产品与流量并重，解构37手游的“多元”密码

2019年伊始，游戏行业似乎迎来了久违的春天。

去年最后一个工作日，困扰行业近一年之久的“版号问题”随着一纸公示烟消云散。而上月底，由37手游发行的新游《传霸兄弟之一刀传世》（以下简称《一刀传世》）更是打破了腾讯和网易对于畅销榜的长期垄断，为行业注入了新的活力。


iOS游戏下载榜第4、游戏畅销榜第4，是目前《一刀传世》取得的成绩。这已不是37手游在2019年推出的第一个爆款了。一月，由37手游发行的《斗罗大陆》H5在全平台公测当天取得了单日新增破百万的优异成绩。此外，其与完美世界强强联合携手打造的《精灵契约》，更是获得了AppStore的首页推荐。

旗下三款题材、玩法迥然不同的游戏在短时间相继获得成功，37手游到底做对了什么？

产品多元：打破行业固有印象

过往提及37手游，大部分从业者对其流量经营能力都赞赏有加。但37手游“行业第三极”的地位是否单纯地建立在流量经营上？

答案自然是否定的。

自2018年起，37手游高举产品多元策略，在行业寒冬中主动出击，接连推出《鬼语迷城》、《仙灵物语》、《斗罗大陆》H5等多个爆款。这些游戏的成功发行，令37手游多题材、多品类的产品矩阵初具规模，也打破了业界对于其 “传奇+奇迹”和“不重视IP”的固有印象。


而在研发门槛日益提高的市场环境中，产品供给侧的多维度布局，俨然已成为37手游的优势。

借助三七互娱集团内部各业务线的协同合作，37手游与极光网络这对“王炸组合”已经先后推出了包括《永恒纪元》、《一刀传世》、《斗罗大陆》H5等在内的五款月流水破亿的产品。而与完美世界的联手，也是37手游以开放的心态去拥抱合作的体现。

集团内部相辅相成、行业外部紧密合作，37手游作为发行厂商的深厚底蕴正慢慢凸显。

流量多元：赋予流量经营新含义

好马配好鞍。有了好的产品，还需要精准的流量配合。复盘37手游过去一年的打法，可以发现其已摒弃了市场上常见的简单粗暴的买量方式，而是通过“立体营销+精准推送+长线服务”的多元方式，赋予流量经营新的含义。

以《一刀传世》为例， 37手游一方面选取了成龙大哥作为代言人，巧妙借助其身上的热点（不找替身、拒绝体），放大代言人的传播效应，在抖音、微博、B站等形成了一波波热点，如抖音知名网红钟婷就模仿了成龙大哥“拒绝体”广告。


另一方面，在宣传素材制作上，37手游还制作了大量高质量的内容，比如“致敬传奇”、“梦想体”等宣传素材与微电影，已不再是单纯意义上的游戏广告。


事实上，自2018年开始，37手游已经开始在立体营销方面进行尝试，并取得了较好的成效。据了解，37手游的推广团队使用了大量的剧本、故事来制作广告素材。如果把游戏的广告宣传片连起来看，其实就是一部部完整且品质上佳的微电影。通过这样“品效结合”的宣传手段，游戏在市场上获得了很好的反响，品牌价值和影响力也得到进一步放大。


凭借三七互娱十年来在游戏行业深耕细作的用户积累资源，通过“用户画像”、“用户模型”等大数据分析，37手游在广告投放时可以进行精准推送，达到事半功倍的效果。而《永恒纪元》、《仙灵物语》和金融、餐饮、快消行业进行的跨界合作，则扩大了受众的圈层，成为了精准投放外流量获取的重要补充。


“长线服务”则是指37手游一直所擅长的精细化运营。在导入用户后，能否令他们对游戏保持忠诚，既取决于游戏内容的丰富性，也建立在发行商的运营能力之上。而与三七互娱一样奉行“马拉松精神”的37手游，一直是行业中长线运营的标杆，两年流水累计超过50亿的《永恒纪元》便是最佳例证。


布局多元：为未来带来更多想象空间

近年，三七互娱在文化创意产业上也进行了多元化的布局，从传统的游、影、漫、音、文出发，向互联网健康、线上社交、互联网教育等新兴领域铺开。这些布局，正在渐渐与三七互娱的游戏业务产生联动效应，并反哺在37手游身上。

紫龙互娱、成都格斗、心动网络、SNK，这一长串参股企业的名单背后，一个涵盖研发、发行、渠道、IP的游戏产业生态闭环已浮出水面。而在影视、动漫、音乐上的布局，则更像是在为未来落子：这条以IP为核心的文创产业链一旦建成，就将源源不断地为作为根基的游戏业务输送养分。

而投资拥有大量女性用户的高端瑜伽品牌Wake以及专注于青年文化社交的社交平台积目，则进一步扩充了三七互娱未来用户增长的想象空间。37手游也将因此受益，享受女性向和二次元的用户红利。

火力全开，37手游将向更高的目标迈进

无论外部有多少赞赏和质疑，37手游都甚少正面回应，“低调”，甚至成为37手游最大的标签。但回过头来，我们惊喜地发现37手游已经完成了一个又一个蜕变。

“流量经营”、“页转手标杆”、“H5游戏领路人”等已无法完整描述现阶段的37手游。其已成为产品、流量双多元的行业巨头，并借助三七互娱的内部协同和外部布局，向更高的目标全速前进，火力全开。