百度四季度财报：游戏类广告下滑，利润遭遇滑铁卢

营收超预期

百度第四季度财报披露，18年第四季度（4Q18）百度总营收至272亿元，较彭博一致预期高3.3%，高于公司指引255亿元~267亿元。美国通用会计准则（GAAP）运营利润11.1亿元，较彭博一致预期低57%。Non-GAAP归属百度净利润46亿元，较彭博一致预期高10%。1Q19公司指引为235亿元~247亿元，彭博一致预期为241亿元。

广告收入占比继续下降

财报显示，4Q18百度总营收同比增长22%(vs 27%,3Q18)，环比下降4%至272亿元，剔除会计准则变更影响，同比增速为28%，高于彭博一致预期，高于公司指引。

其他收入占比继续扩大，若不考虑会计变更影响：

网络营销收入(Online marketing services)同比增长4%，环比下降6%，至122亿元，占总营收的比重为77.9%（vs 79.7%，3Q18）。

其他收入（others）同比增长91%，环比增长5%，至60亿元，占总营收的比重增加至22.1%（vs 20.3%，3Q18）。

宏观经济环境低迷在一定程度上影响了广告主的预算决策，抖音等新流量渠道的崛起也正在对百度的广告收入发起挑战。此外，由于游戏版号于12月底才重新开始发放版号，游戏类广告受到打击也是网络营销收入增速下滑的原因之一。

医疗、零售以及教育是百度最重要的三个广告分类。四季度是电商广告的投放的旺季，相比之下，由于广告监管形势更为严格，对广告主的资质要求正在提高，医疗广告在这场监管风暴期间或将持续受到影响。


控制不住的内容成本

财报显示，2018年第四季度，百度内容成本增至73亿元，同比增速达到96%（vs 73%，3Q18），其中爱奇艺的内容成本同比增至65亿元（vs 60亿元，3Q18），表明爱奇艺在内容获取上的坚定决心。


除此之外，氪智研究院观察到，剔除爱奇艺之外，百度自身的内容成本占比逐步增加，这部分主要是百度花在内容获取上的成本，由于短视频在百度的内容体系中扮演着越来越重要的角色，百度正在采用各种不同的方式扶持其旗下的短视频APP——“好看视频”与“全民小视频”。

用户补贴与创作者补贴同时进行的“好看”与“全民小视频”正在加速消耗百度的内容成本。

与我们在《百度用12亿红包换来的繁荣能维持多久？》观察到的结果相似，百度对“好看”和“全民小视频”的补贴也同样具有明显的效果。QuestMobile公布的数据显示，截至2019年1月，好看视频月活跃用户数（MAU）增至930万，较去年同期同比增长904%。


下季度的利润可能更糟

宏观环境的不确定性与不断高涨的内容成本正在困扰着百度的盈利能力。

内容成本高涨的情况下，百度的流量获取成本和宽带成本也同时大幅上扬。其中流量获取成本增长34%，宽带成本增长27%，这与百度大力推广短视频APP有一定关系。


受成本增加的拖累，毛利率持续下行，4Q18百度毛利率较去年同期下降8.8%，较上季度下降7.0%，至42.6%。


在毛利下降的基础上，百度的运营费用并未刻意控制，Non GAAP经营利润大幅下降至27亿元，Non GAAP经营利润率仅为10%。


2019年第一季度，百度通过春晚及元宵晚会撒出12亿红包，截至目前，尚未观察到百度在收缩对用户观看或拍摄小视频给予的补贴，为此，智氪认为2019年第一季度百度的利润压力将继续高涨。

除此之外，通过春节红包补贴而新增的用户是否能够有效的留存也需要持续观察。

停滞增长的时长令人忧虑

就搜索广告而言，百度仍然是广告主的首要选择，然而搜索广告式微已经是不争的事实，信息流广告才是未来的争夺焦点。在信息流广告的争夺之中，移动端用户规模与人均用户使用时长几乎同等重要。

而用户时长方面，百度的优势并不明显。以西瓜视频为例，Questmobile公布数据显示，12月份，西瓜视频/今日头条人均单日使用时长分别达到104分钟/93分钟，相比之下，同时期手机百度的使用时长仅为42分钟。


更需要担忧的是，尽管百度APP的活跃用户数仍保持良好的增长，人均单日使用时长自18年下半年开始已经连续两个季度陷入几乎增长停滞的窘境。这表明百度APP不能有效的吸引用户的眼球。

这需要百度在内容建设上更加用心，为用户提供有质量、有吸引力的内容，而这个内容建设第一需要时间，第二需要钱。


来源：36氪
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