国产手游霸占日本畅销榜的五种套路

过去一年多时间，国产手游最闪光的部分，或许就是在海外的成绩了。相比起去年几乎沉默的国内行情，不少产品反倒是在海外多点开花。

两周前App Annie发布了2018年中国厂商的出海报告，其中提到，去年国产游戏出海总收入为34亿美金，暴增75%，最挣钱的三个地区，就是美国、日本和韩国。其中日本市场更是在短时间内冒出了大量成功产品。

从Sensor Tower最新发布的国产手游出海收入榜中能看到，网易的《荒野行动》、Yostar发行的《碧蓝航线》、友塔的《黑道风云》、英雄互娱的发行《新三国志》等产品，都是在日本市场表现良好的几例。前两者曾先后拿下日本App Store畅销榜首，后两者则在畅销第十位前后、第二十位前后稳定吸金。


考虑到这份榜单综合了全球市场的产品表现，如果顺着日本畅销榜继续挖掘，还能发现除了榜上有名的几款游戏外，还有不少闷声发财的产品。比如有爱互娱的《放置少女》、散爆网络的《少女前线》、星辉天拓研发的《三国群英传-霸王之业》等产品。

此前笔者对《新三国志》发行负责人进行了采访，并得知产品日均流水在150万元左右，以这款产品为界线，稳居日本App Store畅销榜前列的产品还有更可观的收入。

早些年，日本市场铜墙铁壁般的高门槛是众人皆知的，不少早期国内的成功产品，进去不是玉碎，就是被扣一个不好玩的差评，大多都只能草草收场。如今，国内产品不仅做到了知己知彼，还玩出了自己的套路，而套路越是得日本玩家的心，他们的成绩也就越高。

套路一：新瓶装旧酒，抓对用户一样吃香

相信《放置少女》这款产品很多读者都没有过多关注，但实际上它在日本市场的营收规模非常可观。从榜单表现来看，它在2018年初开始，便频繁地进入畅销榜Top 50前后，随后逐渐攀升到Top 20前后，在最近一段时间，甚至到达了历史高位Top 10。


必须说明的是，除了早期的成绩波动，这款产品过去一年的成绩非常稳定，没有表现出传统日本卡牌、RPG类游戏上下波动的走势。同样这也与大多数走良心氪金路线的二次元游戏表现出非常大的差异，往往这类良心产品在上线头几个月初期版本内消耗过后，就会表现出不同程度的营收下滑，并进入周期性往复。

实际上，如果玩过这款游戏，你就会知道它到底有多么套路：二次元的皮+国产数值氪金系统全家桶。游戏的计非常直白，三国题材娘化角色（原本的女性角色不变）的养成，外加简单的放置挂机系统，配合围绕装备养成大量的数值系统，以及工会、对战等1代卡牌社交体系，最后套上足够的付费点（多卡池+碎片）。


在接受亚马逊记者的采访时，官方也表示，这款游戏的研发周期仅有两个半月多、不到三个月的时间，推向日本市场的时候，算上老板整个日本团队也只有3个人。根据笔者的观察，这款产品之所以能成，还是因为切中了一部分诉求匹配的日本用户。

首先要强调的是，游戏虽然是一款硬核国产套路作，包含大量喜闻乐见的氪点，但角色的美术水平在某种程度上来说，是非常拔尖的。尤其采用了动态立绘技术之后，整个游戏的福利程度非常高。不可否认的是，在日本市场追求这样的表现效果，其实是很正常的。


其次在前年，《放置少女》投入了大量的精力在买量运作上，很长一段时间，它的广告都会频繁出现在各种定位明确的线上细分渠道中。可以认为，这款产品在这个期间一直在吸引趣味相投的核心用户，积累了足够多的用户后，在一周年的时候它才开始正式做大品牌推广，也是在这个节点后，产品的畅销成绩开始大幅度拉升。

直到2018年8月左右，根据日媒报道，这款产品的DAU刚达到13万。但高质量的目标用户带来了十足的回报，曾有业内的朋友告诉笔者，此时它的月流水可能已经有数百万美金的规模。

可能会有很多人纳闷，为什么日本玩家会热衷此类产品。原因有二，首先，此类刚需的确存在，比如DMM上大量页游的火爆，也说明了这种潜在需求，只是在移动端，做出来的类似产品还有限，这时国产付费+日式二次元+买量的组合，就容易把用户、产品和营收串联起来。


其次，日本用户并不一定全都爱玩过于良心的二次元游戏。曾有日本玩家告诉笔者一则囧事，当他向日本的朋友推荐一款非常良心、甚至不太肝的二次元游戏后，意外地遭到了对方的冷淡回应：“那游戏付费点太少了，不想玩”。


这背后其实映射出了一种玩家形态，大多数二次元游戏采用的爆肝活动+卡池/皮肤的良心模式，尽管节约资金，但对时间、精力的要求更高，这对一部分步入社会的用户来说并不友好。对他们而言，有些时候要的不是简单的获得感，而是钻研的深度和花钱的爽快感。《放置少女》恰好满足了他们。

套路二：还有多少本土元素等待挖掘

去年国产手游出海日本最大的黑马，或许就是《黑道风云》了，上线距今不到一年的时间，他已经渐渐爬到App Store畅销榜第七位，入驻前十的高位。


相信第一次看到这款产品火的时候，大家都免不了一句感叹“我怎么没想到呢”，诚然，切中日本本土文化的市场缺口，是这款产品成功的最大要因。

日本的黑道不仅是当地居民生活中很有可能接触到的事物，还是政府能够颁发许可证的合法组织，乃至在文化形态上也与其他国家的黑帮有着强烈的差异，甚至可以说是日本独有的一种文化现象。

尽管日本合法登记的20多家黑道组织总人数加起来并不算多，但他们通过层层的关系链，能够影响到的人群却是非常广泛的，更不用说从文化角度辐射到的人群。从这个角度来看，这题材的背后确实是极高的用户认知度（但实际上日本本土厂商能否碰这一领域，还有很多难以判断的疑问）。


回顾日本市场，真正主打黑道题材的手游几乎没有，可以说是一片完全的空白。因此《黑道风云》的基础框架尽管还是传统的SLG类，仅在题材上做了区分，但它也能拿到足够好的窗口期。而更重要的一点是，借助黑道这个元素，他们在广告内容上能运作的空间就更多了。

比如他们将日本黑道侠义的风格、道义的理念，以及情义的原则都提炼了出来，配合本土演员的极其到位的“本色”演出，很快就烘托出了不同于其他游戏的现实感。


除此之外，还有一些洗脑的广告，也给玩家留下了非常深刻的印象，以致于日本有玩家每次看到《黑道风云》的广告时，都忍不住等到最后看完一整个广告，甚至有人上传了自己模仿《黑道风云》广告的视频。


尽管广告给玩家留下了非常深刻的印象，但SLG的架构始终与玩家想象的GTA式游戏内容有不小的区别，可见这个题材后续还有不少的扩展空间。事实上，在韩国已经有同题材的国产游戏上线了，相信之后的竞争也会逐渐激烈起来。

而与日本本土元素息息相关，但至今没有被挖掘出来、制成游戏的领域到底还有多少呢？相信深度研究日本市场的朋友，已经有答案了，笔者一时间能想到的，比如有商战题材的《社长的野望》。

套路三：题材的缺口就是市场的缺口

在诸多产品中，《碧蓝航线》和《少女前线》自然是值得关注的一类产品。之所以将他们归为一类，原因就在于同样奔着看似红海的二次元市场来到日本，同样打出了不俗的市场成绩，给后来的二次元产品带来了不小信心。


有关《碧蓝航线》的发行，笔者在此前也曾撰文详细分析。尽管它也是舰娘题材的产品，但在游戏设计的迭代上比日本市场走得更远，而日本市场碍于龙头产品《舰队collection》的制约，没有形成规模化的竞争和产品间的互相激励，以致于在很长一段时间产品的迭代停滞不前。这一状况给外来者留下了缺口。

另外游戏对国内画师资源的高度聚拢，使得游戏角色也有了非常强的差异化表现，很快吸引了不少日本玩家。再配合延续国内二次元产品的运营方法和日本当地的市场资源，《碧蓝航线》很快登上了日本手游的高地，触及畅销榜榜首。


如果说《舰队collection》的强大给《碧蓝航线》创造了绝佳的标的和明确的市场机会，让后者可以顺风借势，那么《少女前线》的成功，便是原创题材打入日本市场高位的典型案例了。

《少女前线》刚上线，就连续霸占App Store和Google Play免费榜榜首三天，而后最高达到App Store畅销榜第五位。


此前，笔者同样对这款产品的发行进行了复盘，对于它而言，除了娘化设定这个二次元常用创作思路之外，其他所有的内容，对绝大多数日本用户来说都是陌生的。这也意味着需要让用户先认知到它的世界观和内容，再对其中的角色也好剧情也罢，产生进一步的好感。

所以在市场打法上，《少女前线》除了同样注重口碑和用户运营之外，几乎所有的方向都集中在传递游戏内容的层面。而游戏本身的美术风格，恰好是日本市场少有的一类，这吸引了大量的目标用户，同时也促成了内容的渗透。


总体来看，对于这两款二次元游戏来说，他们的成功都依赖于题材上的差异化表现，不论是用户对某一种题材长期以来难以满足的差异化诉求，还是原本市场中就缺少的某种风格，一旦踩准这个点，效果都是显而易见的。比如《碧蓝航线》早期的买量成本仅有1美金左右。

可是对于二次元来说，题材竞争可远比市场竞争来的激烈。一方面，日本市场没有所谓的二次元非二次元的明确分别，传统游戏如《智龙迷城》《怪物弹珠》，他们也有着非常明显的漫画风格，国内所谓的二次元几乎是日本全产品都会涉足的美术元素；另一方面，全产业链上有无数抢夺用户视线的作品，小说、漫画、动画、游戏，周边，都是无所不用其极的在努力竞争。

所以对于以这种方式主打日本市场的产品，必须考虑从全产业链的角度去看差异化，并且尝试从同样的层级去推游戏相关的配套内容，这才能更好地稳住阵脚。

套路四：老龄化用户更需要年轻人来刺激

目前出海日本成绩最好的产品便是《荒野行动》了，它在上线至今的一年多时间内，已经多次拿下App Store畅销Top 1，并且在社交层面，已经初步形成了日本国民级游戏的影响力。


吃鸡火过许久，攻陷日本的不是《PUBG》也不是《堡垒之夜》，而是《荒野行动》。最主要的原因不外乎三点，第一是时机，第二是网易的发行策略，第三点便是它激活了日本的年轻人社交。在笔者此前的文章里，已经对这三个要点进行过详细的分析。

拿到好的时机，在日本市场比其他市场更加重要，原因在于日本人有着更强的契约精神和先入为主的理念，只要官方不犯错，玩家的依赖度会高的令人可怕。而这种特性，对于网易最喜欢的口碑营销、高频交互式用户运营来说，是最适合发挥作用的土壤。

一旦日本玩家认为官方在乎自己之后，自然会对游戏产生更强的好感和依赖，此后网易针对日本市场几乎完全定制的内容、营销，也就能借着用户的认可度，打出更爆炸的口碑反响了。但笔者想说的是，这款游戏对日本手游市场带来的更重要的一层影响：年轻人社交。


在早些年，有这么一个说法：日本人眼里玩手游的都是中年大叔。这种观点不是空穴来风，高龄化一直是日本本土手游的常态。

去年6月底，日本在线游戏协会（JOGA）举办的研讨会上，调研机构Gameage研究所发布了日本游戏用户的研究报告。其中提到，日本游戏用户量已经超过3400万，其中移动端活跃用户为2958万人，热门游戏的用户平均年龄在40岁左右，比如《怪物弹珠》为41.7岁，《龙珠Z爆裂大战》为40.7岁，《白猫计划》为40.0岁，《最终幻想：记忆水晶》为41.6岁，《碧蓝幻想》为41.0岁，《超级高达王者》为44.4岁。而《荒野行动》为36.7岁。

这一差距的原因就在于，《荒野行动》撬动了日本年轻人的社交关系，实现了用户层面向低年龄层的扩张，从而避免了其他本土产品越玩人越老的走势。


日本的传统手游中，绝大多数都是以单机体验为主、联机体验为辅的模式来设计的。一方面，日本用户在社交上的固有文化观念导致陌生人社交存在一条明显的红线，红线之上顾虑重重，红线之下又显得过于肆无忌惮；另一方面，日本用户也不适应以竞争建立起来的陌生人社交关系。

于是，保留自己已有的阵地，同时与他人建立互相分享或者协作的成就感，就是这类产品的核心思路。而对于日本的年轻人来说，这些也是其他种种传统规矩的一条，并不是绝对的行为准则。事实上，日本在手游领域一直缺少一款用年轻人的方式去享受的头部产品，但用户已经越发年轻化。

同样从上面这份报告中，我们能清晰地看到这一现象。相比较2017年，2018年日本男性用户年龄层占比最高的区间，已经从40~44岁变为15~19岁，第二高的区间是20~24岁。而日本女性用户也表现出了类似的变化趋势，40~44岁的用户占比大幅度减少，整体向着20岁前后偏移，15~19岁的用户占比达到了最高位，与30~34岁的区间持平。


所以《荒野行动》显然是看中了日本年轻用户群和他们背后高度发达的线上社交体系，从而在游戏内的服装、内容，到游戏外的宣传、活动，都运用上了吸引年轻人交友的元素。有了女性用户和她们在社交平台上的发声后之后，自然男性玩家就源源不断了，除了开黑带妹之外，也有看中交友而来的用户

这让笔者联想起了抖音在日本的爆红，背后也离不开“大型线上男女交友”的衍生功能。如果将具备类似的功能看作游戏的特色之一，你会发现，日本本土的热门产品，几乎都没有这样的功能。

套路五：SLG终究是最容易做出成绩的品类

除了上述的几类产品之外，其实还有大量中上游到中下游的国内产品，在日本也都有着不错的营收，比如英雄互娱发行的《新三国志》、星辉天拓研发6waves发行的《三国群英传：霸王之业》都曾进入过畅销前二十。


有关《新三国志》的发行，笔者在此前的文章里也详述过，同样是走买量结合品牌营销的打法，但这款产品依然有自己的差异化角度。首先是产品有日本本土系列游戏《三国志》的积累和影响力，其次是在营销素材的制作上，包含了对目标用户群的细致剖析和精准定位。所以目前来看，这款产品依旧是在新晋传统题材国产SLG中，于日本市场表现最好的一款。


算上之前表现比较好的《战舰帝国》《王国纪元》《阿瓦隆之王》，以及暂居中下游的《剑与家园》《朕的江山》等产品，目前在日本畅销榜中占数量最多的国产手游，依旧集中在SLG领域。只是想要达到较高的热度，少不了长期的积累和独特的切入角度。

日本市场越变越开放，国产手游越来越会玩

看了过去一段时间在日本市场崛起的国产手游，不得不感叹，大多数成功产品背后，都准备了不少独特的思路和打法，结合产品本身的优势，才有了一年出头多家开花的态势。

而这些产品的出现，其实也反映出日本市场正在经历一个变化的过程，从以往的保守、固有和高龄化，转变为开放、多样、相对年轻化。这种情况下，势必还会有更多的市场缺口暴露出来，比如之前国内兴起的二次元日麻，如果考虑下一步，自然是出海赴日搞一番大事。

有了这些市场缺口，经历多年洗练的国内团队，也就顺理成章地，能将各种各样的打法拿过去练手了。现在不光是国产游戏，韩国的《黑色沙漠》也带着一套韩式代言人策略的市场打法，在日本收下了不小的成绩。

而除了笔者提到这些打法或因地制宜、或知己知彼、或角度刁钻的产品外，还有如《崩坏3》等仅依靠品质，一点点攻坚日本市场的产品，经过两年多的积累慢慢走到了榜单前列。相信接下来的一年，在国内市场压力没有完全回弹之前，国产游戏的脚步还会继续迈向已被撬开的日本市场。

来源：游戏葡萄
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