未开垦的蓝海市场，《中国阖家欢游戏市场解读》发布

“阖家欢”游戏，英文名“Family Game”，即适合家庭成员一起玩的游戏，其中又以适合亲子同乐的游戏为主。目前阖家欢游戏在中国国内的发展仍处于初级阶段，但阖家欢游戏所具备的产品特点及竞争优势能够给中国游戏产业带来足够的正向价值，推广阖家欢游戏将有助于维系整体游戏产业的健康发展。

总体而言，阖家欢游戏的引入将有望帮助中国游戏产业在内容研发、市场推广、线下发展及市场教育等方面带来积极的推动。最重要的是，阖家欢游戏能够推动整体社会去尝试理解电子游戏真正的乐趣与优点，从而减轻市场对相关产品与生态的误读。

介于此，腾讯研究院对阖家欢游戏在中国发展的现状、问题与特征进行了梳理，形成了《中国阖家欢游戏市场解读》报告。

从总体来看，由于缺乏客厅文化、主机普及率不高等因素，中国的阖家欢游戏市场整体还处于早期阶段。但中国的游戏市场也有适合阖家欢游戏发展的一些优势特征，比如手游端游联动、传统游戏是线下熟人社交的一部分等。因此，阖家欢游戏在中国仍然是一个游戏的蓝海市场。

《解读》还指出，通过促进阖家欢游戏市场的发展，有助于促进数字时代新型亲子关系的构筑，构建和谐健康的家庭氛围；有望推进游戏相关业态发展，促进进出口贸易；同时亦能为中国游戏带来新的创作空间，突破游戏类型同质化的发展瓶颈，为游戏的良好发展开拓新的路径。

以下为报告全文：

一、阖家欢游戏定义及简介

（一）消费主体和场景

阖家欢游戏，英文名“Family Game”，最早是对家庭中、适合由家庭成员们以多人在线的方式一起玩的一类游戏的统称。阖家欢游戏并不完全像MOBA[1]、RPG[2]等按玩法区分的独立品类，更多地是从消费场景的维度被界定。随着市场的逐步发展，消费场景上也由家庭扩展到了社区、文化以及其它现实社交人群的线下聚集地，消费主体则扩展到亲戚、朋友以及其它具备熟人关系或亲密关系的人群。任天堂等引领家庭游戏市场的游戏厂商，也通常有着家庭套餐或家庭会员计划的完整体系，鼓励构建熟人游戏关系，并通过玩家的社交关系吸引新的消费者。

分级为全年龄向、内容健康休闲、操作简单易上手、服务于线下较为紧密人际关系的社交需求是阖家欢游戏的显著特点。目前阖家欢游戏中占比最高的是亲子类游戏，通常难度较低，内容针对7到14岁的儿童，不少带有教育益智的特点。在游戏过程中家长可以对孩子进行指导，通过动作配合、合作解谜等方式，启迪孩子思考，而家庭成员的感情也能在不断地配合互动中得以增进。而针对更高年龄段的玩家，许多多人在线、社交性强、需要团队配合的游戏都适用于家庭联欢等线下社交活动，也因此具备被拓展为家庭游戏的可能性。

（二）平台、配置及场地

阖家欢游戏横跨了主机、街机、PC、手机和新兴的 VR[3] / AR[4] 设备等多个游戏平台。在家庭游戏的发展历史上，街机、电脑及移动游戏均有过亮眼的表现，在不同的国家和地区亦体现出不同特点。

在上世纪80年代之前，街机曾是家庭游戏的主要平台；而在以任天堂为首的日本和欧美厂商推出家庭游戏主机后，主机成为日本和欧美地区家庭游戏的主流平台，一直延续至今。

游戏产业的发展一直伴随着游戏设备对空间和时间等约束限制条件的突破，而端游的发展使得在后发的中国和东南亚，人们对游戏的接触最先从PC开始，而后则迎来了手游点崛起。对于新兴市场而言，在PC或手机上运行家庭游戏，相较于额外投入几千元区购置主机设备，对整体市场而言更具有可行性。但同时，随着一二线城市消费水平的提高、大众观念对游戏接受度不断增长，主机平台也同较高端的市场需求相吻合。

因此，目前传统的阖家欢游戏虽然仍以主机平台为主，但随着移动设备的普及和新的VR/AR技术发展，新的尝试和趋势也正在展现。

家庭游戏通常是以线下多人的方式进行。在目前主流的主机平台上，通常是家人、亲朋好友对着同一台电视机或者电脑一起进行游戏，家长与孩子分别使用各自的控制器进行操作。VR/AR设备则与此类似，但对于硬件配置和空间场所的要求更高，成本也要高得多，可达万元以上。而PC和手机在空间上则更为灵活，配置设备的成本也相对要低很多，尤其以手游最为便捷灵活。

二、发展历史

（一）主机游戏平台

1977年圣诞节，雅利达公司推出了日后被誉为家用游戏机鼻祖的Atari VCS，并设计出以更换卡带的方式来换取不同游戏的功能。这是世界上第一款瞄准家庭销售的游戏机，而它面世便取得了成功，到1981年这台主机仅在美国便销售了1200万台。

1983年，任天堂推出了家用游戏主机Family Computer（Famicom），由于其机身颜色红白相间，也被称为红白机。任天堂为游戏主机配备了两副游戏手柄、供多人同时娱乐，使得家庭游戏成为可能。同时，任天堂推出了《大力水手》、《超级马里奥》等一系列经典游戏。FC主机自上市之日便引起了日本消费者的热力追捧，任天堂也因此一举成名。受任天堂和红白机巨大成功的影响，市场上越来越多的游戏开始注重开发玩家之间的合作内容，阖家欢类游戏一度成为了主机游戏市场的主旋律。

经过多年发展，主机游戏市场在世界范围内日趋成熟。2000年前后，随着更多电子游戏形式的出现，主要以主机为载体依托的阖家欢游戏也逐步陷入发展的瓶颈。在这一时期，由于阖家欢类游戏在玩法创意上缺少实质性的突破，玩家逐渐对这些中、轻度的休闲游戏产生了疲倦。而重度主机游戏凭借其更精美的画风、更具深度的内容以及更有挑战性的玩法赢得市场青睐。

2001年，微软也推出了Xbox主机，正式加入了对主机游戏市场的竞争，打破了自上世纪以来日本游戏厂商对于全球主机市场的垄断。借助在全球的网络资源，微软力图使家用主机全面进入网络化时代。

任天堂则在彻底的改革后，利用其在游戏行业深耕多年的经验，强调人机交互效果。大量新兴的技术、创新的玩法，再一次激活了阖家欢游戏用户们的体验热情。

至今，家庭游戏主机市场已形成索尼PS，微软Xbox和任天堂Wii三巨头鼎立的局面。市场规模至今仍处于稳步增长的态势，对家用游戏主机市场的竞争仍在继续。

（二）街机游戏平台

与主机游戏类似，街机游戏也是早在80年代初就接触到阖家欢游戏内容的平台之一，《吃豆人》就是一款早期阖家欢街机游戏的代表。与主机游戏不同的是，街机游戏的玩家主要以在线下电玩城体验游戏为主。在早期游戏主机、PC主机市场普及率不高的年代，街机游戏的受众面极广。此后，随着游戏主机家庭普及率的不断提升，街机游戏的市场热度也开始逐步下滑。

1985年，由SEGA研发的摩托竞速类体感游戏[5]《HANGON》上市，不仅成为了全球首款体感类游戏，也为阖家欢游戏的创新玩法开拓了先河。此后，在阖家欢街机游戏市场中先后涌现出大批创新型概念游戏，如《投篮机》《模拟枪战》《头文字D》等都是在国内游戏游艺厅盛极一时的作品。

时至今日，街机游戏尤其是国内的街机游戏市场已进入发展停滞期，新兴产品已非常少见，用户流失也十分严重，阖家欢街机游戏市场规模也已经明显下滑。如2006年任天堂Wii提出了“家庭娱乐体感游戏”概念，就在一定程度上覆盖了阖家欢街机游戏的受众群体。而在街机游戏市场份额下滑的背景下，相关游戏研发商也逐渐减少了在该平台的投入力度，致使相关平台在近几年中鲜有优秀作品出现。

（三）PC和手机游戏平台

直至今日，阖家欢游戏在PC和手机游戏平台还只是一个较小众的游戏品类，玩家还是会更多地选择主机游戏平台来体验阖家欢游戏。

PC平台受限于“鼠标+键盘”的操控模式，手机平台受制于触屏和小屏幕，其实并不适合多人同时操控，这也是阖家欢游戏在这两个平台发展速度较为缓慢的主要因素。最早1989年前后，PC市场才逐渐出现了《大富翁》《百战天虫》等适合多人同屏娱乐的家庭类游戏。1998年，“跳舞毯”的出现让人们看到了PC平台制作阖家欢游戏的成功可能。而手游市场里主打家庭用户的游戏还是很少。

随着科技的不断发展，PC和手游的更新速度超过了主机及街机游戏平台，PC和手游也有能力与主机一样通过接入新兴的科技外设来提高平台的操控性，并搭载一些玩法独特的新型阖家欢游戏。

另一方面，如果跳出“多人同屏”这一硬件定义上的局限性，更多地从娱乐场景和家庭&社交到角度来看，PC和手机上许多强社交、多人在线团队合作的游戏其实已经具备了“家庭化”到雏形。例如端游的《魔兽世界》、《剑侠情缘网络三》等游戏，虽然针对的是更高年龄层次的玩家，但凭借其优秀的内容、强合作玩法和团战机制，也已经出现了很多父母和孩子一起打副本、打竞技场。PC和手机的便捷性也具有主机和街机所不能匹敌的优势，使得许多传统线下桌游、棋牌类游戏都能在手机上运行，如《QQ斗地主》、《狼人杀》和《大富翁》等游戏，也有许多家庭亲朋好友在聚会时会选择在手机上一起来一盘。因此从这个角度来说，PC和手游利用其强社交关系发展家庭游戏，实际上也具备着很大的潜力，而且由于其渗透率、相对主机而言低廉的价格和便捷性，也使得从PC和手游作为发力点发展家庭游戏更为可行。

（四）VR等新兴游戏平台

随着VR技术的兴起和发展，越来越多的VR平台和游戏也涌现，其逼真性、代入感和沉浸感具有传统的游戏设备所无法比拟的优势。VR游戏本身需要独立的VR设备和一定空间，通过VR眼镜和手柄进行游戏，其玩法良好地适应了客厅文化和家庭游戏，也已经出现了许多主打健身、舞蹈、家庭探险的游戏。

目前较为成熟的VR设备形成三足鼎立：PlayStation VR, Oculus Rift, HTC Vive。然而，尽管未来具有巨大的潜力，目前的VR设备在技术上仍不成熟，有头盔过重、动作识别不够准确、手柄操作同实际动作存在偏离感、眩晕感严重等一系列问题；同时，普通VR粗制滥造几乎无法进行游戏，而较好的VR设备通常价格较高，配置也在万元以上，因而在短期内，尚无法成为家庭游戏运载的主要平台。

三、案例分析

（一）任天堂

1、发展历史

任天堂是全球领军的游戏及游戏机开发厂商，也是最早推出家庭游戏和家庭游戏机的公司。任天堂现有游戏硬件的销量，无论是掌机还是家用游戏机，均居世界第一。而其代表的游戏《马里奥》和《精灵宝可梦》等，无论商业销量表现还是在世界游戏史上也具有极高的地位。其家用游戏机和游戏，可谓是改变了一代人的生活方式，也定义了日本乃至欧美的家庭游戏文化。以家庭游戏作为支撑性的主要业务，时至今日，任天堂已经形成了“硬件—软件—服务”的完整的家庭游戏体系。在家庭游戏这一领域，任天堂可谓标杆，因而学习借鉴其发展历程和产品矩阵，十分有必要。

在硬件上，任天堂是家用游戏机的开创者。1983年，任天堂推出“Family Computer”（俗称红白机，下文简称FC）。任天堂FC不仅为游戏主机配备了两副游戏手柄、供多人同时娱乐。与其一同上市的还有配套的游戏卡带，包括著名的《大力水手》、《超级玛丽》等。随后任天堂又打造了《超级马里奥兄弟》《打砖块》《坦克大战》及《魂斗罗》等经典的阖家欢游戏产品。

进入21世纪，任天堂对自身进行了彻底的改革，并利用其深耕游戏领域多年的经验，重新回到其对人体工程学、人机交互的腔调上。2006年、2011年、2017年，任天堂先后发布了三款阖家欢游戏主机“Wii”,“Wii U”和“Switch”。

2017年，任天堂加快推进统一移动和家庭游戏市场的步伐，推出了新一代游戏主机Switch。Switch是一款支持无线手柄的平板电脑，可自主运行或与电视机连接。任天堂先前的Wii U视频游戏机以失败收场，进军移动游戏市场的表现也不容乐观，公司股价持续下跌，因此任天堂十分重视Switch并掷下豪赌。任天堂决定融合其两个核心的游戏业务——便携掌上游戏机和视频游戏机，因此Switch强调玩家面对面共同玩游戏。这有悖于现在主流多人在线的游戏模式，但无疑有利于其一直重视的家庭游戏频道。Switch面世便取得了成功，截止到2018年初销量已突破2000万台，打败了当下主流的索尼PS4，也堪称美国历史上所有主机之最。

2、现有业务矩阵

任天堂是全球最老牌也是最有影响力的家庭游戏厂商，其家庭游戏机直接定义了日本的游戏产业文化。其在家庭游戏领域的成功来自于三个方面的支持：性能优良的家庭游戏机、质量优秀的家庭游戏和鼓励家庭游戏文化的服务和会员体系。

（1）主机

任天堂的家庭游戏机秉承了日本企业的细致和人文关怀，善于运用人体工程学，关注家庭用户在细节上的操作体验。

1983年，任天堂推出了家用游戏主机Family Computer（Famicom）。由于其机身颜色红白相间，也被称为红白机。针对家庭用户，FC的造型抛弃了以往美式设计的粗犷风格，选择了模仿儿童玩具的样子，颜色也采用轻快的红、白相间的混合色，使得其更能吸引低龄用户。

任天堂也充分运用了人体工程学原理，开创出左端指示方向用十字键，右端设置两个功能键的按键布局，这种控制方式被之后几乎所有的游戏主机乃至端游、手游沿用至今。任天堂为游戏主机配备了两副游戏手柄、供多人同时娱乐，使得家庭游戏成为可能。

而进入21世纪后，面对索尼PS和微软Xbox的竞争，任天堂连续三代产品“Wii”,“Wii U”和“Switch”，都对阖家欢游戏的玩法做出了颠覆性的创新，诸如陀螺仪体感技术、红外线定位技术、震感操控技术等新兴概念。

（2）游戏

任天堂家庭游戏领域的成功离不开搭载在其家用机平台上优秀的游戏内容，其多个游戏作品的销量至今仍保持着不败的纪录。从红白机投入市场开始，任天堂在游戏作品上的开发就一直紧随支撑，并凭借其游戏内容击败了世嘉、松下等一系列主机性能更强的公司。

仅统计正统的游戏系列销量，史上销量最高的10款游戏中前4名均为任天堂开发的游戏，包括大家耳熟能详的《马里奥系列》（吉尼斯纪录史上销量最高的游戏）《口袋妖怪系列》（第2名）、《俄罗斯方块》（第3名）、Wii体感系列（第4名）。这仅是任天堂自有的游戏品牌，不包括由其他游戏开发商搭载在其游戏主机上的游戏。上世纪80年代，日本最具影响力的六大软件公司(NAMCO, HUDSON, TAITO, CAPCOM, JALECO, JALECO, KONAMI)均加入了任天堂阵营，这些厂商为任天堂的 FC平台提供了大量优质的家庭游戏，任天堂也对其平台上的游戏质量进行严格把关。

可以看到，无论是FC还是Switch，任天堂开发的多数游戏都是全年龄向的，很少出现暴力、色情甚至死亡的画面，而且配色轻松、配乐欢快，十分适宜家庭成员以及儿童一起玩耍，这些游戏也成为了一代人的童年回忆。

在全年龄向内，任天堂又将同一个系列的游戏开发为针对不同的、更细分的群体，例如子供向（给儿童玩的）、面向青少年的和面向年纪更大的成人群体的（全年龄向，但是玩法更复杂更丰富）。同时，任天堂不仅开发游戏，也很注重通过自制和授权等方式，将这些游戏IP转化为动画、动漫、电影、教育音像制品等；同时以制作儿童玩具起家的任天堂也没有忘记衍生品消费这一块巨大的市场，出产了大量周边玩具、图书等等消费品。这些策略和转化将游戏IP化，构建了家庭娱乐内容的完整消费生态体系。

（3）服务和会员体系

任天堂的游戏一直主打家庭娱乐和“大家的游戏”理念，其为家庭主机和家庭游戏的发展也推出了许多配套的措施，打造了完整的家庭游戏娱乐生态。包括：

家庭会员计划。家庭成员多人一同注册享受折扣。

父母管控（Parental Controls）。父母能在家里的游戏机上为儿童设置一些引导和约束条款，也可以通过下载专门的app远程监管，例如哪些游戏是孩子能玩的，每天什么时候能玩、每天能玩多久，游戏截图是否可以发在社交平台上，等等。

多人联机游戏模式。最多可以同时连接八个玩家。

在任天堂官网上设置了专门的Family Fun页面来向父母介绍哪些游戏适合他们的孩子玩，哪些游戏能和孩子一起玩，哪些适合多人联机模式，在购买家庭主机时店员也会向有孩子的家庭介绍。

（二）迪士尼

1、发展历史

作为全世界最大的IP文化内容制造和家庭娱乐厂商，迪士尼在游戏开发上的战略一直来回摇摆，表现也不尽如人意。然而这并未妨碍家庭游戏成为补充完善其家庭文化娱乐和教育生态的重要一环。事实上，每当迪士尼的管理层迅速转变在游戏产业上的态度并导致其游戏产品线发生巨变时，基于现有IP转化和IP授权的家庭游戏都是其考虑之一。

1980年前后，迪士尼开始首次进军游戏领域，成立专注于游戏的子公司迪士尼电脑软件（Walt Disney Computer Software）。在制作真正的游戏之前，迪士尼制作了一些PC教育软件。学龄前玩具和教育业务丰厚的利润使得WDSC开始制作针对学龄前儿童的游戏，并发行了多款以米老鼠为主角的作品，比如《迪士尼出品：动画工作室》（Disney Presents the Animation Studio）。迪士尼的游戏开发策略主要是将其原有的知名IP转化为游戏，并且主要针对家庭游戏市场，也有许多教育类游戏，对其原有的IP生态进行补充。

2、现有业务矩阵

作为全世界最大的IP开发厂商，迪士尼游戏充分利用了其原有IP的优质内容和巨大影响力。其现有的游戏主要包括：米奇老鼠系列、星战系列、漫威系列、迪士尼公主系列，等等。可以看到这些都是其家喻户晓的IP，其游戏也更多地针对低龄儿童和家庭用户，多数游戏都带有较强的亲子、教育和益智属性。

近年，迪士尼也不乏利用新兴技术采取的新的尝试。2018年，为了让游客在迪士尼乐园漫长的排队中不那么烦闷无聊，迪士尼推出了一款反向增强现实（Reverse AR）手机游戏，名为《玩转迪士尼乐园》（Play Disney Parks），兼有iOS和Android版本。类似于玩家们所熟悉的Pokemon Go[6]，在排队时玩家可以借助手机摄像头来激活周遭隐藏的AR元素，就可以发现周围隐藏的彩蛋。这款游戏也主打了迪士尼公园“合家欢乐”的精神，游戏被设计成同行的家庭成员或朋友互相分享信息、传递手机、互动合作地完成任务。

四、中国市场分析及展望

（一）消费者：需求及偏好分析

1、目标人群

由于阖家欢游戏主打中、轻度、全年龄向游戏概念，因此家庭游戏的潜在用户比传统的游戏更为广泛。此外，考虑到目前市面上主流的阖家欢游戏多为主机游戏，而相关游戏的玩法又以多人同屏的家庭娱乐为主要游戏方式。因此，目前看来有家庭、亲友共同娱乐爱好的用户群体是目前阖家欢游戏市场的核心目标用户。

2、需求细分

（1）瞄准家庭用户，推广“家庭娱乐”与“客厅文化”的游戏产品和娱乐生态。即主打家庭娱乐、亲子互动概念，推广并打造客厅经济。所谓“客厅文化”即指阖家欢主机游戏主要是通过将玩家聚集在客厅等相对宽敞的区域进行游戏。这有别于PC及移动游戏用户的一般使用习惯，是一种全新的娱乐文化的打造。

（2）瞄准低龄儿童的教育市场，发展益智游戏、亲子游戏、教育游戏等游戏品类。

（3）瞄准熟人尤其是亲密关系社交，打造跨代际亲朋好友共同娱乐的游戏社交关系网。类似于以前的麻将室和棋牌室，在校园里、社区文化站、联谊会或者其他亲朋好友聚会的场所甚至是远程，玩家们可以选择随时来上一盘游戏，通过团队合作战斗或完成任务的方式增进感情。

3、中国线下熟人社交游戏演变史

从古至今，以游戏的形式进行线下熟人社交是大众在日常生活中的刚需，而随着电子产品的诞生和移动终端的下沉，移动设备也在改写着人们线下社交的方式。这些游戏活动通常具有以下特点：1. 时间10-20分钟一局；2. 娱乐性、合作性和一定对战性；3. 部分具有一定观赏性；4. 通常为2-10人围成的社交小圈子。

在电子设备出现之前，线下社交中便已有大量棋牌类的活动和游戏场所。对于40岁以上的老一辈人而言，在日常生活中叫上几个朋友搓麻将、斗地主或者下棋是喜闻乐见的休闲活动。这些活动不仅是有益的消遣娱乐方式，更是重要的结识新朋友以及增进熟人关系的方式，同时也带有相当的益智性。

而随着电子设备的发展，以街机、电脑等形式作为载体的社交活动出现，并在年轻一代中广为流行。电玩城、网吧等取代传统棋牌成为更年轻一代重要的娱乐形式。同样，对于这一代的许多人来说，打电玩、泡网吧不仅是娱乐，更重要的是融入同龄群体的一种身份认同。

而随着便捷的移动设备出现，更多的人拥有了智能手机，通过手机“开黑”“打团”进行社交则成为了新一代年轻人的选择。手机的便捷性使得更多原本不玩游戏的人接触了游戏，使游戏成为全民性的社交娱乐活动。《王者荣耀》《绝地求生》的“大火”都顺应了这一趋势。而到目前，社交性主要还是体现在依托微信这第一大熟人社交平台的引流上，而对于家庭、同学、亲戚等熟人关系网的主动构建目前仍较少。

（二）硬件条件

目前全球家庭游戏的主流平台仍是主机。由于市场上主流的阖家欢游戏往往需要大屏幕输出、多设备操控、较大的活动场地以及较好的主机性能支撑。因此主机游戏平台是当下综合属性最合适的阖家欢游戏平台。

然而主机在中国的游戏平台中占比极低。上世纪80年代，任天堂红白机掀起的全球热潮也影响了中国，日本FC和本土的小霸王游戏机等成为了一代人的童年回忆。然而自此之后，由于政策管制原因，加上由于政策经济和电子设备发展起步较晚的原因，中国的主机游戏市场一直低迷，主机玩家的存在感也很弱。

目前来看，主机平台在中国的发展还是存在着较多的限制，一是两款主机的国行版目前都存在着锁区的问题，外国游戏引入的审批严格，因此没有办法玩到美国和日本的很多游戏。二是国内目前缺乏相应的家用主机游戏开发商，短期内无法提供配套的阖家欢游戏。因此，家用主机平台上的阖家欢游戏在中国逐渐发展成熟可能还需要比较长的一段时间。

（三）政策监管和社会环境

作为目前世界范围内主流的家庭游戏平台，主机游戏市场目前在中国未来的政策动态并不明朗，但近两年有解冻迹象。2000年6月，国务院发布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，中国游戏机市场进入了长达13年的寒冬。直到2014年1月国务院发布通知，允许外资企业从事游戏游艺设备生产，并在通过文化主管部门内容审查的情况下向国内市场销售。

目前整个中国游戏产业则面临着更紧迫的问题——政府监管和社会舆论的压力。青少年群体对手游的追捧引起了家长们的不满，政府多个官方媒体也数次刊文批评，游戏行业寒冬已经到来。因而游戏行业必须寻找新的发展方向并开发新的产品，来打通新的收入渠道并改善在社会上的形象。而家庭游戏由于其家人同乐、内容轻松健康等特点，对于游戏公司是好的品类选择。

（四）市场潜力评估

1、优势：

（1）轻度化且低门槛的游戏特点，保障了阖家欢游戏有强可传播性

阖家欢游戏为了照顾到从老到幼各年龄段用户的游戏体验，具备“轻度化”与“低门槛”的特性。在游戏的易理解性及上手速度等方面，阖家欢游戏产品甚至更优于市面上大多数移动游戏产品。

（2）阖家欢游戏将电子游戏从线上连接到线下，能有效促进玩家间的沟通

与传统游戏品类不同，阖家欢游戏提倡多人同屏娱乐概念，即多个玩家在同一屏幕里打游戏。多人同屏的玩法在很大程度上将玩家之间的联系从“线上”引入到了“线下”，是一种可以真实且有效地增进玩家之间感情交流的娱乐活动。也正是这一特色，令阖家欢游戏成为了目前市面上最契合“家庭娱乐”概念的游戏产品。

（3）阖家欢游戏为许多新兴科技外设提供了施展与推广的平台

在操控设备上，阖家欢游戏就先后采用了体感设备[7]、VR设备、创意游戏手柄等新兴技术，而在内容玩法上诸如模拟运动会、虚拟厨房、舞蹈模仿等创意概念更是层出不穷。

在这样的市场背景下，阖家欢游戏成为了诸如VR、AR、体感设备等前沿技术产品的一个优质的施展平台，这一游戏类型时常通过在玩法上的创新实现与新型科技外设的联动，是国内相关高新技术领域的福音，能够在不知不觉中带动整个创新科技外设产业链的发展。

（4）阖家欢游戏的平均耗时较短，适合学生党与上班族娱乐休闲

以目前市场上较流行的阖家欢游戏而言，游戏厂商的盈利模式主要以游戏主机、外设与游戏盘的直售收入为主，游戏中不会涉及太过复杂的内购机制。也正因此，平均游戏耗时相对较短的阖家欢游戏是忙碌的上班族与学生群体的一种娱乐、休闲选择。在有效帮助相关人群放松身心的同时，尽可能少地占据玩家的日常闲暇时间。阖家欢游戏是一个真正能够让玩家实现劳逸结合的游戏平台。

（5）部分阖家欢游戏兼顾运动概念，能在娱乐的同时保持玩家身体健康

阖家欢游戏由于利用到了一些新颖的外设科技技术，使得平台游戏能够通过监测玩家游戏动作的方式来模拟各类线下娱乐运动。如跑步、跳舞、拳击及打网球等运动概念都是在阖家欢平台中出现频次较高的游戏内容。

因此，与传统的电子游戏不同，阖家欢游戏能够在给玩家提供娱乐休闲的同时兼顾玩家的身体锻炼。而这一特长也能够为阖家欢游戏在这个重视健康生活的社会背景中赢得用户的青睐。

（6）阖家欢游戏与游戏市场主流产品间差异化明显，有一定的市场空间

阖家欢游戏与目前市场主流的游戏类型均有着一定的产品差异化，产品具备一定的市场竞争机会：在游戏玩法上，阖家欢游戏以高创意性、高自由度的多人游戏为主，多人同屏的玩法是阖家欢游戏的特色，更注重玩家之间线下的互动，并在玩法上与其他游戏类型呈现出明显的差异化；此外，阖家欢游戏的操作模式丰富多变，有传统游戏手柄操控、体感操控、定制外设等多种选项，而传统的PC及移动游戏的操控模式则相对单一。

2、劣势：

（1）政策

目前政策风险主要来源于：整体行业形势上，今年游戏行业面临较为严峻的政策管制和社会舆论压力，游戏行业整体处于收缩状态。虽然在这种情况下，家庭游戏更符合政策导向的要求，但仍存在着系统性风险。

（2）版权

目前国内的版权保护仍落后于文化娱乐产业发展，抄袭现象严重，许多厂商和创作者的利益无法得到保障，在这样的市场环境下，创作者创新推动新品类发展的意愿会被大大削弱。

（3）人才

阖家欢游戏在玩法和内容上都同目前国内主流的商业游戏有较大的差异，这方面的技术人才和内容创作人才都比较稀缺。

（4）消费能力和消费理念

端游和手游对于消费者而言比较便捷、成本较小，但并非目前市场上主流的阖家欢游戏运载平台。而家用游戏机的配置成本比较高，对场地也有一定要求，在三四线城市的社区文化站进行配置其可行性也有待考量。因而就目前而言，主机家庭游戏的市场只有一二线城市高收入的家庭可行。同时，由于市场发展自身客观规律，许多老一辈的消费者对于游戏仍秉持较为负面的看法，很难说会有多少意愿花钱为家庭配置游戏主机。

3、积极影响：

目前阖家欢游戏在中国国内的发展仍处于初级阶段，但阖家欢游戏所具备的产品特点及竞争优势能够给中国游戏产业带来足够的正向价值，推广阖家欢游戏将有助于维系整体游戏产业的健康发展。总体而言，阖家欢游戏的引入将有望帮助中国游戏产业在内容研发、市场推广、线下发展及市场教育等方面带来积极的推动。最重要的是，阖家欢游戏能够推动整体社会去尝试理解电子游戏真正的乐趣与优点，从而减轻市场对相关产品与生态的误读。

（1） 阖家欢游戏提倡家庭互动，关注青少年成长，有利于改善游戏社会认知

促进家庭互动：

目前国内由于隔代“代沟”问题，导致部分家庭会因为两代人对电子游戏理解的不同而产生矛盾，引发社会负面影响。而阖家欢游戏与传统游戏概念不同，强调以多人同屏娱乐的概念来代替单人沉浸式娱乐，游戏致力于让每一个玩家享受游戏乐趣的同时，促进玩家之间的交流与互动。

此外，阖家欢游戏内容普遍较轻度、上手快，整体游戏的门槛较低，适应各年龄段的玩家。这也进一步提高了亲子娱乐甚至“爷孙”娱乐的可能性。因此，未来的家庭有望以阖家欢游戏为枢纽，促进隔代交流。一方面让长辈通过体验阖家欢游戏来理解电子游戏的乐趣，一方面通过多人游戏的组队概念帮助长辈与晚辈打成一片。这样不仅有益于促进家庭成员交流，更为家长提供了一种合情合理的与孩子一同游戏、娱乐的方式。

重视青少年健康成长：

阖家欢游戏相比其他游戏类型，更有益于青少年的身心健康发展及创意思维的拓展。阖家欢游戏拥有重创意、重交互两大核心特点——优质的创意内容能够帮助促进青少年开拓思维、增长见识；而如体感游戏、VR游戏等新玩法相对于传统电子游戏而言，更有益于青少年的体质发育。最后，轻度且和谐的游戏内容也更有利于维护孩子们的心理健康发育。

回归休闲娱乐初心：

此外，由于目前市场上主流的阖家欢游戏以主机游戏为主，其游戏场景往往在客厅中。所以，对于学生族、上班族两类核心玩家群体而言，阖家欢游戏不会影响他们在学校学习、在公司工作的个人效率，可以成功地将游戏与工作、学习划清界限，让电子游戏回归休闲娱乐的正确位置。

（2）阖家欢游戏将有望推进其他相关业态发展，促进进出口贸易

带动产业上下游：

阖家欢游戏所推广的“客厅文化”将有望带动以制造业、电商、零售及智能家居为代表的其他业态。一方面，相关游戏光碟、游戏主机的销售将带动线上电商及线下零售的业绩；另一方面，以高清智能电视、智能音箱、VR头盔等高新科技产品为代表的智能家居及其他相关制造业也有望得到进一步推动。

线上+线下联动：

阖家欢游戏内容对国内游戏游艺场所的推动提升作用也应该予以重视。早在2015年游戏主机Xbox One国行上线之后，国内许多线下的桌游场所、游戏游艺厅及一些“轰趴馆”[8]中就可以看到这些游戏主机的身影。但由于Xbox One等游戏机型仍以中、重度的传统游戏内容为主，可供玩家短时间体验的游戏种类不多，因此推广并不理想。

但随着Switch等专业的阖家欢游戏主机进入中国，相信这些主机能够凭借自己丰富且极具创意的多人娱乐游戏牢牢抓住线下娱乐市场，并最终帮助推动国内的线下娱乐场所找到转型升级的新路径。

促进进出口贸易：

另外，考虑到目前市场中领先的阖家欢游戏内容均以海外产的游戏主机为主，且相关游戏主机的组装地多在中国境内。因此，引入阖家欢游戏将对我国的进出口贸易有所促进：中方可以就相关主机的组装出口予以优惠，来换取贸易对手方在出口成品主机、游戏光盘及其它相关外设方面的产品优惠。

（3）阖家欢游戏平台将有望成为中国游戏出海的推广平台

随着阖家欢游戏平台入华，国内游戏研发商必将尝试相关游戏内容的研发。在国内阖家欢平台代理商的推动下，一系列较成功的国产阖家欢游戏将有望通过平台走向世界。

可以认为，阖家欢游戏平台入华不仅是给国内玩家提供了一个接触海外游戏的平台，同样也是给海外玩家认识优质的中国游戏的机会。随着国内研发商的不断努力，阖家欢游戏平台有望成为中国文化对外输出的重要渠道之一。

（4）海外优质阖家欢游戏的引入将有望为国内研发团队带来创意灵感

海外优质阖家欢游戏入华后，会给国内市场带来大量的创意类产品，从设计理念到玩法逻辑再到故事构思，都有望给国内的游戏研发者带来全新视野；而随着国内玩家接触到越来越多的海外优质游戏产品，整体市场对产品的要求也会进一步提高，从而从需求侧推动国内游戏研发商提高产品质量，最终形成良性市场供需循环，推动游戏产业突破产品同质化瓶颈，再次走上创新发展的快车道。

五、发展策略建议

一方面，我国的游戏市场主要从端游起步，大部分玩家首先接触的是PC，而性能较好的PC都能很方便地搭载各类多人在线游戏；另一方面，随着终端设备下沉数量不断增多，我国的手游行业也迎来了快速的发展。到目前，凭借其便捷性和低成本，手游已经成为大部分游戏玩家主要的游戏平台选择。

可以看到，中国作为新兴游戏市场的情况，更多是跳过了街机、主机的时代，直接从网游起跳，因而同欧美、日本等发展多年的老牌游戏市场的情况，存在着较大的差异。根据中国的情况，将游戏形式向后回溯到家用主机，是逆中国游戏市场现实的发展方向而动，实际上的可行性是比较差的。中国的阖家欢游戏发展策略应该是：在短期内，利用现有丰富的端游和手游资源，进行整合、版本改良和家庭游戏社交体系构建，初步打造阖家欢游戏文化；在中期，通过自主研发和海外引进，打造丰富的阖家欢游戏产品矩阵，并且打通到家庭的发行渠道；在长期，随着政策的完善、市场的成熟和受众习惯养成、消费力上升、观念改变，再向市场推广家用游戏主机，并在立法上不断确立更具有指导性的本土化标准、打击盗版和鼓励游戏创新。

（一）短期：现有手游和端游发力打造阖家欢游戏娱乐体系

1、选取现有优质手游和端游中社交性强、多人团战玩法突出的游戏进行改良，并向家庭用户推广。例如像《王者荣耀》、《绝地求生》等需要多人配合的游戏，可增添3人副本，推出家庭版，删减改编其中不适合儿童玩的、或者操作较为复杂的内容，变为更轻松、健康、全年龄向的内容以及操作更简单的玩法。

同时，增加针对更初级阶段的用户、尤其是无游戏经验用户的新手引导，来帮助长辈、无游戏经验用户更快地适应游戏玩法。在学习如何玩游戏、同孩子共同娱乐的过程中，父母也能慢慢了解到游戏并非“妖魔”。

2、增添游戏内外鼓励阖家欢游戏的奖励机制。在游戏外，可效仿任天堂等知名游戏厂商推出“家庭日”“家庭游戏竞技赛”等节日和赛事活动。现有的游戏实名认证和微信登陆等也方便了熟人关系的互相关联，构建家庭会员体系。比如在游戏内家庭系统内添加鼓励机制，如果孩子邀请其父母创建账号，系统则会发放奖励；或者在道具副本中如果家庭组队则道具掉落有一定加成；又或者家庭游戏内消费满一定额度可获得返利，或者家庭成员在游戏尤其是教育游戏上的消费有折扣等等。

3、挖掘出年轻群体之外的更高年龄层次的玩家的需求，以及这些需求同家庭游戏的结合点。例如30-40多岁的玩家——有些喜欢农场游戏、种植、养殖、种菜、偷菜等玩法，有些受到武侠小说的影响，喜欢仙侠类的游戏，可以根据他们的喜好开发相应的家园系统、地产系统；再例如，有些年纪较大的玩家有锻炼身体的需求，也希望全家在玩游戏的同时能共同参与一些健身活动，可相应地在游戏中增加健身元素或者计步功能。

（二）中期：研发和推广面向家庭的游戏产品

1、 推进自主研发的家庭游戏，打造较为完善的分发和供应渠道。

这一时期，预期阖家欢游戏市场已经有了一定的受众基础，玩家习惯初步形成，阖家欢游戏也作为一种市场趋势初露苗头。在短期手游和端游家庭游戏化的经验基础上，根据市场的反馈和需求，游戏厂商可以再招募大量阖家欢游戏的开发人员，开发设计出专门适合于家庭和亲密关系的社交游戏。同时，在短期内建立的家庭会员体系基础上，根据不同家庭的游戏特点进行精确分发和推广。

2、 积极引入海外优质游戏产品，按照国家政策要求进行内容的本土化修正。

日本和美国地区拥有较长的家庭游戏历史和丰富的家庭游戏产品，为提高中国阖家欢游戏市场的整体产品质量，相关机构与代理商应积极引入海外优质的阖家欢游戏产品，以提高市场竞争力，同时也能让国内厂商学习外国地区游戏发展的先进经验。

此外，由于不同地区对游戏内容的监管条件各不相同，难免出现部分海外优秀的阖家欢产品在个别条件上难以满足国内内容审核需求的情况，面对一些出发点良好的家庭游戏产品，相关监管机构应给予足够的耐心，允许国内代理商对产品进行本土化二次修正。

在这方面，国内的影视市场就曾作出过较好的榜样。如《泰坦尼克号》、《血战钢锯岭》等全球知名的电影内容，都曾因为小部分涉嫌血腥、或色情的短镜头而无法达到国内影视内容的审核标准。但在经过了一定程度的本土化修改后，相关影视产品最终对整体中国市场带来了极大的正面推动，从用户侧到产业侧均从这些海外优质产品中受益良多。

（三）长期：等待政策和市场成熟，培育主机市场

1、商业上：

（1）推动家用游戏主机进入市场。

通过在短期内家庭游戏社交网的构建、阖家欢游戏文化的形成，和在中期内本土和海外的阖家欢游戏产品不断丰富、渠道不断打通，阖家欢游戏预期已经形成了较良好的受众群体。而随着社会发展，不仅大众的消费购买力提升，会将更多的消费投入文化娱乐，年轻一代人逐渐组建家庭、成为父母，其观念也相比上一代而言更能接受游戏。在此基础上，面对其进化的需求，适时地推出家用游戏主机，并将以前端游和手游上优秀的阖家欢游戏整合出去，实现市场的横向发展和扩张。

（2）建立中国独有的游戏服务器，由国内专业的游戏运营厂商管理。

考虑到阖家欢主机游戏平台往往是使用全球统一服务器与游戏商城平台，这一情况不仅对中国玩家的网速要求较高，也对中国地区既有的游戏内容监管模式提出了挑战。因此，建议国内参照PS4及Xbox One两大主机平台在中国的运营模式，在中国大陆地区设立游戏平台所独有的游戏商城与服务器，并指定国内游戏运营厂商实行代理运营。

此外，考虑到阖家欢主机平台的线上游戏应用下载是通过服务器统一发放的，而中国大陆对游戏应用的审核标准与海外市场有较大不同。因此，建立中国独有的游戏服务器也将有助于加强对相关应用内容的审核、控制。

综上，在中国大陆独有服务器的支持下，国内玩家的游戏体验才能得到有效保障。同时国内游戏运营厂商能够保障中国区内容平台的合规性，并带来本土化、接地气的内容推广方案。考虑到中国游戏市场是一个特点相对鲜明的市场，阖家欢游戏想要在国内有所发展，一个本土化的平台运营商不可或缺。

2、政策上：

（1）在审慎监管的同时兼顾游戏上线效率，针对部分优质内容考虑提供政策扶持。

由于单款阖家欢游戏产品的产品生命周期往往较短，因此市场需要通过“新鲜血液”的不断注入来保持市场热度。

对此，建议相关监管机构对平台的游戏产品实施分类管理，扶持部分细分品类游戏的发展。考虑到在国外各国游戏分级制的督导下，针对U18（适用于未成年）的游戏产品同样拥有较为严格的内容监管要求，如“黄、暴、赌、毒”等限制级内容同样严禁出现在海外的U18游戏内容之中。

因此，建议相关部门对阖家欢市场中的游戏做更细分式的管理，采取更具针对性的审批监管方式，适当加快如“U18游戏”等健康、优质内容的审批流程，以提高市场运转效率。

（2）积极鼓励国内游戏研发商参与相关平台游戏的创新开发。

阖家欢游戏平台作为一个全球性的娱乐平台，将有望成为一个全新的国产游戏出海渠道。随着阖家欢游戏平台引入中国，相关监管机构及平台代理运营商应积极鼓励国内研发商参与到平台游戏的创新开发中，并与研发商合力将优质国产游戏内容推向全球服务器。

相信未来，在整个市场的共同努力下，阖家欢游戏平台将有望成为中国文化对外输出的有效渠道之一。

（3） 大力打击盗版、水货市场，坚决拥护正版厂商利益。

众所周知，中国的主机游戏市场曾长时间受到盗版、水货市场的侵扰。而在中国大力推广正版文化、付费意识的社会背景下，相关监管机构与代理运营商应联合起来，在大力打击盗版、水货市场的同时加大对市场正版意识的教育，以尽可能得维护正版游戏厂商利益。

也只有在一个相对和谐的正版市场环境下，主打主机游戏平台的阖家欢游戏市场才能得到健康、稳定的发展。

【标注】

[1]百度百科：Moba为多人在线战术竞技游戏。在战斗中一般需要购买装备，玩家通常被分为两队，两队在分散的游戏地图中互相竞争，每个玩家都通过一个RTS风格的界面控制所选的角色。（https://baike.baidu.com/item/MOBA/9565076?fr=aladdin#reference-[1]-6154326-wrap

[2]百度百科：RPG为角色扮演游戏（Role-playing game）。在游戏中，玩家负责扮演这个角色在一个写实或虚构世界中活动。

https://baike.baidu.com/item/角色扮演游戏/1730573?fromtitle=rpg&fromid=24462

[3]百度百科：虚拟现实技术（Virtual Reality，简称VR）虚拟现实技术是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。https://baike.baidu.com/item/虚拟现实/207123?fr=aladdin

[4]百度百科：增强现实技术（Augmented Reality，简称AR），是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。https://baike.baidu.com/item/增强现实/1889025?fromtitle=AR&fromid=3404706

[5]百度百科：体感游戏是指用身体去感受的电子游戏。突破以往单纯以手柄按键输入的操作方式，体感游戏是一种通过肢体动作变化来进行（操作）的新型电子游戏。https://baike.baidu.com/item/体感游戏

[6]百度百科：Pokemon Go（精灵宝可梦Go）是由Nintendo（任天堂）、The Pokemon Company（口袋妖怪公司）和谷歌Niantic Labs公司联合制作开发的现实增强（AR）宠物养成对战类RPG手游。https://baike.baidu.com/item/精灵宝可梦GO/19502795?fr=aladdin

[7]百度百科：体感设备是连接到游戏主机上的机器，它可以通过感应器，接收玩家的动作或语音信息，从而可以完成游戏的转换。体感设备突破了传统意义上的游戏模式，让玩家可以丢掉手中的游戏控制手柄，即不通过直接接触的方式来进行交互。https://baike.baidu.com/item/体感设备

[8]轰趴馆：“轰趴”是英文“Home Party”的英译汉发音，其真正的含义也就是私人举办的家庭聚会。而“轰趴馆”即指专门出租用以私人举办家庭聚会的场所。

来源：腾讯研究院
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