探寻《恋爱球球》等爆款超休闲游戏的变现策略

2018年11月1日至2日，AppLovin出席了由白鲸出海在深圳主办的“2018全球流量大会”，并与Facebook、Google等多个知名平台一起共同探讨移动营销的最新趋势和策略，帮助广大的本地开发者更好的理解海外市场，拓展海外业务，交流经验。


除了展览区域以外，大会还包括三场高峰论坛，AppLovin变现负责人钱鹏飞在下午场的“游戏出海的下一个蓝海市场”论坛上带来了主题为《探析超休闲游戏变现策略》的演讲。

以下为演讲内容：

大家好，我是来自于AppLovin的钱鹏飞，我今天想和大家分享的主题是《探析超休闲游戏变现策略》。在开始之前，我想先简短介绍一下我们的平台。AppLovin是一个全面、综合性的移动广告技术平台，总部在硅谷，非常擅长机器学习。我们专注于用先进的算法服务于产品变现、流量获取以及支持中小开发者成长的项目。在AppLovin平台，每年接受到的广告需求高达600–700亿次，全球覆盖移动设备超过20亿台。无论是从综合实力，还是从iOS/安卓量级的榜单上，AppLovin通常在全球排名头部位置，通常是在Facebook或者是Google的后面。


讲完这些，回到今天的主题，探析超休闲游戏变现策略。超休闲游戏，从去年到今年，都是一个很有热度的词。大家在很多新闻报道上也看到过类似的产品。今天我想从宏观的角度来看这个游戏的新品种。这个新品种为什么会这样的特别？

我想做一个回顾，今年游戏圈的几件大事之一，App Store成立10周年。从今天来看，这个意义是非凡的。因为没有它的成立，就没有手游市场现在的蓬勃现象。我想引用几句话作为一个开场白，希望说出来能够和大家产生共鸣。“十年前，人们说，手机游戏不会赚钱；五年前，人们说免费的游戏不会赚钱；一年前人们说游戏不可能只通过广告赚钱。”其实我们现在的手游市场，早就已经是免费的手机游戏作为主导，并且我们在近几年看到一款新型的游戏，被称之为超休闲游戏，它基本是指通过广告变现来完成营收的一个种类。

我今天想要分享的这个游戏的意义，不在于它是一个新型的游戏品类，它的意义远远超过这个，它是完全新型的商业模式的转变。


接下来我想和大家分享的是一个数据，纯粹从下载榜单来看，2017年全球排名前10个的游戏当中，有6个是被定义为超休闲游戏的。今年的同期，这个排名前10的榜单里面有8个被定义为超休闲游戏。再来具体分析这个表格，去年下载排名前五有3个是超休闲游戏，今年有四个，且今年排名前三的全部是超休闲游戏。这个时候不需要再用数据来分析超休闲游戏在如今的手游市场当中占有什么样的地位。因为超休闲游戏的诞生，已经把手游市场的投放和变现推向了前所未有的规模。

那么什么是超休闲游戏？有很多人都给超休闲游戏下了很多定义，但无外乎都是以下三个角度：


1.玩法

第一个是从玩法上来讲，超休闲游戏的玩法非常的简单，有些人说这些玩法很像七八十年代的街机风格，也就是很多人去商场里面玩类似投篮、投飞镖之类的游戏，这种游戏老少皆宜，门槛非常低。所以它可能让人立即上手，玩这种游戏在5–10秒钟判断出这款游戏的核心玩法是什么。同时它很令人着迷，我举一个例子，有一次我坐飞机，我身边是四五十岁的男士，他2个小时一直在Happy Glass，我没有想到他可以在这样长的时间内什么都不做，一直在玩这个游戏。如果大家玩过超休闲游戏，大家应该知道，这个游戏非常的简短，闯关成功率非常高，这样就很容易让人上瘾。

2.视觉

第二个是从视觉上来看，很多人说它采用了复古或者是极简的风格。原因很简单，因为它的核心玩法非常的明显，核心玩法足以吸引大家去玩，在游戏闯关的复杂性大大的降低，研发成本也很低。一般来说这种游戏的研发周期大概为1–2周。

3.收入

第三个是从收入上来看，目前我们把广告收入占比超70%的游戏都定义为超休闲游戏。也有很多游戏几乎没有内购，主要靠广告。你可以把它想象成为十几年之前的网页门户，当时大家说网页门户能做到搜狐和新浪的水平，他们是从哪赚取收入的？其实就是靠广告。这类游戏也是一样的，只有广告收入。


我们再剖析得深一些，从商业化的角度来看这款游戏。我们从内购、广告、获客成本以及制作成本、回收周期角度来看一下超休闲游戏的商业模式。IOP基本上不靠内购，因为巨大的下载量带来广告的收益就已经完全解决生产成本并带来收益。因为核心玩法很吸引人，所以它的获客成本相当低。制作成本不一样，因为核心玩法够简单，在玩法设计上都可以极大的简化，所以制作成本可以变得非常的低。回收周期不一样，这和中重度游戏不一样，用户很容易在一周或者是两周内对游戏玩法产生兴趣，但是不会持续不断地玩一、两个月。

那我们刚才讲到了，超休闲游戏和其他的休闲、中重度游戏最大不同的地方。我们从获客角度说，中重度游戏是希望提升目标客户的付费率，但是超休闲游戏截然不同，这是一款大众游戏，用户越多越好。因为它的投放策略是大众产品的策略，并且是带有快餐性质的。所以超休闲游戏开发者的研发成本、研发周期、研发速度是最大的压力来源。

接下来我想讲一下超休闲游戏的变现策略，刚才已经反复强调了，这种类型的游戏内购不强，主要靠广告完成它的变现营收。和广告相关的广告类型、广告入口、广告频次，都在广告收入当中占据非常重要的位置。

比如说《恋爱球球》（Love balls），核心玩法非常简单，它讲的是两个小球扮演两个分离的恋人，大家让他们重聚就是闯关成功。这款产品今年4月份发行，它曾经在63个国家的Apple Store上排名第一，1天内达到Apple Store和Google Play的榜首，在54个国家的Google Play排名第一，下载量达到1.63亿次。大家可以看到成功的超休闲游戏的下载量有多么惊人。

《恋爱球球》使用的是一个平台为主导型的变现和投放策略，它通过在平台上买量，加上有应用商店为它做推荐，成为爆款性游戏，完成了广告的营收。在这款游戏里面，主要的广告类型是激励视频、插频以及Banner。大家可以发现，在4月份推出了这款游戏之后，我们更新的频率非常的快，出广告的频率还有广告搭配的频率也发生了很多的变化。对于超休闲游戏来说，发行商是非常以数据为导向的群体，他们要找到最适合的频率和最适合的广告类型来完成最大的营收。没有一次的成功，只能不断地进行测试。

这是一个分析数据，在全球头部流量当中，以插频广告和视频广告为主的几家移动广告平台的排名情况，AppLovin在全球的插频和视频类非常的靠前。如果说尝试做超休闲游戏或者说在超休闲游戏上面遇到了一些困难，我们非常欢迎大家互相交流。

那么下面我们来一起做一下优劣势分析:

既然讲到这是一个不一样的商业模式，我们最后给它做一个强弱的分析。对于优势，很显然，很多人期待收入出现在早期，获客成本很低，它是数据导向的成长，开发成本较低，不靠一小部分的用户完成营收。这样的新型广告目前为止充满了活力。

劣势方面，生命周期比较短，ARP、DAU较低，需要依靠有力的广告市场，非常依赖于推广。

对于机会来说，这个市场的机会巨大，中国的超休闲游戏在全球只占到4%-7%，所以市场机会非常大，很容易被市场发现。同时，这类游戏还可以成为系列游戏。

如果要说有什么威胁，就是规模决定一切，不仅仅是小游戏开发者可以做这件事情，大的、有实力的财力成本的广告平台都可以完成这件事情。要么就是绑定到一个平台上一起做，或者是找成功的发行商帮大家做，几个人的小团队还是很难在市场上占得一席之地的。而且这类游戏很容易被抄袭，难以建立资产，而且广告过多。

如果想要做这类游戏，我的建议就是，大家需要改变变现策略，因为这是一款全新的游戏类型。

我的分享就是这些，谢谢大家！

来源：AppLovin
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