当SLG在海外渐成红海，中小厂商应如何博出一片天？

SLG游戏一直是国产手游出海的“排头兵”。

谈起国产手游出海，SLG游戏一直是强有力的一个游戏品类。从早期的《COK列王的纷争》到近年来表现优异的《三国志M》《火枪纪元》，不少厂商都在这个领域吃到了甜头。据Sensor Tower调查显示，仅在2018年10月国产游戏出海收入TOP30中，就有一半的产品所属SLG游戏品类或拥有SLG游戏相关玩法。同时，在这些名列前茅的产品中，不少游戏已经摆脱了老牌SLG游戏的影子，成为新晋的黑马们。

而在这种数据之下，也促使我们思考，在SLG品类上是否真的可以与老牌SLG游戏厂商一搏，在游戏出海上分一杯羹。

2018年11月15日，由量江湖与手游龙虎豹联合主办，“游戏出海，如何与海外渠道共舞”出海营销分享会于北京举行。活动中，落鱼互动CEO张战旗，进行了“中小厂商如何在海外SLG领域生存？”相关经验分享。

张战旗认为，目前SLG游戏海外市场仍有红利空间，但一定要在产品的LTV、CPI和用户规模等重点指标上把好关。结合自身多年在SLG游戏的出海发行经验与教训，他在题材、美术、玩法、发行等多维度，为中小团队建议了可行的“出路”。因此，龙虎豹分享内容进一步整理，希望给予有SLG游戏出海目标的团队可借鉴的方法论。


以下为分享内容整理，部分内容略有删减：

大家好，我是落鱼互动CEO张战旗。落鱼是一家海外创业公司，我们从成立以来一直从事海外发行，专注于SLG游戏领域，正因如此，今天的分享的海外市场情况主要以接受重度游戏的欧美市场为主。而拉美地区或东南亚等地区对于SLG游戏来说尚属新兴市场，还在发展的起步阶段。

接下来，我将分享在过去几年间做SLG游戏发行方面的一些经验，可能更多的是一些教训。

SLG海外游戏市场现状如何？

• 买量占据优势
  

在海外，我们遇到首要问题就是流量。

其实相对于国内市场，我们在海外市场流量层一直没有获利，可以说在我们迈向海外时，海外市场就属红海状态了。

但从渠道上观察两家主要渠道Google与苹果。我们发现，国内用到的一些搜索热词，在海外也会吸引一定流量。在这里，Google的操作可能会相对简单一些，基本上围绕着榜单。

但实则，更大的一部分流量来源其实是广告，也就是国内所说的买量。

海外买量，其实渠道并不复杂。基本上Facebook与Google瓜分了80%的海外市场，剩下的就是以YouTube为代表的视频平台，其实算是流量联盟化。

尤其在重度游戏领域，其实所谓的流量，占据绝大比重的就是买量，而发行商面临的第一个问题就是CPI。

实际在海外市场来说，因为海外的智能普及比国内要快得多，CPI流量增长在很早的时候就停止了。近几年间，海外流量的总量已经近乎见底，因此流量方面产品的成功更要看买量。

• 用户疲劳
  

无论海外海是国内，倘若仔细观察，近两年至三年间，SLG游戏在玩法内容上实则并没有特别大的突破，这就导致现在的中、重度SLG游戏玩家，熟悉了普遍SLG游戏的玩法。在刚接触游戏时，就很可能会猜到游戏的后期结果。

因此，无论是开发还是发行，都要相应的去做一些措施改变这一点。

• 留存降低
  

如今的SLG游戏留存比以前要差很多。

大概在3、4年前，SLG游戏能做到月留存达到10%的机会还很多，大家对SLG的标准是月留存5%。但现在，不仅很少产品能达到10%，基本标准也降低至3%了。

因此，在产品上线、优化、调整时，产品深度目标值可能要根据实际情况做出调整。

• 回收周期变长
  

回收周期变长的主要的压力在CPI的提升，用户整体LTV的变化其实没有下降，但也没有太大增长。

这是因为，在欧美市场，游戏是一个很成熟的产业，玩游戏基本与看电影等娱乐方式类似，是比较成熟和稳定的消费，所以LTV的相对慢增长与CPI的快增长，导致回收会拉得很长。

现在的回收期基本上都是3-5个月起，甚至8-12个月才做回收。这个回收只有单独回收，因此整个项目正常一年到两年才会有可能真正收集到新增。

• 蓝海？蓝海！
  

这里，我想分享一个小小的好消息。

其实对于海外市场，没有存在过严格意义上的蓝海。但对于国内的从业者来说，我们可以认为海外市场有一定的“蓝海属性”——中国厂商对本地厂商的替代效应。

比如，与5年前相比，目前台湾、韩国等地的当地手游研发商已经慢慢消失，让出来的份额中，很大一部分被中国厂商顶替了。也就是说，这5年前的台湾、韩国地区市场是有蓝海属性的。

目前，虽然类似效应没有以前那么大，但SLG游戏出海的发展空间还是有的。

比如俄罗斯、欧洲、美国等市场中，国产手游比重在上升。虽然这些市场只增长10%-15%左右，但中国厂商的份额每年在增长30%~50%。只要大家基本功扎实、认真研究当地市场的话，其实尚有可发展的空间。


通过产品关：SLG游戏出海需要看哪些关键指标？

虽然从产品的角度出发，衡量一款优秀的产品有很多标准，但从商业的角度看，无论是资本还是其他方面，行情并不乐观。这就意味着，短期快速拿到利润相比堆DAU是更重要的事情。

回到内容来说，核心的指标就是产品的LTV、CPI和用户规模。LTV和CPI必须占一项，存量时代LTV不能过低。


移动互联网广告近几年投放越来越多，但是总量相对不变。这就带来一个问题，不管选什么题材，CPI都不可能无限低，最低的阀值其实是有限的。比如北美地区，现阶段都在10-20美金之间，转化率无法做到无限低。

中小团队SLG游戏出海，要避开哪些“坑”？

• 游戏题材的选择——选择受众最广的题材就一定好吗？
  

第一个问题是题材。题材决定着产品的上线，不同题材天生就有受众的区别。

比如，在国内做西游与三国（题材），产品的流水高度不同，在海外也有类似的情况。我这里将一些热门题材分成了几类。当然，产品题材的选择并不是选受众越广的越好，要根据各个公司的情况选择。


比如，魔幻与历史题材可以算为一类，这些题材的用户规模非常广，适用范围也最多。市面上，月流水基本过亿（美金）的产品，这两个题材占了很高的比重。

由于受众足够高，因此倘若产品能力与预算到位的情况下，可以冲一下天花板。

虽然第一类题材受众很广，只要产品做出来，基本上都会拿到一定用户，但也有一定的坏处。虽然在游戏刚上线时产品的CPI较低，但由于多数大厂在同一平台上投入了同类产品线，他们的预算更充足，营收能力又很强，因此无论游戏多么有特色，CPI很快就会被拉到市场的均衡值。比如，在北美地区，游戏刚上线时可能2-3美金，非常快就会被拉到5-10美金。因此研发商必须扛得住才行。

我们将太空、丧尸题材归结到第二类。这类题材其实很难达到亿（美金）流水的级别，流水1亿（人民币）上下是通常情况。我个人认为，第二类题材更适合中小游戏厂商。

由于这类题材游戏的天花板比较明显，相对来说大厂并没有将重心放在这里。好处就是，游戏将有固定、稳定的用户受众，产品的CPI也不会无限增长，如果能维持这批用户，反而更容易成功。

而其他题材，相对于一类、二类可能更加小众一些。如果某些团队在其中已经有所积累或已经得到了“甜头”，是很适合出海继续去做的。但在没有出海以及其他题材经验的情况下，选择一个过于小众的题材对于SLG游戏来说可能风险会高一些。

• 游戏美术的选择：3D美术画面是否是SLG游戏的标配？
  

传统SLG游戏中，3D画面并不是游戏标配，但3D画面却能塑造游戏的差异化。

我们观察，真正留下的核心用户对3D画面的要求并不是太高，但很可惜的是如果没有3D画面支持的话，很可能游戏前期用户的盘子会受到影响。

当然，如果一款产品能带来颠覆性的玩法创新，自然能很好解决吸量这个问题。而倘若产品在玩法上没有太大进展，其实吸量的问题还是要回归到美术上，这就是目前很多SLG游戏的美术制作已经向MMO与卡牌游戏的标准看齐的原因。

此外，移动广告的视频化大幅提升了传统上SLG不太重视的3D表现和战斗动画的重要性。

如果游戏已经有了3D模型，在发行端能够更快地制作出更多的视频素材，在广告的用户群上占到一定的优势。

另一方面则是战斗画面。

传统SLG游戏在战斗中更重视表达游戏策略性、教学反馈以及玩家代入感。而在不断发展中，目前的SLG游戏战斗更重视“炫酷”的画面。


这种处理方式实则可以解决两个问题：其一，用户没有接触游戏之前，会认为这款游戏不太一样，有尝试的价值；其二，用户刚进入游戏时，能保证前几个小时的游戏体验。

• 玩法：为了用户粘性，SLG游戏也在“堆功能”
  

SLG游戏天生在LTV与生命周期上有优势，但现在的玩家对同一个功能的接受时长已经没有以前那么长了。因此不少SLG游戏被迫去堆功能。

在游戏上线之后，基本上我们会保持产品每个月更新一个玩法，把用户留下来。尤其在用户在体验了一个月游戏后，我们的要做到不犯错，同时持续给用户提供内容。通过这样，留下来的用户通常质量会很好。

对于SLG游戏来说，玩法可能是一个行业性的难题。从SLG游戏长期的发展来看很少有颠覆性玩法的产品出现。如果没有创新性的玩法，其实也有一些处理办法，比如强调差异化。

最简单的差异化，就是换皮等等，或者游戏的某些体验端，比如美术表现、战斗方式或其他部分给玩家至少与其他游戏不完全一样的体验。

或者，开发者可以尝试“SLG+”，也就是打通SLG跨界的游戏用户。

比如，SLG游戏+卡牌、模拟、对战等玩法，都是可以尝试方向，玩法融合可以将次核心的用户纳入到游戏当中。

• 合作开发：做好项目从摇篮到坟墓的规划
  

在项目端，当我们回顾SLG游戏8年来的发行经验发现，结合SLG游戏高投入、长回收周期的特性，合作开发可能是未来的一条主航道。

这里讲的合作开发，可以是自研自发、定制发行等等，意思是最好在游戏立项时，让研发与发行同步接入，紧密配合，规划好项目整个生命周期，形成成熟的模式。

SLG出海，对中小游戏团队的建议

对于研发，有以下几点建议：

• 调优期6个月+，新项目准备24个月的资金和时间；
  

对于SLG这样一个游戏品类出海，是不存在上线之后直接“爆发”的情况，所以产品上线以后，最少要熬过6个月的调试期。

度过了6个月的调试期后，证明这款游戏适合当地市场。之后还需要6个月至12个月的推广，这些都是产品投入期。

因此，开发者从立项开始就要准备好两年的时间与资金。

• 不要依赖版权金；
  

版权金这里是很难的，无条件版权金就会更难，因此在公司的规划上不要对版权金做过多的分析，对发行的压力也会很大。

• 海外不要超过两个发行商；
  

结合SLG游戏强社交、跨国家等玩法属性，个人建议不要有太多的发行商，除非是主流市场做下来后，针对个别地区市场、小语种地区单独发行。否则前期上线对接每个发行商的需求，进行人力拆分并没有过多的好处。

可以的话给自己留一小块自留地。

如果有能力的情况下，特别建议研发的朋友们自己做一下尝试，哪怕去谷歌或者Facebook开个户，做热搜关键词相关内容，至少尝试并知道一下发行现在在做什么。如果产品做出来之后没有签到发等情况下，起码可以做到前期的用户改善。

相对于研发，对于发行，我会给出以下建议：

• 尽可能早的介入项目；
  

尽可能早地去介入这个项目，双方之间对这个项目会有一致的预期与规划，能最大程度按照节奏走。

• 准备6个月+的测试时间；
• 准备6组+测试服的费用（200-300万）；
• 准备1年的推广投入时间和市场费用；
  

拿到产品后，要计算好游戏测试时间与成本，版权金的压力正式来源于此。现在来看，六个月的测试也不一定就能保证产品的效益，所以面对SLG游戏一定要准备好足够的投入时间与市场费用。

以上是我本次分享的内容，谢谢大家。

来源：手游龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/JcV7dUTVF832cGCjxg6pLA