海外占比首超游戏净收入10%，盘点网易游戏的出海之路

11月15日，网易（NASDAQ:NTES）发布2018年第三季度财报。数据显示，网易第三季度净收入为168.55亿元（24.54亿美元），同比增加35.1%。其中，贡献了61.4%收入的在线游戏出现明显增长：在线游戏服务净收入为103.48亿元（15.07亿美元），同比增加27.6%。这也是近5个季度以来网易游戏同比增长的最好数字。

网易公司首席执行官兼董事丁磊表示，“得益于日益丰富的产品线的支撑，从上季度起，网易游戏收入已连续两季度超百亿量级。”


对于弥漫在整个市场的悲观情绪，网易游戏的新成绩单可谓一剂强心针。不光营收增长，2018年第三季度，网易在线游戏服务的毛利率为65.1%，也高于上一季度和去年同期的64.3%和62.5%。

网易方面表示，在线游戏服务毛利率的同比上升，主要是由于在线游戏业务净收入增长，而部分成本相对稳定所致，并点名表扬了这一季作出突出贡献的自研手游《楚留香》、《荒野行动》和《第五人格》，以及端游《逆水寒》和《梦幻西游》电脑版。

本季度网易的海外游戏收入贡献首次超过游戏净收入的10%，主要贡献来自《荒野行动》和《第五人格》。事实上，在网易Q2财报中，“游戏出海”就已经成为重要贡献点。网易也是8月中国App出海收入最高的发行商——它已经成为了国内出海最成功的游戏大厂。


今天我们将详细复盘网易游戏Q3，谈谈这家以产品实力见长的游戏大厂究竟是如何持续创造增长红利的？


反攻游戏大国日本市场

众所周知，日本是一个相当独特、也相当封闭的游戏市场。首先，他们自己做游戏就很厉害，是游戏输出大国。其次，发达的游戏市场培养出独特的日式风格，全世界都在流行的电竞他们不喜欢，日式RPG更是风味特异。

而国产游戏出海的传统地区是东南亚和港澳台，这几年欧美和韩国也有崛起，但日本市场始终增长缓慢。

2016年12月，网易游戏迈出了自己出海战略最关键的一步：将已经在国内取得巨大成功、并且就是日本文化背景的《阴阳师》发行到日本市场。后来的事实证明，这不仅是网易游戏的关键一步，也给其他中国游戏公司做出了关键示范——原来日本市场是可以打入的，后来者纷纷跟进。


自国民级爆款手游《阴阳师》在2016年登陆日本以来，网易用时两年成为了国内头部出海厂商。目前公司已形成一套完整的游戏出海模式：创新打造品质出彩、玩法独特的身位领先型产品，配套强势创意的本地化推广策略，并长线投入运营。

以高壁垒又是红海的日本手游市场为例，《荒野行动》去年11月在日本上线之后，通过在直播领域的快速布局，与日本大型女子偶像组合AKB48艺人合作，成功引爆日本大学生市场;并且今年暑假与日本超人气动漫《进击的巨人》进行联动，在不断提升产品自身本地化属性的同时，再次巩固其日本国民手游的位置。

值得一提的是，相比于此前中国游戏极度依赖SLG单一品类进军海外，网易在海外市场同样多元化，这将给网易游戏在海外带来更多的可能以及未来领先的机会。

当前，中国游戏出海势头迅猛。App Annie数据表明，中国手游发行海外的综合收入在今年上半年同比增长超过40%，海外玩家在中国手游上的总支出已超过160亿美元。分析人士称，全球化已成为游戏发展的路径之一，这更考验游戏公司的综合实力，能否打造全球化题材作品、拥有长线运营能力将决定未来行业格局。


今年7月，《第五人格》日服开启，iOS版本上线首日即登顶日本App Store免费榜，创下连续18天登顶下载榜的成绩，并获得苹果7月精选推荐。从目前的走势来看，《第五人格》极有可能成为《荒野行动》、《碧蓝航线》之后，又一款掀起日本市场热潮的现象级产品。

今年6月，日本媒体发布了一篇名为“中日手游出现逆差”的报道。文中指出，日本手游在中国市场的收入在2017年为307亿日元（约18.2亿人民币），同期中国手游在日本市场的收入是417亿日元（约24.7亿人民币），中间差了6.5亿人民币。

事实上，到了2018年，国产手游在日本市场的月平均收入，也已经超过日本手游在中国市场的月平均收入。


加快出海步伐、扩大海外市场

今年8月，网易游戏首次登顶中国APP发行商出海收入榜。在今年2月App Annie刚推出该榜单时，网易还只排在第四位，排在包括IGG在内的几个传统出海大厂之后。


网易游戏的成功出海，并不是哪一款或那几款成绩的战术胜利，而是一次重要的战略调整。正如丁磊在财报解读中重点强调的：希望网易游戏不仅仅受到中国消费者的喜欢，还能像《荒野行动》等游戏那样，得到全球玩家的认同。

一方面，国内移动互联网人口红利持续衰减，竞争愈加激烈。这还不止是游戏公司之间的竞争，事实上，游戏、长视频、短视频、直播、新闻客户端……所有文娱产品都在共同争夺越来越可以看到天花板的国民娱乐总时间。

今年7月，移动互联网大数据公司QuestMobile发布《移动互联网2018半年报告》。报告指出，2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加2千万人。中国移动互联网月活用户超过11亿，已逼近人口极限，三四线以下人口广泛接入互联网，国内移动终端出货量整体下降。


另一方面，国内监管政策调整，也给游戏业带来一定影响。国内游戏环境的变化，已经不是你的游戏抢了我的用户，或者我的这款游戏出了问题，而是整个产业的结构性调整。

而海外，印度、东南亚等市场正出现人口红利，日本、韩国、欧美等成熟市场中国游戏也迅速增长。2018年，国内各大游戏厂商都加快了出海步伐，这也就加速了手游出海格局的洗牌。


出海类型多元化

在中国App发行商出海收入榜单中长期雄踞TOP5位置的厂商中，除网易外，IGG、funplus、智明星通等都是传统出海巨头，以SLG游戏为主打产品，在出海领域有着多年积累。

而当网易这样的大厂开始加入出海大军，也让国产游戏出海迅速进入新阶段。如前所述，首先是出海目的地的变化，不再局限于港澳台、东南亚，同时也逐步入侵欧美、日本、韩国等成熟市场。

更重要的是出海产品类型的变化，越来越呈现多元化的色彩。网易游戏能够拿下8月出海Top1，虽然《荒野行动》功不可没，但单靠一款产品并不能使网易登上榜首。

值得一提的还有《第五人格》：这款游戏7月份上线即登顶台港澳、日本、泰国等地的免费榜，曾连续18天占据日本地区下载榜榜首，并且获得7月的苹果精选推荐。前不久，又宣布了和《伊藤润二惊选集》进行IP联动，有望进一步拉升市场认可度。

另外，《Rules of Survival》全球累计下载也超过了2.5亿次，先后登顶超过61个国家/地区的下载榜，完成了全球电竞体系的构建，营收也在持续稳定增长。

同时，网易还有多款产品在港澳台、东南亚和韩国取得了不错的成绩。

总结起来，网易已经形成了一套“身位领先型产品+成熟推广运营”的出海打法，在KOL挑选、运营节奏梳理、线上线下媒体投放和IP联动上都有了成熟的经验，这套打法始于《阴阳师》，大成于《荒野行动》，且很可能被继续复用，帮助网易保持自身在出海上的优势。


复盘网易游戏的出海，我们或许可以得出以下经验：

首先，二次元游戏是最不怕文化差异的出海类型。不光是日本市场，就连美国市场的二次元游戏也表现可观。

其次，填补市场空白仍是不二法门。无论《荒野行动》还是《第五人格》，网易游戏靠的都是模式和类型创新来打开日本市场。

第三，海外推广和长线本地化运营要做得像在国内一样大手笔和精细化。

而网易游戏的出海玩法还正在变得越来越“重度”：从将国内热门游戏推向海外，到直接开发面向全球的游戏产品。

除了自研外，网易第三季度还加快了与国外顶级游戏公司之间的合作步伐。2018年8月，网易发布了代理暴雪娱乐旗下《魔兽世界》的新资料片《争霸艾泽拉斯》，此次更新受到玩家好评，游戏收入和付费用户数增长显著。

11月，网易与暴雪娱乐正式宣布，未来将推出“暗黑破坏神”IP的全新移动作品《暗黑破坏神：不朽》，该项目采取联合研发、全球同步发行模式。网易公司首席执行官丁磊对此合作寄予厚望：“我们相信在不久的将来，借着这款游戏，更多的玩家将体会到暗黑产品的魅力，全球玩家也将会接触到更多的网易精品游戏。”

另一款由网易代理的国际知名沙盒类游戏《我的世界》历经一年运营后，今年10月该游戏运营团队宣布累计注册用户超过1.5亿，吸引了超2000个团队加入平台。

《我的世界》代表了网易游戏多元化的另一极。它表明游戏不再只是一种娱乐方式，而成为了一种具有公共性的精神文化产品。这款游戏的开放性设计，让历史、建筑、地理、数学等学科与游戏有机结合。在海内外，有大量中小学生通过这个游戏学习编程，体现了游戏运营者对创造性和教育性内核的注重和打造。

网易公司首席执行官丁磊曾给公司如何选择与海外游戏合作定了两条标准：第一，选择市场上已经成熟的IP;第二，重视游戏质量，关注游戏可玩性、视觉效果、产品品质等。游戏行业市场人士认为，在网易与暴雪长达近8年合作中，无论是《魔兽世界》、还是《暗黑破坏神3》、《炉石传说》、《守望先锋》，算上此次双方联合研发的 “暗黑破坏神：不朽”，足见暴雪对网易的认可及重视程度，也表明了网易在代理欧美大作方面有着较强实力与丰富经验。


事实上，游戏出海不仅意味着巨大的市场空间，同样也是中国文化输出的重要组成部分。网络游戏和成功输出海外的网络文学一样，都具有娱乐性、沉浸感等易于输出的特点。当国产电视、电影在海外只能作为一种小众爱好，国产游戏却可能成为主流娱乐。

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