“跃进”的2018出海：降维打法成一大突破口

2018年即将收尾。回首这一年，之于笔者，感触最深的是游族网络联席总裁（前昆仑万维CEO）陈芳说的一句话，“全球化是所有游戏厂商赖以生存的必备技能。”

移动游戏发展的前几年，国内是大厂的主战场。腾讯坐拥微信、QQ、应用宝这些流量和渠道优势，网易这些老牌研发商则拥有顶尖的IP和过硬的研发实力，他们能“较轻松”地蚕食市场，筑建自己的护城河。

而有些没有优势和资源的厂商则避开国内大厂的锋芒，在海外市场站稳了脚跟，像智明星通、FunPlus、IGG、Efun等。

但是今日，对很多厂商来说，出海不再是一道选择题，而是一道必答题。

头部正规军大举“入侵”，剑指全球

不管是出于行业竞争的升级还是政策因素抑或上市公司的利润要求，腾讯和网易这两家国内巨头今年都一致发力海外市场。虽然他们以后发姿态入场，但他们凭借强大的资源和雄厚的资金，乘着吃鸡和MOBA这两股东风，一跃成为一线出海厂商。

之于网易，《荒野行动》日版是其迄今为止最成功的出海产品，一直蝉联在日本iPhone畅销榜Top 5，创下一个又一个国产出海手游的记录。此外，网易在海外还推出《第五人格》、全球同服的SLG《权利与纷争》等产品，从亚太转向全球。反映到财报上，今年Q3，网易的海外游戏收入在游戏总收入中的占比首次超过10%。


腾讯则主要集中在吃鸡和MOBA领域，凭借《PUBG Mobile》和《AoV》（全名Arena of Valor，王者荣耀国际版)开疆辟土。虽然《PUBG Mobile》初始表现不敌《堡垒之夜》，但一步步追赶，11月流水已经达到3250万美元（来源Sensor Tower），且已经创下3000万日活跃用户，8个月2亿的注册用户的记录。《AoV》则通过Garena Online进入中国台湾地区和东南亚市场，并一直高居畅销榜前列，同时，腾讯跟DeNA合作将在日本推出《AoV》。

不过，他们的动作可不局限于传统移动平台，他们同时尝试PC（Steam）、主机平台，比如《荒野行动》将会登录PS平台，《王者荣耀》已登录Switch。腾讯还发布WeChat Mini Game（海外微信小游戏），并计划发布WeGame国际版。

不止SLG，腰部厂商多品类渗透

在腾讯和网易之外还有一大批中坚力量的游戏厂商。今年，他们最亮眼的表现是百花齐放，在多个品类都有所渗透。

1.除了吃鸡、SLG，还有这两款“霸主”

纵观Sensor Tower 2018年1月至11月的国产手游出海收入榜Top 30，有两款手游几乎一整年都霸占Top 10榜单，这就是沐瞳科技的《无尽对决》和卓杭网络的《放置奇兵》，除了前者在11月掉出Top 10榜单外，它们长居第6至第10名区间，是除吃鸡和SLG之外最稳定的吸金产品。


2.借韩国IP攻破亚太地区（除日本）

MMORPG一直都是亚太地区（除日本）强有力的吸金品类，但这类产品很多都是依托于各大IP。韩国的端游IP在亚太地区（除日本）都有比较大的影响力，也因此备受国内厂商的青睐。

今年，有不少这类产品在亚太地区（除日本）均有不俗的表现，比如最近由心动网络获韩国Gravity授权制作的《仙境传说RO：守护永恒的爱》手游11月份全球月流水突破3亿元，其中东南亚市场爆发是一大因素，还有掌趣科技旗下天马时空研发、由英雄互娱负责发行大陆以外地区的《奇迹MU：觉醒》，及盛大游戏的《龙之谷手游》均创下不小佳绩。

3.二次元游戏同样激起不小的浪花

随着Z世代的到来，二次元品类成为了众多厂商布局的重点。出海市场看，从去年开始，除了最为重要的日本市场，韩国市场也越发备受瞩目。

产品方面，Yostar在日本发行的《碧蓝航线》在去年Q4火了后，到今年年初都有不错的表现，Q1基本维持在国产出海手游Top 10内，随后的还有《少女前线》、《崩坏3》等产品都表现不错。


4.处聚光灯下的当属新老厂商的SLG突围

老牌厂商仍然非常耐打，有推出爆款续作，比如FunPlus的《火枪纪元》上线首年营收2.15亿美元（来源：Sensor Tower）、龙创悦动的《Last Shelter:Survival》成潜力新作；也有把老产品推向新高峰的，比如IGG的《王国纪元》上线两年多今年月均流水再创新高达到5600万美元；还有在“新”市场异军突起，比如Efun代理发行的《三国志M》创下韩国策略手游新记录。

新晋厂商同样具有超强的爆发力。友塔游戏的《黑道风云》成今年最强SLG黑马之一，前11个月营收就超6亿元（来源：《乱世王者》iOS年营收超12亿元，全球SLG手游流水、下载量大揭秘！），莉莉丝的《文明觉醒》、梦加网络的《苏丹的游戏》都是下半年的新秀，还有《新三国志》亦表现不俗。

小厂降维打法，拥抱广告变现游戏

跟中大厂商相比，小厂没有资金、资源、人才或其它优势，唯有另辟蹊径。

今年，超休闲游戏风靡起来。这类游戏主要是靠广告变现获取收入，而不是用户付费或内购模式。

之前，这类游戏更多的是被动式的通过病毒扩散获取海量用户，但现在的玩法是厂商积极主动的去购买用户，只要广告变现的收入高于你购买用户的成本，那就是有“利”可图。现在这类产品用户获取的成本还比较低廉，很多小厂都可以接受。国外的Voodoo是典型代表公司之一，国内的代表之一则是成都的SuperTapx，代表作品有《恋爱球球》、《完美的线》等。

还有一类靠广告变现的出海产品也不容忽视。

超休闲游戏的优点是玩家准入门槛低、魔性玩法容易形成病毒式传播，但缺点在于生命周期过短。而这个品类虽然比较小众，但用户比较忠诚，生命周期跟传统游戏类似，甚至可能更长。

这就是填字游戏。这个品类的代表是Zynga的《Words with Friends》系列，国内厂商基本上是从去年下半年开始“高调”入局，表现不错的有来自Word Find的《Word Crossy》、Zenjoy的《Word Connect》等产品。

2019年，更激烈的正面厮杀

欧美、日韩市场，将迎来更激烈的争夺

2019年，海外市场将会迎来更加激烈的竞争，尤其是欧美、日韩成熟市场。为什么？因为其它市场的天花板太低，收入很难做起来。

举例来说，俄罗斯和土耳其用户都很喜欢SLG产品，就算是目前做的最好的手游，前者前三的月流水为200万~300万美元，后者前三的月流水为120万~160万美元（来源：下半年出海黑马，拿下欧亚大陆版图，揭秘《苏丹的游戏》背后团队的故事），就算两个市场做到第一，也就是460万美元（约合3000万人民币左右）。

以往的案例证明，在美国和日本市场做的不错的产品，营收会有质的飞跃。就拿日本榜单来说，第25名就超3600万元月流水（来源：《乱世王者》iOS年营收超12亿元，全球SLG手游流水、下载量大揭秘！），这比俄罗斯和土耳其两个市场做到第一的总流水还多，关键是还有很大的上升空间。

还有，目前的厂商都是经过大浪淘沙存活下来的，大多具备一定的实力，在这些厂商中，很多是上市公司或准备IPO公司亦或是有“野心”的公司，他们“看不上”这些市场或只是顺带做这些市场。

多强格局，欧美IP游戏或是一大焦点

跟国内被腾讯网易垄断的局面不同，海外市场是一个多强格局的竞争场面。其中欧美IP游戏可能会是接下来强者之间抢占市场的一个焦点。西方厂商也欲借此进军中国市场。

今年已经有几大重量级的欧美IP跟国内大厂合作推出移动游戏的（最新）消息。

就在上个礼拜，由动视和腾讯联合打造的《使命召唤手游》正式对外公布，并将于近期在国内进行小范围测试。稍早些时候，该游戏已经在澳大利亚开启了安卓版本测试。由此可以猜测，这游戏或许不将只聚焦于中国市场，其意欲在全球。

在11月初的暴雪嘉年华上爆出的《暗黑破坏神：不朽》手游同样引起不小的震动，这款由暴雪和网易联合打造的MMOPRG手游，国内将由网易负责发行，中国地区以外的区域将由暴雪负责。

而更早些时候，由游族网络获华纳兄弟/HBO授权研发的手游《权力的游戏凛冬将至》国内已经公布将由腾讯独家代理发行，目前海外的发行方暂未透漏。

亚太地区的诸多知名IP在这几年已经消耗了不少，而且通常来说，这些IP区域局限比较大，更多是为了打开亚太地区，反观欧美IP，仍有很多待挖掘的空间。可以预见，随着全球化竞争的升级，一个个顶级的欧美IP或将成为打开中国、欧美、乃至全球市场的重量级的敲门砖。

进化的商业模式，广告变现正流行

如果说大厂们关于大IP之间的争夺，中小厂只得做吃瓜群众，那么在这场由广告变现引发的营收模式的进化浪潮中，他们则会是主要的参与者。

今年微信小游戏、Facebook Instant Games、及超休闲游戏的火爆，都让这些凝聚海量用户的游戏变得越来越流行，而这些产品的变现模式之一则是广告。

但随着广告变现技术的成熟以及广告原生化的植入，不仅是这些游戏，甚至是传统的休闲游戏，通过广告变现的营收占比都在逐渐升高，目前已经达到了六成（来源：2018年移动游戏营销现状：休闲游戏广告收入飙升至近六成）。

虽然中核和重度产品中，内购依然是最重要的收入来源，但随着产品全球化，广告变现的进化，广告变现或将变得越发重要。

结语

整体上讲，虽然竞争在升级，但从今年的情况看，不少厂商还是找到了自己的出海生存法则。

国产手游在海外市场的渗透率越来越高，营收规模逐年增长。最新数据显示，2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元（约合660亿人民币），同比增长15.8%（来源：中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）联合发布的《2018年中国游戏产业报告》）。

在竞争的下半场，凭借“运气”成功的例子依然可能存在，但更多时候，拼的是厂商的实力。

来源：游戏陀螺
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