UnlockGame陈洁婷：如何做好东南亚市场的出海游戏发行

游戏出海一直是近年来行业内的热门话题，多数游戏大厂都开辟了自己的出海领域，一些颇具特色的中小团队也跻身到出海市场的竞争中。茶馆今天采访了广州的游戏出海发行公司UnlockGame CEO陈洁婷，她将以讲述公司的发展历程、出海战略和未来规划，把东南亚市场的开拓运营经验分享给大家。


出海发行创业团队一定要选择适合的方向

陈洁婷表示，在进入游戏行业之前，她在东南亚各国工作了几年，有一些海外工作生活的经验，尤其了解东南亚地区的风土人情。在上一家公司中，陈洁婷积累了页游的研发运营经验，并在2014年底接触海外游戏发行，所以在2017年出来创业时，也选择了游戏海外发行这个领域。


Unlock Game团队之前的从业经验中，积累了很多MMO游戏的发行经验，当初创团队出来创业时，也将首要发行目标定在MMO方向上。陈洁婷表示，东南亚市场是团队之前比较了解的国际市场，会作为UnlockGame目前的首要市场，而MMO在东南亚游戏行业中也是非常重要的品类，有着比较好的发展前景。


UnlockGame目前公司近30人，海外发行游戏7款，近期在泰国市场发行了一款武侠题材类MMO游戏，目前在当地畅销榜的12名。陈洁婷表示，团队目前主要是做海外发行，以代理国内产品为主。她认为国内MMO游戏的制作水平和产品数量大多可以保证团队的海外发行需求，对于游戏出海创业团队来说，首先要选择合适的方向，做自己擅长的事情。

谈到目前的出海趋势，陈洁婷认为不论什么时候，游戏出海市场都是存在的，且规模一直很大。国内的游戏公司有些是主动出海，有些是被动出海，但是作为吃出海这碗饭的创业团队来说，选择自己擅长的细分领域坚持下去是非常重要的事情。

东南亚市场特点：受政策影响大、用户喜好转变快、用户付费空间有限


UnlockGame在全球多个领域都有计划相应的战略布局，不过目前东南亚市场仍然是公司的主攻方向。在谈到这个市场的发行时，陈洁婷表示，东南亚部分市场受当地政府政策影响比较大，最有代表性的就是越南市场。她谈到，越南是一个偏封闭式发展的游戏市场，国内存在对本土企业的保护性政策，在越南发行游戏需要获得政府颁发的牌照。由于现实原因，在越南进行游戏发行，需要找当地的代理发行公司合作，相对东南亚其他国家，可能最终获得的分成要少一些，回款周期也相对长。

第二点，东南亚用户的喜好转变也非常快，虽然MMO一直是东南亚市场的重要品类，但是偏竞技类的MOBA和吃鸡游戏在东南亚近年来表现一直非常突出。腾讯的《王者荣耀》和《绝地求生：刺激战场》在东南亚的表现优秀，这些游戏占据了玩家非常多的娱乐时间，东南亚用户的喜好逐渐向大公司产品和大IP产品转移，头部效应也趋于明显，小产品突围越来越难。

第三点，由于东南亚地区本身经济发展条件有限，大部分国家的国民生活水平不如国内，单用户的游戏付费空间有限。但是由于东南亚地区人口密集，用户体量大，且买量成本相较国内要低，如果可以长期深入运营也可产生一定的经济效益。陈洁婷表示，UnlockGame在东南亚发行游戏时，会主动避开大厂大产品的发行，错开与大厂的竞争。由于东南亚国家众多，语言各不相同，在做东南亚出海时也必须做好充足的本地化准备。

东南亚市场买量成本低Facebook用户最多


陈洁婷表示，总体来看东南亚市场上买量成本肯定是低于国内的，但是具体单价还要根据导量规模来定。买量必须要走两个大渠道，一个是Google，另一个是Facebook，目前来看东南亚Facebook渠道来的用户要多一些。

至于买量的ROI情况，一方面取决于产品是否适合市场，另一方面，还是要看买量团队如何运作和推广，是否能找到真正的目标用户。在推广工作上，UnlockGame会联合一些东南亚本土渠道、媒介做一些PR品牌宣传的工作，比如在泰国游戏网站、便利店、公交站进行广告宣传。

在东南亚游戏渠道选择上，陈洁婷表示发行渠道依然是苹果和Google、推广渠道是Google和Facebook，这两个渠道的用户占比达到东南亚总用户的90%以上。而去年开始，也看到越来越多的国内推广渠道来到东南亚，比如字节跳动的抖音等。至于Facebook、Google最近兴起的H5小游戏，UnlockGame也一直保持关注。

如何克服中国游戏出海将遇到的三个坑


陈洁婷认为，国内游戏出海要面对三个难题，首先要做好产品选型。哪个地域的市场需要什么游戏产品，需要团队事先做充足的研究，要了解当地玩家的游戏习惯和市场行情，这样才能做出最正确的判断。

第二，是要做好海外推广，团队一定要具备强大的推广能力，如何融入到当地国家，做最贴地气的宣传。

第三，也是最重要的一点，就是做好游戏的本地化。进军一个新的市场，需要对文化差异、风土人情、用户喜好和语言文字有着一定的了解，并且能够相应的把本地化调整落实到游戏产品中。UnlockGame在设置了专门的本土化团队后，也注重与当地企业的合作，深入了解风土人情。

就目前东南亚出海游戏表现来看，陈洁婷表示中国大厂产品非常受当地用户的欢迎，武侠题材游戏在越南市场表现不错，泰国市场初步来看也OK，偏西方题材的游戏产品在数量上还会更多一些。而整个东南亚市场本土的游戏研发团队较少，与本地游戏行业的竞争并不算大。

避开与大公司的竞争在细分领域做到极致


在东南亚本土游戏企业竞争不强的背景下，竞争压力较大的主要还是其他国家的出海游戏。陈洁婷表示，竞争不可避免，作为创业小公司，在发行过程的各个环节都需要做到比较精细化的运作，提升自身各方面的实力是关键。UnlockGame更加看重市场的未来发展和产品长期的利润空间。最重要的是找对一个适合自身的细分领域，然后做到极致。

陈洁婷表示，西方魔幻类MMO在东南亚英语区市场，新加坡、马来西亚、印尼等地的表现不错，而中国风的东方MMO在整个东南亚地区的表现也相当好。今年UnlockGame已经敲定了2-3款3D MMO游戏的发行，未来也会在MMO这个品类深耕细作。

根据UnlockGame自身的发行领域优势，陈洁婷表示未来会考虑在港澳台、韩国等适合中国游戏入场的海外市场进行尝试。而在CP选择方面，由于国内游戏企业商业变现比较完善，沟通顺畅，UnlockGame目前优先会选择国内CP进行合作。

另一方面，目前中国国内的游戏研发实力，已经算得上全球第一梯队的国家，商业化的MMO游戏制作比很多海外国家更有优势。除了MMO的细分领域，UnlockGame未来也会逐渐探索其他的细分领域，比如SLG，比如二次元游戏，也是团队非常关注的游戏类型。


作者：神能
来源：游戏茶馆
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