游族陆启頔：游戏海外发行， 如何活在春天？

当2018年真的过去，在“等春来”中，游戏团队们需要迎接更多挑战。

一方面，根据伽马数据《2018年度移动游戏报告》显示，国内的移动游戏市场增速快速下滑至15.4%。在存量市场里，面对产品质量关、获取用户的“买量关”，怎样“见招拆招”是需要思考的问题。

另一方面，根据Sensor Tower最新数据显示，国产手游在海外市场的收入持续上涨，在2018年间，手游出海TOP30整体营收就达到了37.7亿美元，同比上涨38%。这就意味着，游戏出海的头部产品在下载量、收入上正迅速刷新着纪录，红海竞争更加残酷。


伽马数据《2018年度移动游戏报告》显示，2018年中国自主研发的移动游戏海外市场销售收入达69.2亿美元

而在看似迷茫的当下，我们通常会把目光投向国内的游戏大厂。一方面，希望看看行业中的佼佼者们怎样看待国内行业趋势；另一方面，更希望参考这些厂商在选择合作伙伴时的标准，希望能够获得“抱团取暖，再等春来”的一些机会。

2019年1月10日，在“我想看世界”为主题的2018 DEAS游戏企业出海专场中，游族网络海外发行副总裁陆启頔分享了关于游戏发行趋势的心得体会，梳理了游族在2019年、在未来的规划以及选择合作伙伴等方面的相关看法。同时，更分享了关于游戏出海、打磨游戏品质的方法论与经验之谈。


以下为活动分享内容，部分内容有所删减：

“健康、积极的游戏产品，是活在春天的。”

其实谈到“回归初心”，似乎游戏行业从2017年起就不讲这个了。

在2018年，很多人考虑游戏行业是否“过冬”了？而等到真正过了这个冬天，现在很多人又会考虑之后要怎么做？考虑我们今天做的对不对。

关于这些，事实上，我们可以根据一个问题来进行参考。

在2018年的国内市场，买量成本迅速抬高等问题出现后，很多游戏发行商觉得游戏行业不好做。我们在很长一段时间里，把上线更多的游戏产品作为一个核心点。游戏产品上线之后，通过广告，买一些用户进来，把游戏做成了一个生意。

但其实，在国内最初从事游戏行业的、我们这一代“老家伙”，80年代以前在干什么？进入游戏行业的初衷时什么？我们喜欢的是玩游戏本身，并不是为了“卖产品”而加入这个行业的。

所以说，游戏是什么？游戏初心是什么？我认为，游戏是为了让用户感觉到快乐的，我们也是希望让用户感受到游戏的乐趣，才去做这件事情，而不是为了掏空用户的钱。

好的游戏是玩家的生活方式，一个人为了生活要付钱，这个没有问题。比如，“某款衣服很好看，穿上他让我感觉到愉悦，在这上面花钱没有问题。”那么回到做游戏，即使是在所谓的“寒冬”中，如果我们发行的游戏是健康的、积极的，让用户感觉到快乐，其实不管是买量的方式，还是其他任何一种方式，都应该是活在春天的。

那么，从前的游戏经典是什么？我认为经典是“高端品质”加“好的品牌”。然而，现在很多人在全球买量的时候无所谓游戏产品是什么，只要买进来的用户会付钱就可以了。

游戏海外发行，来自产品本地化的挑战

从游族来说的话，可以看到整个海外市场是不一样的。

之前很多人问“海外市场怎么做？”或者“国内发行怎么做？”。其实，问“国内发行怎么做？”是可以理解的，但是问“海外发行怎么做？”这个问题，我是不理解的。

首先，海外市场不是同一个国家，对于整个海外市场来说，韩国与中东是完全不一样的，这就回答了“为什么我们逐渐发现，花同样的价钱，买回来的用户产生的收入是不一样的。”

这里再举个例子，厂商做了产品之后发现，今年好像不能卖给中国人，我们选择出海好不好？当然好，我们都说东南亚是出海第一选择的好地方，这里优势之一就是，东南亚地区的用户与中国用户一样，也喜欢MMO品类游戏。但是，如果说我们做一款战术竞技类的游戏，东南亚用户喜不喜欢是不知道的。

而前两年，大家都说巴西是游戏出海的好地方，但是巴西地区的用户喜欢的东西与中国用户也是完全不一样的。

那么从整个游戏发行来看，如果简单地把游戏归类，我们可以举几个例子。比如，去欧美，就采用魔幻、美漫题材，游戏品类就要MMO、就要SLG；去俄罗斯地区采用战争、西式幻想题材，品类就选MMO；去日本就是二次元。

但除了品类与题材之外，其他的方向上，怎样去考核这个产品是否该发这些地方呢？

在游族的游戏上线前，我们针对国内与海外地区的游戏产品进行了不同的UI画面调整。

中国玩家在游戏当中习惯怎样的状态？目前来看，是“消除红点式”的玩法。


对于中国用户来说，养成了使用微信、微博的习惯，看到红点就希望把它点掉，这是一个非常直接的思维，也是一种爽快感，是一件可能让用户感到愉悦的事。

那么，我们在“红点”当中卖几个付费怎么样？在中国，很多用户都会通过付钱消除“红点”，但到欧美可能就，

因为对于欧美用户来说红点这个东西是没有被教育过，这是第一个问题。

第二个问题，对于他们来说整个界面上有太过的干扰是不理解，对他们来说我的页面上第一眼看到我的主角是什么，这可能是他的需求。

那么，关于人物与物品设计来说，又有怎样的差异性呢？我们可以参考下面这张图。


因为在大多数人心目中，左图中东人就是头上戴斗篷的形象。但事实上，一些做游戏的人可能会发现，中国人在做人物时很少会采用胡子。这里的问题是，很多中国人可能不认为“胡子很长”是漂亮的。但对于中东人而言，他们不能刮胡子或者说不能把胡子刮那么干净，他们认为“没有胡子”是很难看的。此外，胡子长成什么样，都是很有讲究的，因此我们在中东地区发行游戏的加载页面人物中，加入了长胡子的人物造型。

说完游戏设计，我们再来说说运营活动。

很多中国人都擅长做运营活动，但如果直接将中国式运营活动搬到海外去，很有可能当地的用户是不认的。

比如，我们可以在新年时做“舞龙”“舞狮”的活动，再来做排行榜。但对于中东人来说，可能就是设计“金字塔”之类的活动。这很好理解，但对于中国厂商来说，往往可能存在一个比较大的问题：产品全球同服是一个很好的概念，但我们能不能真正做到全球同服。


当中东、埃及地区的玩家看到的活动是金字塔，而美国的玩家看到的是自由女神的情况下，全球同服还能做到吗？

在这个问题背后，体现的不仅是技术、服务器带来的挑战，它也会对游戏设计者有三方面的要求：

第一，我们是否了解海外各个区域的文化差异？

第二，我们是否能在游戏中实现一个版本，多种表现的手段？

第三，我们有没有异国用户的审美？

这里我要详细谈谈异国审美。

游族为了游戏出海，在海外铺设了很多分公司，设立的地区包括新加坡、韩国、日本、印度、土耳其、德国等等。这些分公司建立之后，确实给我们带来了非常大的帮助。那么帮助来自于哪里？我们可以参考以下这张图。


右下角是新加坡地区团队的照片，也是我收到的第一张照片。我看第一眼的感觉是想要去度假。左下角的照片是印度团队发来的，他们说“我们都穿了当地最好看的衣服。”这显然出乎我的意料。然后我收到了来自土耳其团队的照片，他们说“我们已经打扮成了王子给你看。”最后一张来自韩国，我就说，“这是什么‘妖魔鬼怪’。”

也就是说，当地人的从穿衣、拍照的习惯开始已经与我们想象中的不同了。比如，我们今天开会要求正装出席，可能整个会场的人都穿着西装、衬衫。但当各个国家的人来开会时，要求他们穿着最漂亮的衣服过来，我们可以想象一下，会场将会是什么样。那么，基于这个问题，我们再想象一下，是否可以满足各个地区的人对于美、对于好看的追求。

解决差异性难题，要同时做好两件事

从这个角度看，我们能想到的第一个解决办法就是“超级IP”。

为什么想到“超级IP”？他有两个作用。

第一，“超级IP”具有普适性。

全球各地的用户喜欢的东西不同，但至少对“超级IP”近乎相同。比如，在世界范围内很多人都喜欢《超人》。这个时候就解决了认知的问题。

第二，“超级IP”为开发者解决了认知障碍。

当我发布一款产品，或者为某个特定地区做产品时，我使用“超级IP”，就能带来融入感。比如，我们要去为日本地区做一款产品，那么做《死神》、做《海贼王》，这可能是没有问题的，所以“超级IP”解决是获取认知并且快速获取用户。

但在这个时候，我会问一个问题：是不是“超级IP”就意味着一定是好游戏？

其实往往不是这样的。我们在做游戏、做市场活动的时候发现，超级IP获取用户的时候起的作用是正向的，但超级IP在品牌宣传的时候，起到的作用往往是反向的。

“超级IP”能给用户带来预期、让用户进来，但如果游戏做的不好、没有好品质的情况下，往往更让游戏的口碑的下降。

所以说，如果想把游戏做好，其实是两件事。假设我们很有钱，那么先买个IP。同时如果有钱，不要着急上线，先把产品做好。

比如，《权利的游戏：凛冬将至》是游族在2019年非常重要的游戏项目之一，他拥有一款超级IP。

在2018年德国游戏科隆展上，我们让这款产品进行了首次亮相，并对我们的场馆进行了特别设计。当我们给主办方展现设计稿时，他们将我们的场馆位置换到了暴雪展台的对面，他们认为这是一件非常重要的事情，可以为展会带来玩家口碑。


而在首日，我们就获得了最佳展台的提名。在整个科隆展期间，与“铁王座”合影的玩家有23万。怎样理解这个数字呢？我是在科隆游戏展的第二天到达现场的，为了与“铁王座”拍一张照片，我排了半个小时的队。同时，当地社媒的爆发量也在800万以上，甚至2018年的科隆游戏展同比2017年的人流量上升了24%。

如何做好品牌？我们希望“自然付费”与“自愿传播”

那么假设我们有了这样好的品牌，后面需要做什么？

我们在聊品牌传播的时候，假设在座各位可能会有人与我们谈关于买量的合作、品牌的合作，所以我也想谈谈游族选择合作伙伴的标准。

其实对于游族来说，品牌、IP从本质上来说，第一个阶段是获取用户。

如果是《权利的游戏：凛冬将至》，这种拥有IP的产品来获取用户的话，我会选择的合作伙伴是广告买量公司，因为我把素材提供给你，你在优质、合适的渠道来获取用户就可以了。这时候，对于合作伙伴给到的用户到底是“IP用户”还是“游戏用户”，我可能没有那么关心。

假设我们要去做的合作是发布硬广，希望选择的就是媒体朋友。这个时候我们希望至少让用户知道，这是一款拥有《权利的游戏》IP的游戏产品，希望向用户阐释两个概念：“游戏”和“IP”。

那么，我们真正想要什么？是让很多用户进入到我们的游戏当中，并且留下来，这是我的基本需求。这个时候，我们需要的合作伙伴是谁？它可能是正确传播了我们品牌的设计者以及品牌的执行者。

但事实上，对于整个游戏行业来说，这可能还不够。真正最好做品牌的案例是什么？是资源传播。

很多人会说，资源传播这件事情，需要游戏好，别人就会传播。但事实上可能不是这样的。我们发现，想要实现真正意义上“用户愿意传播你的东西”需要满足三个阶段的要求：

第一，要求这款游戏引起用户的兴趣。

第二，当用户真正见到游戏产品时，符合他对游戏的预期。

第三，当用户真正接触并留下来后，游戏给用户的愉悦感大于他的预期。

对于游族来说，我们希望合作伙伴是玩家，希望我们的合作关系非常紧密，而不是数字化。

当然，对于一些CP同学或者想做游戏的同学，我们认为游戏出海，回归用户导向就可以。

首先，我们要依靠自然付费的方式。

如果说经常在欧美地区玩游戏的人就会发现，欧美地区用户玩游戏时一般没有首冲、充值排名等等。在欧美地区，游戏喜欢做三个东西。

第一是“订阅”。就是在游戏当中订阅一项服务、一个内容，可以加速获取生产资料、可以每个月获取一些东西。

第二是“直购”。游戏会清楚地告诉玩家，某个东西价值是什么，购买了之后可以获得什么，同时直购的东西往往在游戏当中，是可以通过玩家的努力获取的。

第三就是在节日中的打折。

基本上，我们可以看到很多CP提供出来的产品往往有一个标配：付费活动设计的密密麻麻。比如，星期一早上9：00-10：00是什么活动，每天都会有这样的课程表。但对于欧美地区的用户来说，一周可以做的事取决于更新版本时的新玩法，而不是付费活动。因此在欧美地区，整个游戏的导向，从付费导向就变成了玩家导向。


另一方面，在自愿传播。

不论在直播、视频，还是在终端，使用网络红人营销的下层是他的粉丝。所以说，一个红人，往往用来去评判他的价值，就是他能带给我多少粉丝。


事实上，我们真正去做游戏发行的时候考虑是图中的第三层。因为一个红人能给我带来多少粉丝，是很好算的。我们真正要考虑是，一个红人的整个的用户的分层，其实考虑的是用户裂变的问题，比如，一个人传十个人，十个人还可以传多少个人的问题。

而从高品质和好的品牌来说，我们希望能做到自然付费和资源传播。

今天主要与大家分享一些我们对于游戏发行、游戏出海的感受以及2019年将选择的方向与规划。谢谢大家！

来源：手游龙虎豹
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