对话索尼PS中国区掌门添田武人：中国市场做了四年，头发快掉光了

因为父母工作的原因，日本人添田武人的童年是在北京过的。

1963年，添田武人随父母从横滨来到中国，父母在中国国际广播电台从事对外播音工作，而添田武人那时就在北京上学，一直到他的大学时光，那也是在北京大学中文系度过的。

在北京长大的添田武人，血液里融入了中国文化。他说出话来带有浓烈的“京腔”，虽然他的母语是日语，但“吃了么”这种口头禅时常脱口而出，他喜欢把中国市场说成国内市场，他懂得如何在中国市场做沟通工作，他看起来就像是一个地地道道在北京长大的人。

添田武人1992年进入索尼公司，索尼1993年建立索尼电脑娱乐（索尼互动娱乐SIE前身），而索尼中国则在1996年成立。现在，添田武人在中国和索尼互动娱乐的联系，就像是他童年被命中注定下来的多文化特质一样。

添田武人一开始进入索尼公司是进行市场调研、市场营销、宣传推广、业务规划等一类的工作，而接下来的两年，他成为了大贺典雄的助理。大贺典雄是继索尼公司创始人盛田昭夫之后的第二任掌门人，他被誉为“CD之父”，而PlayStation业务（简称PS业务）的推出，也与大贺典雄在公司内部的力排众议离不开。索尼公司进入中国时并没有推出PlayStation的业务，而添田武人当时还来到中国负责电子产品推广和公关的工作。


在加入索尼互动娱乐之前，添田武人在索尼影视工作过。2014年10月，重回索尼的他正式被任命为索尼互动娱乐中国战略部部长，负责PS4在中国的各项业务。在中国，这一业务实体体现为索尼互动娱乐在上海的分公司，而添田武人就成了PS业务在中国区的代言人。

PingWest品玩和添田武人展开的这场对话，是一个相对轻松愉快的采访交流。我们和添田武人对话后也发现，PlayStation在中国并不只是搭建市场的营销团队而已，他们内心更希望的是在中国这个市场，培育出更丰富的主机游戏文化。

几年来，为了推广PlayStation在中国的业务，为了吸引更多的年轻消费人群，添田武人带着PlayStation的粉丝一起过过年包过饺子，还上过二次元视频网站B站，做对话做开箱直播。添田武人个人因此也在游戏圈极受欢迎，他就像是一个明星，而爱戴他的粉丝们也给了他一个外号——“五仁叔”。

在采访中，“五仁叔”时而幽默时而深沉，他说很希望中国的游戏制作团队也能开发出自己的“荒野大镖客”——那么多的中国传统故事，三国水浒的猛将，长安版的GTA，“这要是能做出来，那该多好啊。”

以下是PingWest品玩和添田武人的对话实录，一些对话进行了不修改原意的文字处理。

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PingWest品玩：索尼互动娱乐现在的一些基本的背景情况，在国内外的架构能不能帮我们介绍一下？

添田武人：索尼互动娱乐本身是在索尼集团的娱乐业务板块，是这里边的一部分。这个板块包括了索尼影视、索尼音乐、索尼互动娱乐。

游戏业务的话，现在总部已经从日本搬到了美国旧金山附近。在游戏业务下有硬件研发部门，有全球市场营销部门，有游戏创作部门，还有网络服务部门，大概是这样的区分，去年之前我们还是采用了一个不同的市场按区域做了划分，北美欧洲日本和亚洲在内的亚洲区。从今年这个财年开始，也就是4月1号开始，这个财年开始我们做了一下框架的调整，主要是从营销体制。现在国内的业务原来是在日本亚洲的分公司下，现在变成了全球整体业务下属营销分公司的一部分。现在我们国内的分公司直接汇报的上级是分管日本和中国业务的负责人织田博之，然后他直接汇报给全球市场营销部门的总负责人，负责人主要是在英国。

自从新的体制之后，英国的老板来了有三次，所以非常重视中国市场，索尼互动娱乐上海这个公司算是全球市场营销的子公司之一。

PingWest品玩：索尼互动娱乐在中国的业务大概分为几块？

添田武人：目前主要是两大部分。一个是跟国内的开发团队进行游戏开发接洽的软件部门。还有一个是我们在国内拓展营销业务的销售、市场推广团队。公司现在一共30多人，索尼互动娱乐是一个挺庞大的一个企业，但在国内是一个非常小的企业，应该可以说是一个创业团队。

因为在国内开展业务的话跟在其他的国家就不太一样。国内有很多自己独特的市场环境和游戏的规则，这个也是让我们自我不断调整，要怎么去学习开展中国业务。

PingWest品玩：独特的游戏规则是？

添田武人：第一个是游戏要有审批，它不是分级就能出的。第二个是整体的产业结构，因为中国有十几年的主机游戏空白，所以主机市场的占比还不到2%。很多用户的习惯不同，比如一听游戏现在00后第一个想到的是手机，在往早一点是键盘鼠标，再去问好几个问题以后，人们才想到是——拿着手柄玩主机。但在国外的话，谈到游戏让他第一个想到的设备可能就是主机这个东西。

还有，因为长期的历史背景造成了不一样的习惯。很多人他还不知道什么是主机，或者只是听过，但是没有试过，还有的试过一次，但还没有玩过真正好的游戏。所以它需要一定的市场培养的过程。我认为这个过程是我们和用户之间互动而慢慢形成的，而不是说我单方面的要给你传递信息或者教育。所以这也是为什么我们一直做的一件事情，从做国行第一天就开始，是和用户一起在国内慢慢培养，形成主机的市场。

PingWest品玩：审批流程大概是怎样？

添田武人：国内主要是先版权登记，著作权登记、备案，然后把你的游戏提交上去，提交过去有专门的负责人来审核，审核以后他会给你审批的报告。

PingWest品玩：新闻出版署是吧。

添田武人：新闻出版署和文化部两个部门。

PingWest品玩：暂停那个政策也影响到了我们主机游戏？

添田武人：游戏的开发和准备的工作没有任何影响，都在做。

PingWest品玩：国行从2014年开始，现在差不多快四年了。现在总结，国行过去有没有阶段性的计划。

添田武人：每年有每年的发展目标，然后总体上我们有一个五年的计划，现在算是第四个年头。虽然有些很细节的东西，我整体上来看，现在可以说是稳步发展阶段。

我们大的目标有三个事情。市场，我们承诺把PS有的最好的硬件，硬件产品、技术服务带到国内来，特别的是像VR产品已经实现了全球同步。这方面在主机市场，可以说没有任何一个品牌做到。第二，探讨如何跟国内的开发团队合作，把一些中国好的游戏的产品带给国内的玩家，或是带给全球的玩家。中国之星计划做的就是这个事情，我们有一些开发团队，已经在PS平台上开发出游戏，它在北美，或在其他的国家做了先行发行，也取得了挺好的成绩。这一点要继续不断的往下走。第三，就是跟产业配合在一起，弥补中国市场空白。这一点上我们开始做了，但是做的还不是特别完美。

现在我们看主机市场，从统计的数据来看，中国还不到2%，市场占比的份额主要是销售额，但这个数据在全球来看是30%多，在西欧市场甚至超过了50%。所以我只能说是稳步发展，还不能说是飞速去发展。这个需要玩家继续支持我们，也需要开发团队跟我们积极的去做。

可能有一点没有我想象的那么充分，就是我们发的游戏没有我想象的多。我希望每年最起码得五六十款游戏，现在这个数据是远远不够的。

PingWest品玩：在过去四年，中国的这个游戏市场有没有发现一些什么样的规律和变化？

添田武人：第一，整体游戏向大作靠近，产生了一个大作带动整个游戏市场的现象。特别是在手游网游中，可能手机上体现的更多。前一阵大家都在说吃鸡游戏，然后现在好像每个人都在玩吃鸡，还有王者荣耀。第二，主机的市场虽然没有爆发式的发展，但是慢慢渗透到玩家里边。我们在不断的做一些路演的活动，通过一些展会接触玩家时，有更多的人对主机的产品有了一个初步的认知，而我们销售相关的装机量也在不断的扩大，所以用户群也在不断的去扩大。

还有，很多人原来还不知道什么是主机游戏，但是现在我在走访市场的时候，起码能够听到一些声音。他们说我听说过这个事情，我试过哪款游戏，虽然我还没有买你们的主机，但是我玩过这个。这个观念在慢慢的形成。

PingWest品玩：五年计划，我们是有一个什么样的目标？

添田武人：这是我们第一个五年，就是按照刚才提到的那三点在走。

现在在国内，我们有将近300家开发商和我们签了协议，他们在PS平台上开发游戏。每年硬件也是两位数在往上增长。

PingWest品玩：可以期待PS5了么？

添田武人：类似这样的事情，不到最后时刻，我们这样的销售公司都没有（时间）。

PingWest品玩：网络上在传2019年底啊。

添田武人：网络上很多，还有照片。我昨天看（今日）头条上还有什么最新新闻。上面有图片，还说了AMD的芯片之类的。

PingWest品玩：你见到过那款机器了吗。

添田武人：我就是在网上看的那个照片，我说，呦长的是这个样子，但是也没有办法去论证是真还是假，是吧？

PingWest品玩：您刚才也说了，中国市场这边其实主机市场也是稳步增长，在游戏文化成长这方面您有什么感悟吗？

添田武人：潜在性非常的大。在开始做国行以后，有一个亲身的体验，就是探索市场的可能性有多大。现在根据中国市场的统计，付费游戏的玩家比日本的人口还要多——有3亿多，市场可能性很大。换句话说，游戏本身这件事情是被很大的一个人群所接受的，而且他们也愿意为了它去消费，去投入自己的时间和金钱。

第二，我认为国内的用户对于新的事物接受能力特别的强。这一点上就是光看在国内每年有多少手机APP，多少新的服务就可以看出来。这种快速增长去尝新的现象，会让你觉得特别的兴奋，有特别大的可能性。这就让我们觉得游戏市场在中国本身是一个潜在性很大的市场，再看主机还不到2%的市场份额的时候，你觉得这件事情应该是一个蓝海。

这两年中国市场都在讲消费升级。你看双11的时候，电商也在讲消费升级，还有新零售之类的。如果我们谈游戏的消费升级的时候，那就是指更好的游戏了，它意味着——画质音质游戏性故事性投入感更强这些因素。主机平台有它非常强的一面，而这个东西在国内还没有形成气候，还在开花的时候，你就觉得实际上我要撒更多的种子下去。

PingWest品玩：索尼是个很大集团，你们会去说不同业务部门之间的联动么？

添田武人：几个业务部门之间的这种配合，会存在一种可能性。比如像今年蜘蛛侠这个游戏，其实这个就是从索尼影视这边的电影出来，它是漫威的一个IP。先做了电影，后移植到游戏。在这里就是这样的一个结合。

PingWest品玩：前两天在香港地区复刻的游戏主机会来到中国大陆市场么？

添田武人：最大的问题是里边的内容，硬件本身应该没问题，但是它是内置内容的游戏主机，而且那些游戏团队已经都不在了。所以这个可能就是在国内做游戏业务的一个挑战。

PingWest品玩：所以这款产品推出的时候是不是就想过不会在中国大陆市场卖？

添田武人：从开发的部门考虑，他们想的是接触到更多的用户。而每个销售公司自己去定量的时候，根据自己的市场做判断——能销售吗？大概销多少？然后这些游戏你现在去送审，也不是特别现实了。

PingWest品玩：您是92年加入索尼？而且开始还在中国开展工作。因为索尼PS业务是94年推出，能不能请您回忆一下索尼当时在中国市场大概是什么样的状况？

添田武人：国内的第一个合资企业是95年成立。94年的时候，主要进来的是我们专业级的业务，就是给中央电视台等一些专业的部门提供B2B的业务。95年在中国成立的第一个合资的公司是做民用摄像机的，97年又成立了一个新的公司做电视机，然后中国市场成立了索尼中国，慢慢以民用产品为主开展业务。

所以在索尼中国这边，PS在中国是一个很新的业务。

PingWest品玩：我看到索尼最新财报显示，游戏和网络服务业务销售额已经是索尼集团最大贡献业务部门。其实我觉得从过去看PS业务也算是参与到了“游戏改变索尼公司”的这一个过程当中，包括上一任的公司CEO平井一夫也是从游戏部门出任了公司的执行长。我还想说一点，游戏其实不光改变了索尼，作为现在人们的一种娱乐方式，它也在影响年轻人。因为你在玩游戏的时候，能感受到游戏的背景，那种代入感，包括有一些感情的东西，其实是很有共鸣的。

现在其实PS4已经有8000多万的销量，然后这个系列是超过了5亿台。这种娱乐方式其实改变了索尼，也影响了数以亿计的人，这方面你有没有什么感想？

添田武人：游戏被称为是第九艺术。艺术和人的社会生活是息息相关的。作为一种新的艺术的可能性，特别是强互动性上，它扮演的角色特别重要。人类本身创造艺术的话，它是一个无止境的东西，因为它是诱导性的。

技术是最近产业革命发展最快的一点。所以两个事情结合在一起的时候，就能够创造出各种各样的可能性。索尼本身提供的品牌价值，就是原来平井一夫在谈的，这个词是“感动”。“感动”这个词日语写成的是“KANDO”，如果翻译成中文的时候，日语的“KANDO”，除了感动以外，它有一种惊喜，一种震撼，有这样一种内涵在里面。

PingWest品玩：前两天其实是索尼PS业务迈向25周年，过去有哪些有趣的故事和回忆给我们讲一下。

添田武人：现在看PS业务觉得是一个历史，但是在25年前那个时候它是让人耳目一新的东西。

第一，当时用的是光盘，根本没人听说过。我上大学的时候游戏主机原来是卡带，那个红白机是要插进去的。第二，当时的手柄是平的，一个平板上有些按键，我们在大学玩游戏，玩得很高兴的时候就这样（使劲按手柄），然后玩完之后手又特别累。而PS第一代游戏机它采用了一个立体的手柄，（当时就觉得）怎么还有这样的东西。

还有，在这个平台上，突然出现了一大批非索尼自己的产品。它采用了一个平台联盟的方式，由第三方，不是你自己的公司，是其他游戏的开发商在你的平台上给你开发游戏，所以你买了这样一个机器以后，你能玩的游戏就变得特别多，这在当时是耳目一新的事情。那个时候你买了这个游戏机，实际上你玩的就是那几款游戏，而你要买别的那些游戏的话，你就还得买那些主机。

所以游戏开发就从一个很分散的旧市场变成了在一个平台上能够展现很多的游戏的市场。从硬件上和软件上，让你觉得玩游戏本身能够有这么大的一个可能性。

PS第二代游戏主机推出的时候，游戏的数量一下变得特别多，那时候觉得那么多游戏自己已经玩不过来似的，游戏类型也变得特别的多。我记得很清楚，就是有很多人开始为了买一款游戏，连夜的去排队。大家在那边排队的时候，会有一个共同的话题和一个共同的期待感。然后买回家之后就恨不得马上打开，插上线，然后就要玩起来，要看一下这是一个怎么样的游戏，那种激动感特别的好。

所以可以这样说，每代游戏机都有每代游戏机不同的一个回忆。因为人用的实际上是一个应用，但不是技术这样抽象的东西，技术通过应用将体验带给人，最后给你留下了印象深刻的东西。而且主机它并不是每年都有一代，一代主机持续好几年，每代主机会把这些记忆分层到几代人上去。

不像现在的手机，可能每年都换。所以，对于很多喜欢玩游戏的人来说的话，主机跟他们的人生的发展——少年时期，甚至中年时期的一些美好回忆是紧密的联系在一起的。它不是一个生活的必需品，但是因为有了它，你的生活变得特别的有意思，这个可能就和手机电脑不同。

你看，很少有人拿着手柄玩游戏的时候变得很严肃，而且会感觉很累。毕竟你追求的一种快乐。

PingWest品玩：接下来索尼PS业务这边在中国会有哪些新动作？

添田武人：第一，在产品投放的市场上，我们刚才所说的中国之星，以中国之星为代表的更多的国内产品，我很希望能够在国行平台上进行展现。第二，市场拓展要继续扩大，因为市场一定要有规模效应，我们如果说前三年前前四年是一个开始了解中国市场和打基础的时间，那接下来这几年应该要进入快速增长期。

PingWest品玩：您自己觉得索尼主机可以领先其他竞品的原因是什么？市场报告都说我们比微软卖得好。

添田武人：微软卖多少，我们不是特别的清楚，但两家做法确实不太一样。因为玩家接受产品的话，他们最后还是要看作品的，还有就是你跟市场玩家的沟通机制问题和产品联系程度的问题。本质上硬件我觉得差别不太大，但是软件的阵容，市场活动，沟通机制，我觉得我们两方做的可能挺不一样。

SIE上海市场：我觉得在产品刚发售的时候，2013年11月之前那个时间点上，双方的策略还是有很大不同。微软刚开始的定价，还有他的联机机制等，自己公司其实一开始对玩家的期待和产品定位上有一些差异。PS2时代我们很成功，PS3的时候是XBOX，包括第一代XBOX和360都很成功。

有点三十年河西，三十年河东的感觉，大家都吸取前一代的一些教训，会做一些市场策略上的调整。PS4整体来讲还是变化蛮大的，比如从社交的机制上，对玩家的友好度上，对开发商的友好度上有提高。

我们统计的数据显示，也发现有大量的新用户涌入这个平台。PS2时代到PS3时代，大多数都是有PS2的人去买PS3，PS3到PS4，我们发现有大量都没有PS3的人去买PS4，所以说这个产品更多的符合了那些新用户的需求。

在中国在亚洲的情况就是另外一回事了，因为亚洲本身和欧美的文化或思维，跟PS业务一直在建立的这种亚洲风格又产生了差异，所以无论是日本、台湾香港地区还是中国大陆，其实XBOX相对来说声音弱了一些。

PingWest品玩：我们现在每一年有没有一个增幅的销售数字可以透露。

添田武人：这方面信息的披露在全球范围有一个披露。而每一个国家的话，它是没有做独立信息披露的。

SIE上海市场：可以说今年到目前为止，我们是超过我们的预期的。

添田武人：今年还差一点（哈哈哈哈大笑）。对于我们来说的话，我们财年计算是4月1号到第二年的3月31号，所以财年还没有结束。

PingWest品玩：你说的还差一点是到明年3月份么？

添田武人：是，我们还有四个月。

PingWest品玩：是指在中国的销售是吧？

添田武人：对，就是索尼全球做预算、数字目标的时候，都是按照财年做的。

PingWest品玩：刚才说差一点点完成预期是指中国这边的PS4销量？

添田武人：是中国。硬件软件都有，PSN的服务也有。

PingWest品玩：我特别想问，因为很多人买国行机器，因为有保修，但买回家连港服，然后买港服的PSN，这部分业务其实是算到国行业务里么？

添田武人：硬件算我的，其它算他的啊。

PingWest品玩：这个很有意思。您在这里面是怎么平衡的？大家追港服其实也带动了国行硬件销量，然后这是不是也算是国行的一个策略，怎么去考虑这件事情？

添田武人：我当然希望看到的是国行主机国服为主，但也不排除玩家们去其他的商店买游戏。不过如果国服没有一个非常好的用户群体的话，我们去要一些游戏的时候，就没有说服力了。

这个是最重要的一点。没有说服力的时候，你其他游戏做得再好，中文化给不给你做？你要放到国服，这些就是要有的。

PingWest品玩：你说的“要游戏”是说开展游戏的一些本地化工作是吧？

添田武人：是。如果国服不壮大，很多的事情是比较空洞的。我并不反对大家去港服去其他的商店去下载游戏，但是前提是国服壮大前提下再去做其他的事情。如果只是那样去买的话，国内的业务就很难去做起来。

最后说服这些国外的开发商做中国业务的时候，是在于国内我们卖了多少硬件卖了多少软件，这个数据是最有说服力的。他们也是看市场来做，因为它的开发资源就这么多。优先度去做分配的时候，如果你的市场分母很小的话，那优先度肯定就会很低。

PingWest品玩：所以和国外内容开发商交流这些本地化工作，也是我们中国部门的工作。

添田武人：对，所以你看我做了中国市场四年的业务，（摸着自己的头发）头发掉了3/4的原因就在这。我在国外每次去跟开发商谈的时候，都在那不断的去画饼啊。画饼不能兑现的话，这就是在花费我的个人信赖度啊。

PingWest品玩：（哈哈哈）你怎么跟他们去画这个饼？

添田武人：（和开发商说）你帮我做中国本土的汉化版，然后帮我改，我们会在国内发游戏。我给你承诺有这么多销量。

PingWest品玩：卖不成会怎样？

添田武人：（这...）减我的奖金啊，这个是来的是最直接的，对吧？

PingWest品玩：开发商对咱们国行市场怎么看？

添田武人：可能就是玩家的需求和市场的把控，（主要是）两者的这个方向。但它也就像北京的麻花，像这样拧着的，你明白吧？品牌方就是被夹在这中间。所以（我做国行四年）你看再过两年我应该就不用去理发了。

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