《荒野行动》制作人丁超分享日本市场运营心得

在国产游戏出海的热潮中，网易的“吃鸡”游戏获得了巨大的成功，位列出海收入榜单的前列位置，并在同类型游戏中保持收入领先地位。那么《荒野行动》是如何在游戏出海中获得成功的呢？这与他们选择在日本市场发展并积极布局有着密切关联。日前游戏制作人丁超分享了他们在日本市场的运营心得。

2017年12月，《荒野行动》正式登陆日本市场。经过一番努力调整优化，从2018年的3月开始，这款游戏几乎再没有掉出过畅销榜前十。

在1月20日广州举行的网易游戏开发者峰会上，网易《荒野行动》制作人丁超详细分享了这款游戏的出海全历程，包括游戏从海外版本开发到聚焦日本市场运营过程中遇到的问题及发行心得。


其分享内容主要包括如下9个要点：

1、《荒野行动》产品概况。

2、为何开始的全球服要拆分美服、日服?

3、总结海外开发经验和“坑”。

4、初时全球布局，为何最后聚焦日本市场?

5、日本游戏市场是怎么样的?

6、《荒野行动》是如何引爆日本市场的?

7、IP联动下，营收、新增、回流、活跃如何实现?

8、在日本的运营节奏如何把握?

9、《荒野行动》在日本市场怎么做品牌推广?

下面为整理的详细分享内容：

《荒野行动》产品概况

以前网易这边做游戏，一般海外那边会找代理商来发行，《荒野行动》是首个自研且全球自发的产品，并且国内与海外都是一个团队在运营。之前团队是做MOBA游戏为主，并没有FPS游戏的开发经验，所以在刚起步的时候，《荒野行动》海外发行团队只有三个人，而现在海外的发行团队也不过十人。

下图是《荒野行动》海外版的开发节奏，其实我们用了差不多十天就完成海外版本开发，于2017年11月14日便上架全球市场。在最初的时候，《荒野行动》只有中文版的，但在海外上线时，不少玩家也会自学中文去玩。


在上线之后，《荒野行动》取得不错的玩家反馈。在上线145天里，连续登上iOS以及Google play的榜单前三，并多次登顶了日本的App Store畅销榜，其中在11月下旬的时候，《荒野行动》连续霸榜5日，创造了中国游戏出海记录。

同时，在2018年年底的时候，获得日本和台湾地区的Google Play的最受欢迎游戏，并根据第三方统计，中国出海的手游里，《荒野行动》曾经七个月上榜，从2018年的8月份开始，已经连续五个月出现在榜首的位置。

这是《荒野行动》上市之后在日本畅销榜的一个情况，游戏大概是2017年12月份上市，然后从2018年3月到现在基本上没有掉出过前十。


为什么要单独做美服、日服?

在开发模式上，游戏其实是类似COC全球同服的一个架构，把所有的海外玩家都放在一个服务器来战斗。游戏运营了半个月左右，我们就对玩家做了一次调研，发现日本那边90%以上的玩家都希望是在自己服务器玩，因此才有了后来单独的日服。

北美服的开启主要是还是延迟问题，普遍延迟比较大，所以我们在北美也开了自己的服务器。


我们所有的开发都会在一个分支内开发，然后打不同的包，比如海外包、国内包。整个本地化过程中，最头痛的一个问题就是翻译，就是你必须在一个时间段内把所有国家的更新内容翻译完成。那我们的解决办法是，游戏的PC版本会提前一周维护，然后用这一段时间把整个的翻译做好，然后在手机维护的时候有一个比较高的翻译质量放进游戏。


海外开发经验和“坑”

我觉得有两个方面，第一个就是立项和开发的过程，要特别注意全球化的思路和思维。根据过去产品的经验，我觉得海外版本最大的坑在UI方面。当你使用大量的汉语图片去制作游戏的时候，翻译量是巨大的，因为这个东西不能单纯的让外包翻译人员去完成，还涉及到翻译商和整个UI的合作。

所以在荒野开发的时候，我们就定了一个原则，就除了大的banner，不允许在整个游戏的UI上出现汉字，这个是文本化方面的翻译。


其次，因为荒野是全球化的游戏，运营过程不可避免要牺牲一些地区玩家的利益。在游戏更新维护方面，国内和东亚地区差不多是在早上6到8点的时候维护，而这个时间北美大概是在下午，只能牺牲北美玩家的体验时间。

紧接着还是UI方面问题，游戏有些显著地方是需要UI的艺术字的，我们也做了这一些大图的外部下载，并不是都打到包里，游戏包也承受不起。

还有一个就是审核问题。《荒野行动》有三个包，这个时候需要统一时间来过审，我们遇到最麻烦的问题是，某一次版本更新，海外包还没有过审。我们当时只能给所有海外包的玩家去发补偿，等它审过之后，海外包才更新。

初时全球布局，为何最后聚焦日本市场?

从2017年的12月到2018年1月，我们就做全球布局，那时候我们遇到一个问题，基于全球布局下来，用户增长并没有想象中的那么快。过了这个高速增长期，遇到了差不多1到2个月用户增长期的瓶颈期。所以其实我们会反过来来看，这些用户到底去哪了?

我们拿了一个长期留存去做对比，日本和美国是除了中国之外，第二第三大的市场，而巴西市场则用户比较多。最后我们观察下来，日本市场的留存是最好的，长期留存也是非常好，几乎是巴西和美国的近3~4倍。

综合我们团队的人员配置，做出了一个战略性的调整，把全球布局改为聚焦日本，深挖日本市场。

日本是一个怎样的市场?

日本的市场非常排外，存在“加拉帕戈斯”现象，非常典型的例子就是手机和汽车，在2013年之前，整个日本的手机市场都是日本国内的翻盖机，直到2013年和苹果合作之后才打破了这个现象。


日本游戏市场也比较类似，因为本土有索尼和任天堂，基本游戏市场都是被索尼和任天堂来垄断。进入iPhone时代之后，直到《荒野行动》进入日本之前，整个的日本手游市场还停留在《智龙迷城》的系统逻辑上，pc市场也一样。


游戏是怎么样引爆日本市场的?

回头看一下《荒野行动》，之所以能打破那段时间效应，就是在《荒野行动》进入日本的这个时间段，基本上日本玩家没见过3D的开放世界。总结回来，就是产品内容+文化差异+UGC三大要素形成超强传播，继而引爆市场。

这里其实我会举两个例子，第一个例子就是《荒野行动》在2017年12月圣诞节推出的雪地地图，游戏融入了一些小的元素，比如脚印元素。还有丰富整个战术竞技体验，追击、潜伏、战场信息体验都有一些变化，非常有乐趣。


这个模式上线之后，获得了大量的玩家好评，恰好当时日本进入到了一个冬季，也结合当时的一个场景，引发大量的玩家去cosplay在游戏里面的行为。


短短时间就上到Twitter的热搜，两天时间转发了就突破了12万。


在日本12万转发量相当于国内微博150万左右的转发量，团队同时非常敏锐的抓住了这个契机，鼓励大家用这些内容，在官方Twitter上去做了一些这样的活动。


然后第二个就是文化上的一些发现，《荒野行动》有个补漏的油车，是我有一次堵车的时候在路上看到的。当时我们想这个东西非常有中国特色，在游戏内可以做一辆这样的车。

我们在油车上还埋了几个梗，第一个就是我们的客服号码，玩家打这个号码可以向客服咨询问题。第二就是这个车有特殊的喇叭音效。第三个是我们还原一个国产神车的梗。


这些在后面都是被玩家所挖掘和发现，然后造成了一些传播。我们在做全球推广的时候，在台北去专门做了一辆这样的车，停在台北的街头。然后有日本玩家去台北旅游之后发现了这部车，然后就去在社交网络上转发，当时也获得了非常高的转发和点赞。


然后有一个日本玩家去改装自己的车，他在电脑上去设计，然后还把自己Twitter的号码也留在了这个车上。当这名玩家把这辆车开到大街上，许多玩家去拍摄这个车，大家抓拍后基本上都会在网上进行扩散。


在高速公路、深巷中、街头、停车场等各种现实场景，Twitter上有各种玩家偶遇后拍下来进行发布传播。


这一系列的内容产出之后，在去年的2月份，《荒野行动》便取代《怪物弹珠》成为YouTube的第一。其实看数据，《荒野行动》的视频数是比较少的，但质量足够高，文化之间的碰撞形成足够大的差异化，播放数大概是《怪物弹珠》8.3倍的一个播放量。

整个营销系列做下来，造成了游戏在非常流行的一个现象，譬如二手商店里搜索的第一个就是《荒野行动》的适配手柄等。在上半年流行语的调查中，《荒野行动》的排行也在前三。


除此之外，其实我们也与国产文化结合输出，像我们和中国航天集团合作，把直-8运输机、国产自研武直-10引入游戏中。


同时与中国兵器装备集团合作，也把一些国产武器枪械文化通过游戏传播弘扬到海外。


还和蛟龙突击队合作，去做一些时装，蛟龙老兵参与人物动作捕捉等。右下角这两套蛟龙时装，其实在日本卖的是比国内还要好。


IP联动下：营收、新增、回流、活跃如何实现?

在引爆这个市场之后，我们开始思考如何在日本市场长期运营。这里面其实有三点，我可以和大家来分享一下。首先是IP联动合作，还有一些玩法层面的内容。

IP联动其实在日本是很常见的事情，比如金阁寺都能和《海贼王》、《Hello kitty》联动。日本对IP联动的接受度是非常好的，他们很热衷于把自己的IP和各种品牌去产生一些联动效应，把IP价值扩大化。


《荒野行动》和日本的第一个IP联动就是《进击的巨人》，当时做了一些相应的活动玩法，把《进击的巨人》里面非常有特色的武剑套做到了游戏里。


整个IP联动期间，我们会通过三个方面去思考这个工作。

第一个就是做活动促进营收。第二个是新增/回流，做法是通过IP特色事物和游戏本身的玩法产生一些化学反应。第三个就是通过联动活动促进活跃。当时做的内容，是基于IP衍生去生产一个新的枪械皮肤以及时装。IP联动做下来，让我们历史性的第一次连续登顶日本畅销榜，整个期间我们的付费率翻倍。


针对IP定制玩法，比如机动作战(立体机动装置)，我们发现这个东西其实可以很好的融入到战术竞技体验。第二个做的是一个巨人入侵玩法，这些活动保证了我们在IP联动期间有非常不错的新增和留存。


日本玩家不会去主动去给玩家推荐游戏，因为他们认为做推荐是要负责任的。然后我们做法是什么?就是他在玩的时候可以大声喊出来，喊出来之后就会吸引到她附近的人知道这一现象，然后来来回来就有新增以及回流。

我们也会配合营销那边去做一些美术活动，然后把一些奖励移到活动以来，同时在H5界面上也产生了传播。


这个是我们当时做联动的时候去分析推特的一个话题量，当时是《进击的巨人》第三季开播，当时我们整个话题量可以占到和《进击的巨人》相关话题量的80%。


最后总结一下，第一，我们去通过和这种S级IP的联动，能提升我们自己的一个品牌效应。第二，就是获得了部分流失用户。第三，是产生了比较高的产品营收。第四，我们能尝试着去渗透到日本的二次元的动漫中。


此外，IP联动还能够产生更多的品牌效应和用户粘性等其它价值，譬如情感增益、知名度、加深印象等等。

在日本的运营节奏如何把握?

做过日本市场的人，应该都知道日本市场有一个资金结算法，他会限制玩家的消费限额，这个消费限额会在每个月的第一天重置，而日本的发薪日一般都是月底。这些结合起来，造成日本的运营更新基本上都是月底。

我们观察到这样一个现象之后便调整运营节奏，改了之后其实效果也非常明显。

除此之外，我们也会坚持的做一些让玩家更有利的事物，这是我们整个做过来的游戏玩法。每个玩法我们都会找到自己的一个核心点去通过玩家去扩散和传播。


我们也会坚持做自己的一个创新内容。


经过长期的精细化运营之后，在后续的调研结果显示，《荒野行动》在日本玩家印象就是非常有活力的一个运营节奏。

《荒野行动》在日本市场怎么做品牌推广?

在今年年底的时候，我们做了一个非常大的资料片，其中包含了《荒野行动》一周年的运营活动，包括推出年度的第二季，包括我们做的东京新地图。综合这些内容，我们的DAU有35%的一个上升。


我们也在思考怎么去做品牌塑造的一个过程，就当你把你的品牌进行深化，其实用户对你的依赖度会更高。我们去看日本长期留存的一个数据，我觉得做这个事情非常有价值的。

通过一系列立体化的包装，尝试把品牌沉淀下来，进而影响更多的玩家。当用户被这种立体化的一个包装去包围的时候，他更容易获得感动。

这个是我们当时做的《荒野行动》一周年的现场，我们邀请到差不多300个玩家，然后也邀请官方KOL去做一个线下的聚会。当时整个日本线上直播的前四位都是《荒野行动》。



我们也会和一些乐队去合作，做一些主题曲的活动，当时差不多现场有1万多人参与。主题曲在Twitter放出24小时后，总播放量突破70万。


还有受到YouTube邀请联办了粉丝线下见面会。去年年底的时候，我们也在日本开了线下的服装店，在店里面就提供AI换装的体验，我们也会尝试着和一些潮牌进行联动。

能让中国的文化力量向世界输出，让越来越多的国外玩家领略到中国游戏的魅力，这或许也是《荒野行动》出海带给我们的最大的价值吧。


玩家提问环节：

《荒野行动》和《进击的巨人》联动非常成功，请问团队是如何选择出《进击的巨人》这个IP进行联动的?

丁超：我们在联动IP的时候，通常都会第一层面去考虑我们这类玩法和那些IP进行联动会比较合适，然后筛选下来就是热血动漫会比较合适，而《进击的巨人》是最近几年在日本非常流行的一个热血动漫。

你多次提到了“梗”，为什么这个内容相比其他游戏在《荒野行动》运营中这么重要?

基于现实的东西越好玩，他的传播会越广。所以这其实我们认为是这个梗会更重要的一个原因。因为他会造成一些玩家之间的传播。越来越多的互联网所有的东西里面，只有梗才能打动玩家，去造成玩家的一些传播，大家都在做同样的东西，别人是不会发现其中的亮点。


来源：游戏陀螺
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