轻度游戏出海，买量、留存、变现应该注意哪些事儿？

在游戏出海上，我们常围绕某个区域具体来谈本地化的操作，却很少有人站出来聊聊，在游戏出海的品类选择上，我们究竟要怎样具体筛选、要思考哪些问题，这些问题的优先级是怎样的？在产品调优上，我们又应该怎样准确定位问题、及时解决问题，玩家才会更加青睐、更愿意买账。

近期，在龙虎豹携手量江湖、Atmosplay、热云数据共同举办的游戏出海沙龙广州站中，拥有十余年游戏制作经验的河马游戏（HIPPO GAME）VP嘉力，分享了2018年，一年来轻度游戏选择品类与产品调优上的经验之谈，真真正正地梳理了游戏企业出海，在产品立项、产品发行、产品调优上要思考的框架与逻辑。

他认为，“买量”“留存”“变现”三个角度共同决定了产品最终的前景。在产品出海的立项阶段，我们就要以科学的方式思考买买量、留存、变现的底层逻辑。

而在产品调优阶段，一定要找到每个阶段核心问题，问题越在前面，问题优先级可能就越大。而漏斗进度分析模型、颗粒度分析方法都是产品调优中值得使用的方法方式。

以下为分享内容整理，部分内容略有删减：

大家好，我是河马游戏的嘉力，从2006年开始做重度游戏，2018年是我的个人人生的转型，我从做重度游戏转为了轻度游戏。在入行轻度游戏前，我认为轻游可能会简单一些，但当我“进来”后，发现我的想法太天真了，轻度游戏的水同样很深。因此，今天我将从轻游戏出海的选品与调优方面做一些经验分享。

选择对的赛道，再努力奔跑

如果将游戏定位一项商业行为，最终目的就是赚钱。那么我们怎样立项来达成这个目的？其实很简单，保证产品利润足够高、销量足够大。在潜在力强、销量大的品类、题材中，我们再找到自身的能力圈，衡量产品成功率。


当能赚到钱的时候，再多想一步，我们涉足的品类、盈利的持续性有多高。比如，产品是否可以做成一个系列？接下来，我们再考虑“护城河”因素，我们能赚钱了，是否能把“门槛”做高，避免其他人进来分产品的“蛋糕”，这是很简单的商业逻辑。

那么，如何选好游戏品类，来实现“赚钱”的目标呢？从“买量”“留存”“变现”三个大的角度考量，我认为这三个角度共同决定了产品最终的前景。也就是说产品买量低、流水足够高、变现空间大，那么我们的盈利成本就会比较大。


有时，发行公司会接到某些品类或包装的产品在买量上比较劣势。比如，一款街机游戏如果想在美国发行，假设买量成本是1.5或者2美元，我认为这个产品可能没戏。因为街机品类属于短周期的游戏，通常要求次留可能在40%，但如若买量成本在1.5美元，次留可能就要做到80%，激励视频可能需要是竞品的两倍才够回本。这个时候假设发行与CP沟通，让CP将游戏品质做到极致，其实是耽搁人家，因为这时CP选择的赛道已经错了。

那么由于游戏出海上的“信息不对称”，CP或者部分发行要怎么知道买量、留存与变现面前，自己有哪些优势？我们又怎样去考量这些优势？在这里，河马有一套选品原则。

第一，有数据就拿数据。

如果我们手中有以往某个地区买量数据、第三方平台数据以及榜单等获得数据的方式，就积累数据，拿数据来分析。

第二，没数据就打探信息。

发挥企业商务以及我们的沟通能力，到处打听同行在做什么、哪些公司能赚到钱、他们选择了怎样的产品品类。

第三，没信息就想办法测试。

如果我们没有办法获取相应信息，或者我们有一些新的想法是同行没有做过的，这个时候就要想办法进行测试。在游戏测试时其实有很多方法，在后面我也会讲一些例子。

第四，没办法测试就进行经验分析。

最后，当我们无法去测试的情况下，就只能用我们的经验与逻辑去分析了。这里最重要的是去预判半年、一年后市场的趋势。即使手中有相应数据，能得到的也都是静态的，需要我们预判趋势。

从买量出发，轻度游戏怎样选择品类与方向？

说到分析的框架，我们先来聊一下买量。

因为我是产品出身，因此我要考虑买量的底层逻辑是什么？买量的本质是什么？我认为，买量的本质就是市场供求。


买量其实有两个维度，一是单价，二是吸量。

我们买量肯定希望单价尽可能低，且我能买到足够的量，这是最好的。其实买量单价实际上是市场竞价的一个结果。比如，我们在做海外时发现某款产品在一周内很赚钱，可能市面上大多数CP或是发行，都会去做与这款产品类似的营销，这样的话相似游戏市场供给就变得很多，这个时候大家都在买进，单价一定不会上去。

另外我们要考量的是产品吸量的情况。吸量对应的是产品潜在用户的规模，有些品类本身就是相对小众的，可能我们能够用很低的单价买到目标用户。

比如，在美国地区买斗地主的用户。斗地主的用户在美国肯定是存在的，且可能因为玩家比较少，买到的价格也比较低。但由于本身潜在用户规模少，可能一天只能买到200个用户，甚至更少。

另外，游戏本身特色和品质也会影响单价和吸量，广义买量需考虑自然量获取等因素。

例如，某款游戏本身很有特色，内核技术很高、个性很强，即使目标用户不是这款游戏的受众也能记住它。所以作为产品经理，我们买量的时候要去预判现在某个海外地区市场的供给是怎样的？榜单上有哪些游戏？比如像voodoo等大厂商们在做什么事情？我们做这些事还有没有机会？我们要会树立这样的思维框架。

由于人会有思维的局限性，我们主观判断很有可能会出现一些失误，因此接下来我再分享一些可以进行测试的方法。

首先，游戏品类类型要符合以下特征，可能比较容易买到大用户的量。


这里有两个衡量维度，首先产品品类受众面要比较广，这一定建立在低门槛的基础上。如果一款轻度游戏1-2分钟的游戏时长都没办法让用户理解游戏玩法，可能这款游戏已经筛选掉大部分用户了；如果游戏对玩家操作能力要求很高，比如需要双手、高频率进行操作，那么一些玩家或许就会放弃掉。

其次，游戏使用场景也可以分为两个维度考虑。在玩一款轻度游戏时，游戏应该能满足玩家时间与空间便利的。比如，很多轻游戏选择时间碎片化，玩家游戏时可以随时开始、随时结束，当局的时间可能只有1-2分钟，甚至不到1分钟，这样就可以适用于多种用户使用场景。

再举个例子，有些CP做轻度游戏时在纠结，游戏要做成横屏还是竖屏操作的。如果撇开其它因素，只考虑用户使用场景，轻度游戏竖屏单手操作是优于横屏双手操作的，这样用户在地铁等场景下可以更加便捷地进行游戏。

从测试出发，怎样获取买量信息？

在通过测试获取买量信息时，河马坚持几个原则。

我们需要尽早、尽快获得测试结果；测试结果越客观越好；尽可能降低成本进行测试。

我们在未立项前，利用我们想到的“点子”，可以通过做假图、广告素材等在相关平台进行测试，比较这些素材与其他品类游戏的点击率，测试用户对哪些素材更有兴趣，以此判断买量成本的范围。这个时候，我们还未开始做这个游戏项目，就可以一定程度降低产品立项后的风险。


举一个直观的例子，假如我们是一家传奇游戏公司，我们想测一下游戏代言究竟要找古天乐、孙红雷还是成龙？我们不可能与每一位代言人签广告协议，这样成本很大。那么我们就可以用假图测试一下，哪些素材点击量会更高，以此得出结论。当然，由于相关法律、法规，这个例子并不实用，但相对更加直观地便于大家理解。


结合自身能力圈，出海起跑时怎样提高成功率？

通过买量、留存、变现的考量原则，再结合自身企业的状况，我们或许就会发现做某个品类会更有机会。而在做出决策时，我们还要遵循一些原则。


首先，变量越少越好。

比如，在留存变量中，其实还有很多小变量。比如技术实现难度、经济系统、数值设计、美术风格都是变量，如果我们在某个品类、某个领域积累较多，出海胜算率会比较高些，甚至某个变量会成为常量。

在做重度游戏时，我身边的同事都很瞧不起那些“换皮”公司，但我认为“换皮”公司从商业的角度看有可取之处，他们就是在做减少变量的事情。这些产品的经济、数值体系被反复验证，要考量的就剩下题材、美术风格，可以加大游戏的成功率。

打个比方，我们在做某款游戏时只有1个变量，是80%的成功率，最终项目就是80%的成功率。假设我们在做的产品有10个变量，每个变量90%的成功率，那么在留存侧10个变量都要有能做到90%成功的人才，这其实难度挺大的，10个变量下我们最终的成功率是多少？其实是34%。

所以结合实际情况，我们考量游戏品类时要尽量减少变量，这其实与投资是一致的。

轻度游戏出海，如何进行产品调优？

经过多年的产品制作经验，我总结出来产品调优要遵循两个原则，当然这也可能是两句“废话”。

第一，每个调优阶段一定存在最核心的问题。

无论项目到达哪个阶段，一定会有一个最核心、最需要解决的问题，面对这个问题其他就问题可以放一放了。

很多开发团队面临的是什么？产品上线，数据不怎么样，然后调整了1-2个月还是没效果，这个时候其实发行在消耗CP的时间。所以一个合格的发行，一定要思考目前项目阶段最核心的问题是什么。如果没想清楚的话，我建议可以停下来好好想一想，迫使自己思考。

因为人其实是有惰性的，很多人都战术上勤奋，而战略上懒惰，但一直忙着去工作去出发就很难突破一些极限。

因此，这条原则其实说起来简单，做起来很难。

第二，越是前面的问题，就越是问题。

这就像一些很牛的程序员，接到需求可能思考很久来分解需求本质，分析它对应的底层的什么问题，想清楚了以后再继续工作可能就会节省很多时间。

在此之上，我们还讲究一个思维框架，这实际上也是做产品过程中的“PK框架”。

我们经常会碰到产品的同事来说，在这个阶段游戏的技能不够、难度不够，所以要调整游戏的难度与方向。

实际上他提出了方案，并且提出了要解决什么问题。但在我们PK的时候，一定要想，我们要解决的这个问题，是这个阶段最重要的问题吗？为什么这个问题是现阶段最重要的？

比如，游戏在加载时已流失了10%以上的玩家，第一个关卡可能已经流失了20%的玩家，总共累计流失30%了，那么此时丰富度可能就是后面的事了。

因此，我们要把问题罗列出来，然后去排序、定位什么是最重要的问题、为什么解决这个问题的方案是最合适的、通过哪些数据来验证问题得以解决。整个思考链条下来，产品的调优方案才经得起推敲。


这个思维框架谈起来简单，但做起来却不容易。我们可以以数据为基础，结合企业经验、方法论与游戏创意来定位问题，得出方案。


当然，这个思维框架看起来有点宽泛，我们再来看更具体的例子。


比如“漏斗进度分析模型”。首先我们要对游戏进度进行打点分析，考量游戏本身哪些环节有最大的帮助，第一把打的颗粒度应该是多大。用最快的方法、最省的成本、最短的时间把这个给打出来，迅速定位问题。

通过数据、经验我们打出了点，那么从启动游戏到加载游戏、进入游戏，玩家是否有点击？是否接触到了核心玩法？逐层分析下去，我们要定位流失最多的环节，这里可能就是我们最应优先解决的问题。

基于数据，我们要分析影响整个环节的各个因素，在各个因素中做出排序，最终提出方案，通过数据来进行验证。

比如我们做广告变现，像我的一些同事认为某些产品广告中，某个boss关卡中“再一次机会”“再加一些血条”的广告形式做得不够好。那么回到刚刚的方法，其实广告变现有激励式视频、插屏广告、banner等等形式，假设激励式视频占比很高，我们就要分析广告场景中对应的激励视频有哪些场景、哪些广告弹出的时机占比最大、占比最大的这些有没有做到位，而不是去纠结某个分支中的某个小优化点。

这就好像你去逛某家商场，最先看到的一定是进门时展示的广告，而不是角落里的广告，哪怕在某些阶段它是不恰当的。

最后，我们再说一下颗粒度的分析。

很多做产品的同学都会对自身的产品缺陷有所评价，其中有可能是“手感不好”、“画面很糙”等等。在这里，其实我们是在用一种很模糊的描述方式去描述一款游戏。但如果问题定位是手感不好，我们可以用颗粒度的方法进行分析。


就像河马游戏曾经发行的游戏《Knife Frenzy》，这款游戏曾经在美国地区榜单上最高排到27位，持续几个月名列TOP50榜单上。当我们讨论这款游戏的操作手感时，就会如图所示，分解玩法本身的发射方式、发射速度、发射音效等等，与手感相关的很多方面。

从做产品转换至做发行，我认为一个发行公司想要出海成功，一定要做到两点，一是要忠于用户，也就是一定要对准用户需求；二是作为发行，能提供给CP什么。比如是否能结语CP成本、是否能缩短开发时间、是否能帮助CP一针见血地把产品优化到位，这些都是发行每天要反思的事情。所以，我认为一个好发行，就要能够与CP一起成长、一起沉淀、一起探索。

最后，请让我介绍一下河马游戏，河马是一家专注于海外游戏发行的平台，然后大家有兴趣的话我们可以多多沟通，共同迎接出海，谢谢。

来源：游戏龙虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/pC5Uounl3I-si4T7MqtY4A