ASM重新定义ASO App Store海外市场投放思维分享

手游龙虎豹2018-11-30

对于在国内做Appstore投放的从业者来说，冲榜和刷词是入门必修课，做的好坏取决于关键词覆盖面的大小和积分墙排名情况等等。

当然，这一切是属于旧世界的玩法。如今当面对国内情况特殊，需要到海外寻找新出路时，这些做法也需要重新去审视。

如何做ASO优化？如何理解积分墙？以及新的Search Ads究竟带来了哪些颠覆？海外市场和国内出现了巨大的差异。在面对这些差异时要怎么做？

量江湖COO史建刚针对Appstore海外市场投放思维进行了分享：

今天分享的内容非常简单：在国内，仅占20%市场份额的iOS在很多应用中贡献了超过50%的营收；而在海外，iOS市场份额更高。但为什么作为出海三座大山的iOS市场一直不受大家重视？

先回归到一个更大的视野中去思考这个问题：为什么要出海？

目前，很多做海外市场的从业者并不是很早之前就决定出海或者主动选择出海，而是在版号缺失的问题逼迫下被动选择出海。现在出海就一定会有好的效果吗？如果在国内都没有做明白的话，在海外就能做的更好吗？

以我们服务过的将近100个App的情况来看，出海不见得是一个非常好的选择。在海外市场上遇到的问题可能比国内还多。

那么，出海会面对的最大的问题是什么？很多人第一印象是文化、语言的差异。我认为，所有问题都会回到一个最根本的问题上：流量。流量会显现出出海可能遇到的所有问题。

提到流量，很多人会想到Facebook、谷歌，以及很多流量联盟，但少有人会马上想到iOS。其实作为第一次尝试做海外市场的从业者来说，出海的初期便直接面对一个已经充分竞争的高价流量市场，并不见得是最好的选择。那个大家都觉得难做、不受待见的流量市场，反而有可能成为最好的突破点，这也是为何需要关注iOS流量获取的原因。

当然，我（量江湖）主要关注iOS流量也有几个原因：

1.量江湖是苹果Search Ads最大的合作伙伴。我们在和苹果的合作中获得了三方面的支持：财务和账期（授信额度等）；数据和业务（能够获取到苹果方面更多更具体的数据）；商务和销售（在苹果方面的帮助下做销售）。

这是苹果官方公布的数据。其中最为突出的是ROI，在我们接触到的所有客户中，iOS上的流量转化是所有渠道中最好的，虽然其平均价格更高，但带来的结果是ROI回收也非常好，回收约为其他渠道的两倍。

2.很多从业者对iOS流量产生了误会：从业者主观意识上认为iOS上能够买到的流量不多，不值得；能操作的手段相比其他渠道来说非常少。不是实际情况并非如此。

那么该如何获取iOS流量？总结为一句话：ASM重新定义ASO。

如果在国内做过ASO，可能会对其停留在一些惯性的认识上：冲榜和刷词。而到了无法冲榜和刷词海外市场，就会出现流量获取不足的问题。

例如下图中，在检索google maps时，右边所示为正常的搜索排名，但是在海外，由于新版的Appstore显示结果中广告（Search Ads）和开发者专栏（Story）这两个卡片的原因，最终显示的结果变成左边的状态，原本应该在第一名显示的内容到了第二的位置，原本的第二会下降到第四位。

图示中，由于Story占据了第四的位置，原本应该在第二名显示的App下降到第五名。

更具体的流量展现如下图所示。一个行业词在正常的搜索结果下会呈现出左图的曲线，但是在北美及欧洲的几个地区搜索时，实际展现出来的结果则变成了中间和右边两张图所示的状态。

这些原因使得刷量的能力和效果下降。

在“旧世界”（国内Appsotre）中，从业者过去的方式有一些误区。

第一、在过去的方式中，大家都会认为对于ASO的优化来说，覆盖到的词越多越好，有些从业者甚至能做到覆盖一万多词。但实际上90%的流量来自于2%的关键词，只是因为大家不知道这90%的流量来源于哪些关键词，只能扩大关键词的覆盖面。

第二、刷关键词、维持榜单的工作带来的新增量不规律，但只有这一种方式，因此只能一味的刷词。

而Search Ads出现之后，这些问题发生了变化。首先是ASO优化的变化，由于能够通过Search Ads间接了解到带来90%流量的关键词是哪些，从而可以重点优化这些关键词，让其排名更高；其次是积分墙的使用会发生变化，由于关键词的明确，原本在积分墙上目标前十的关键词便有了被刷到前三甚至是第一的必要；另外Search Ads本身也被重新定义。

接下来简单举例说明在“新世界”中，ASO优化、积分墙、Search Ads该如何使用？

协作作战一（进攻）：ASO+ASM+积分墙三重优化

由于不再强调ASO优化关键词的数量（覆盖面），积分墙便可以同ASO协作优化。比如原来在积分墙上排名第十，但由于这个词效果很好，那么可以努力将其刷到第一的位置。做到第一之后，可以在获得（第一名带来的）自然下载流量的同时，降低Search Ads的价格。

此外，在搜索结果第一，同时又购买了Search Ads广告之后，苹果方面会将原来的广告位降级变为简短的文字，从表面上来看广告的转换率变差，实际上这些量会直接到排名第一的App上，用户不再点击这些广告，而是直接进入App。这相当于通过非常便宜的价格撑满屏幕，让原本的第二名也没有机会。

协作作战二（防守）：Story+开发者专栏+ASM三重保护

前述提到已经通过优化获得了第一的位置，那么接下来就可以通过开发者专栏和Story两个位置的获取来占据前面的所有位置，让该关键词的搜索流量全部归于自身。

以上便是一些新玩法的核心，最后再说明一下各个国家iOS的占有情况。

iOS在全球占有率情况可以分为三种：

1.iOS超过安卓占有率的市场，全球只有两个国家：日本（55%）和瑞士（51%）；

2.市场占有率很大的国家（20%～50%）：澳洲（40%～50%）、美国（40%）、中国香港（38%）、韩国（30%）、新加坡（30%）、欧洲（25%）、中国台湾（25%）、中国大陆（20%）；

3.20%以下：泰国（15%）、马来西亚（10%）、俄罗斯（10%）、墨西哥（8%）、南非（6%）、巴西（4%～5%）、印度（2%～3%）、印尼（1%～2%）。