们所想的一样冲动。他们十分谨慎，经过深思熟虑后才会付款。孩子们的确经常冲动消费，所以很多游戏把他们当作目标玩家。但在如今诸多的力量（家长、平台商、监管者等等）的共同反对下，这一策略越来越难实施。因此，如果你的策略是哄骗孩子们消费，那么你不会取得更大的成功。

52%的玩家是女性。

尽管没有数据支撑，但我还是要补充一句，中年玩家是游戏预算最高的群体，大概也是最没时间玩游戏的群体。

因此，就你的上一个或正在进行的项目，问自己几个问题：它是性别中立，还是面向某一性别玩家？它的目标玩家的年龄范围是什么？你是否在游戏的前几个小时内尝试从玩家身上盈利？玩家能否在16天内（假设一共玩了30小时）体验所有的游戏内容？

无论你的商业智能化团队规模多大、耗资多高，或是你读过多少份EEDAR报告，你都有可能在这些问题上犯错。

为什么会这样呢？我想是时候就这个问题进行一场公开对话了。

2.鲸鱼无法在沙漠中游泳

在过去的三个月里，我拜访了二十多家公司。下面是一些通常让访问终止的对话。

公司：“为了使我们目前的产品取得商业上的成功，你会改进哪些数据？”

我：“你的产品设计无法满足消费者的需求，特别是鲸鱼用户的需求。这与你的产品数据无关。“

公司：“好吧……但是你会改进我们产品中的哪一点？”

我：“把它做成一个性别中立的游戏。”

公司：“非常感谢您的时间。”

下面这家公司，我们进行了两个月的谈判：

我：“这是一个模型样本，我认为它非常适用于您的产品。”

公司：“等等，前50个小时内几乎没有可以让玩家花钱的地方？！？！”

我：“是的。”

公司：“这永远不可能成功。”

最常见的问题大概是：

公司：“你能提供绿洲中的数据来证明我们应该改用你们的模型吗？”

我：“不能。”

公司：“ #￥%……&”

你不需要到沙漠之外寻找你所需的数据，它们就在那里。这个信息时代最大的问题之一就是信息过载。你需要的所有信息都在公共空间里，并且是免费的。你聘请专家是让他们确定哪些数据对你有意义，以及为什么。这就是为什么聘请一位专家比聘请一个外行便宜得多。

试图把方钉插入圆孔是一个不明智的策略，尝试用英语和猫沟通99%会失败，而试图把一只鲸鱼拖到沙漠中让它们消费也是一种99%会失败的方法。

既然如此，为什么不为你的鲸鱼造一个绿洲呢？这个想法有什么奇怪或可怕的吗？

3.内容：只要你造出了绿洲，他们就会向你游来

过去，游戏开发者制作内容是为了给消费者带来乐趣。各大公司竞相制作内容宏大的游戏。像《无尽的任务》、《星战前夜》和《魔兽世界》这样的游戏证明了消费者对在线、内容宏大的游戏的巨大需求。

问题在于，当鲸鱼用户准备消费时，这些游戏并没有为他们提供任何可消费的内容。于是第三方代理(“打金者”)出现了并为这些为鲸鱼玩家提供服务。这些服务往往破坏了游戏环境，降低了所有玩家的体验质量。在这种环境下，许多内容宏大的游戏失败了，甚至我前面特别提到的三个游戏在收入上也表现极差。它们在设计上就不够吸金。

一些开发者经历过这样一个痛苦的过程，他们试图通过降低现有内容的质量，将他们的订阅游戏转成F2P游戏，从而迫使非付费玩家消费。

如今F2P游戏中使用的“付费获胜”或者“Fun pain”机制依靠营造危机感刺激玩家付费。但这种危机感也带来了一个问题，它破坏了玩家对游戏建立的依赖感。而这种依赖感是令剩下99%的玩家打开荷包的关键。在绿洲内的游戏中，你不会产生任何的危机感。而在沙漠中，它已不是偶然现象，而是一种常态。

那么如何解决这个问题呢？制作迎合消费者需求的内容，并结合一个不存在危机感的F2P模式。就这么简单。

建立社交功能是另一个关键。因为如果玩家们知道有人在在期待他们，他们更有可能回到游戏。PVP模式，除非你小心地平衡它(不容易，且通常耗时)，否则它对于社交更经常是有害无利。

你的游戏有300个小时以上的流程吗？我说的流程指玩家在这段游戏过程中能够实现等级或者排名的提升。当《魔兽世界》问世时，我花了160小时就刷完了游戏内容。目前沙漠中的顶尖F2P游戏长度大大超过300个小时。内容的质量可能要低于《魔兽世界》，但至少玩家不觉得他们已经到达了游戏的“结局”。

绿洲内的游戏都有300个小时以上的进阶内容（progression content）。我希望我的3A F2P游戏能达到将近1500个小时。为什么?如果你是一名鲸鱼用户，在100小时游戏之后，你决定投入100美元，或者1000美元。如果你知道你还有1400个小时的游戏内容，那么你就会好好地利用你投入的资金。如果游戏在第150小时变得无聊，你为什么要在100小时时消费呢？

请注意，游戏流程和和内容不是一回事。聪明的游戏设计可以将100小时甚至50小时的内容转化为数百小时的游戏流程，通过寻创造性的方法来循环内容，不让消费者感到重复。我参与制作的那些非常成功的游戏都没有特别大的预算。

4.离开沙漠

根据目前的估计，每年有50万新移动产品到达消费者手中，这片沙漠正在不断扩大，你的产品很可能从大众的视野中消失，除非你肯花大价钱营销，这有时要花掉你几倍于开发成本的资金。想使用传统营销，钱不是问题？可以像Machine Zone那样请Mariah Carey做游戏代言人。

或者，你可以听从我的建议离开沙漠。当然你将面临多方的挑战，试图阻止你英勇的团队向绿洲进发。这些挑战大多来源于你的公司内部。现在，绿洲里也许有两家公司，就是我在2012年的论文《优势产品》中提到的那两家。如预料的那样，他们还在这里。竞争的空间很大。

造绿洲的过程是漫长的，同时将耗费很多资金。但是鲸鱼用户们会互相交流。一旦你造出了绿洲，他们就会向你游来。鲸鱼用户还会带来其他的鲸鱼用户，不需要请Mariah Carey代言。你只需要满足鲸鱼玩家的需求，大大超过16天。制定一个300至1500个时之间的内容制作计划。显然只有两个小时时长的游戏不可能满足鲸鱼们的需求。不要像上周一家大公司那样解雇你的游戏设计师，除非你已经听天由命了。

编译：游戏邦 Vivian Xue
原译文：https://www.gamasutra.com/blogs/RaminShokrizade/20150929/254816/Whales_Do_Not_Swim_in_the_Desert.php