《波西亚时光》实战干货：从研发到发行再至营销，国产Steam爆款怎么做的

今年1月，国产游戏《波西亚时光》正式版发售前，一位主播对研发方重庆帕斯亚科技直言，他们这游戏火不起来，因为TA认为不太可能会有游戏能产生第二波热度，尤其是单机游戏。

两个月后，在游戏日报所举办的“新媒体时代营销推广”分享会上，帕斯亚科技副总裁邓永进，将这段“不太可能”的前世今生，描绘了下来。


据邓永进的透露，如果按照目前的势头来看，《波西亚时光》2019年的销量应该会在120-150万左右。而这款游戏的制作成本，则刚过1000万。

截至发稿前，《波西亚时光》在Steam上的好评率是91%，IGN评分8.0，当然这些只是一方面，玩家的主观感受也难以去预测。相比之下，游戏团队从立项到研发再到投放时所踩过的坑，拐过的弯，以及他们面对市场责难下的变与不变，则更像是一款游戏大卖的可视化秘籍。

一年半里换了四个方向，唯一不变的，是认准的市场空白点

帕斯亚科技成立于2012年，前身雷邦科技则要追溯到2010年。虽然名字听起来有点像德邦物流的子公司，但那时他们的业务，就已经是制作单机游戏了。

雷邦科技的第一款游戏并不算有名，可并不妨碍其享有单机大作般的待遇，上架数小时，盗版满大街。1500份的正版销量让他们彻底放弃首款游戏的同时，也开始审视起了自己的公司名字。深思熟虑之后，不打算改做物流的他们，最终将公司名字变更为Pathea，取自希腊语“想法”一词的复数，中文音译：帕斯亚。


《波西亚时光》是公司更名后立项的作品，从立项到问世共耗时四年。目标是“打造全球玩家都可以接受的RPG”，所以游戏起初的定位，就自然而然地定到了线性RPG，做了四五个月后发现，当时团队的实力，无法支撑一个以讲完整故事为主的RPG。

第二个方向是沙盒，因为帕斯亚此前推出的《星球探险家》就是沙盒RPG，这款游戏做了六年。所以在改变方向之后，他们自信满满地将飞行模拟作为游戏的主要玩法，并且很快做出了一个完整的Demo，然后整个办公室都在打飞机。

直到有一天发现，这飞机打得似乎没什么手感，才想到整个策划团队里，没有一个人是真正的飞行模拟游戏爱好者，骨子里就没有这个基因。于是在大刀阔斧之后，团队选择了国内玩家比较熟悉的APRG副本模式，结果又因美术资源太大，资金紧缺而不了了之。最后综合考虑之下，才定下了模拟经营RPG。

原因看似很简单，模拟经营类游戏团队内部都很喜欢，研发成本上也可以接受。另一方面，虽然中间变了很多，但休闲RPG是他们唯一没有改变的决定，适逢2015年，单机市场无一款具有代表性的休闲RPG，叫好的那几款都是许多年前就已成名的游戏。因此研发成本低、市场留有空白的模拟经营RPG，也是他们当时看中的市场突破点。

从现在的视角来看，这是理所当然的方向，然而从第一次的线性RPG到后来的模拟经营，光是找到自己喜欢、能够驾驭、并且还是市场空白的方向，帕斯亚科技就用了1年半的时间。

而这段踩坑经历也让他们有了一个沿用至今的习惯，那就是猜新上架的同类游戏会有多少销量，提前研究可能存在的竞争对手。具体方式为打赌，赌注往往大不过一顿工作餐。


让英语作家来写故事，相比东方古典，末世题材更为全球所接受

方向确认之后，游戏还需要一个全世界玩家都能接受的剧本。可翻译这活本身就是一件很麻烦的事情，按市场价，如果是中译英的简单翻译，最便宜的是一千字200块；如果是地道的母语翻译，比如熟练运用俚语、或者一些当地人熟悉的用语习惯，基本要五六百。

在帕斯亚看来，与其找高成本且不好控制的找翻译公司，直接找个英文作家来写剧本貌似更划算。只是重庆这方面人才的覆盖率远不及火锅店与小面，在始终没有寻得合适的作家之后，于美国生活了20年，拥有西方文化背景，同时也是帕斯亚科技创始人的吴自非，成为了最佳，也是最实惠的选择。

事实却是，除了80%的剧情故事，大部分的文本翻译工作，比如其他员工用中文创作出来的内容，也都是吴自非一人包办的。时不时地把自己关起来搞创作，也成为了吴自非近两年的常态。


把如此大量的剧本创作、文本翻译工作集中到一个人头上，那个人恰巧又是公司最大的老板，主创团队深知这样的方法是不可持续的，会使游戏陷入到一个创作瓶颈。因此帕斯亚接下来的要做的第一个事情就是赶快招募英文作家。

地道的文字只是让外国玩家接受的一部分。

在与《太吾绘卷》制作人交流时，邓永进曾问过对方，是否考虑过将游戏翻译成英文推向海外。对方说想，但很难做，因为武侠里的很多东西是很难用翻译去解释的。这点邓永进表示认同，但他认为这并不算最难的，毕竟《太吾绘卷》讲的是功夫，老外多少还是理解的。

在他看来，更加极端的是像《了不起的修仙模拟器》这样的游戏，连翻译都没法翻译。提到修仙，国人皆知，但如何让外国人理解这两个字？还有筑基，结丹，元婴，很可能给老外翻译一大堆也解释不清楚。而在中国，都是两个字搞定。

邓永进说如果做这种题材的游戏，很难在中国以外的市场推广，也不太吻合“让全球玩家都能理解接受”的期许。所以他们把《波西亚时光》架构在了末世，一个甚至不用去过多解释，全世界也会懂的题材。

美术形象手握“生杀大权”，一个简单的名字也需要文化认可

题材搞定了，接下来就是具体的人物形象、情节等问题。起初，《波西亚时光》里有一个黑人首富的角色，如果不是了解的及时，这款游戏很可能就会因为这个角色而被抬走。


针对上面这张图，在分享会当天，很多从业者均未发现这位黑人形象有何不妥。邓永进解释道，在外国人的印象中，帽子、风衣、墨镜，这是典型的黑手党形象，但这个角色是黑人，游戏里的黑人不能是坏人，不然这游戏可能永远都翻不了身。

邓永进他们起初也不懂，好在比较幸运，被后来的《胡闹厨房》发行方及时指出了问题，随后对此形象做了大改。譬如中衣改短一点点，眼睛放得萌一些，墨镜换成眼镜，黑人的定位保持不变。所以黑人不是问题，因其他搭配所造成的文化误解，才是面对海外玩家时要注意的地方。

还有与NPC的结婚、恋爱行为，如果游戏里可以提供玩家与NPC恋爱，那就务必要考虑到同性。换而言之游戏不能只提供异性之间的恋爱，如果不做同性，很有可能会被扣上歧视同性恋的帽子，这对于游戏发展而言，同样危险。


此外，帕斯亚科技也比较注重游戏里的各种名字，比如城市名、商店名、人名。在起名时，《波西亚时光》团队查了大量在西方比较知名的文献记载，比如亚里士多德的三要素：Ethos（性格）、Pathos（情感）、Logos（理性）。

其中Pathos取自希腊语，也就是帕斯亚英文名的出处；Logos是《波西亚时光》的一个国家名；而Ethos的延伸单词则是《波西亚时光》的另一个国家名。主创团队认为，这样的名字在海外有着高度的文化认同感，玩家会感到亲切地道，配合上偏西式的画风，能更容易地接受游戏。

至于人物名字或游戏名字，原则是在对应中文意思的基础上，越简单越好。既容易读，符合外国人的语感，而且也要容易记住。比如小美就叫Mei，而非Beauty；李穆斯就叫Lee，而非全名等等。

完成游戏只是上半场，下半场主要靠构建社区与“骚扰”主播

而在发行方面，邓永进比较主张游戏出海发行时，能自己发就自己发，如果不能自己发，尽量要找国外的发行商来帮忙，最好是能找到一个发过类似游戏，有相同玩家基础的。因为国内的公司中，大部分都接触不到异国的文化层面，也不清楚如何将游戏打到目标群体。

所以做完游戏只是全部挑战的一半，另一半是如何让玩家接触到自己的游戏。

这其中就包括了：选择发行平台，理论上是越多越好；选择发行商，一定要了解当地文化，有类似游戏的经验；选择发售时间，避开10-12月的大作高峰期与打折促销期；定价，不要低估游戏的价值；单机游戏的评级，覆盖更多地区与更多年龄层；以及，上架前后的一系列营销。

《波西亚时光》启动市场营销工作的时间，是在游戏抢先版上架Steam的一年前。那时团队没赚到什么钱，所有营销的创意原则基本围绕着“不花钱”这三个字。从国外的Facebook、Twitter、Reddit、Discord，到国内的微博贴吧等，反正草根、人多就对了。对当时的帕斯亚科技而言，这些免费的社交平台堪称21世纪最伟大的发明。

具体的方式就是发放免费的游戏Demo，用一个不花钱的行为发动群众建立社区，然后陆续往这些社区、玩家群中发一些吊人胃口的数据与消息，从而逐渐形成一个非常小的核心官僚群体。

至于Steam，他们却并不着急，因为Steam上的游戏太多，没有群众基础的游戏，就算发上去也很难有人去看。


后来，这种“草根”形式的核心群也确实帮了帕斯亚，比如游戏研发过程中，这些玩家会帮忙做评测测试。在后续的上线推广过程中，这些人又会通过自己的渠道，向自己身边的人安利游戏。

当然，身为付费游戏，《波西亚时光》也需要流量大V的Carry。但又不能打破“不花钱”的战略思想，于是在此基础上，他们琢磨出了一套新武器：脸皮厚。比如将游戏Demo群发给全世界几百位主播，筛选标准就是看其在YouTube等主流平台上是否播过同类游戏。

绝大多数主播都是发第一遍不回，发第二遍的时候会有几个回复：“不要给我再发了”。但帕斯亚员工的心里话是：坚持发就完事了，脸皮厚点，总有人会接受的。所以虽然最早回复率只有百分之几，五六百人只有十几二十人给回复，但他们还是将这样的打法贯彻到底。

效果是显著的，仅仅第一周，游戏Demo于Itch.io,Game Jolt,和indiedb的下载量就已突破了2万。在抓紧监测这些平台玩家反馈回来的数据同时，《波西亚时光》团队也在Steam上开放了游戏页，这才将Demo移植到了Steam上。

登陆Steam首页同时开启“双刃剑”众筹，用传播效果稳固社区建设

邓永进解释道，当游戏拥有一定玩家数量再将放到Steam上，会有一个好处，那就是如果玩家认为游戏好玩，他们就会在Steam上将游戏添加至愿望清单。而根据Steam平台的规则，一款游戏在上线前，如果能被超过5万人添加至愿望清单，那游戏便会被放在Steam首页。

“我们当初做的所有努力，都是为了要填满这5万份愿望清单。”


上架Steam只是加速推广的其中一步，与此同时，《波西亚时光》还开启了另一个市场宣传活动：Kickstarter众筹。

Kickstarter是海外的一个专业众筹网站，2009年上线，《时代周刊》曾评该网站为2010年最佳发明之一。虽然Kickstarter的总用户数只有200多万，但这些人都是各自生活圈里的意见领袖、核心玩家，身边的很多人都会去了解他们所支持的项目。

此外，Kickstarter也是一个能够吸引全球媒体的网站，很多媒体会到该网站寻找有趣的项目来报道，对发起众筹的项目而言，等于多了几个媒体传播渠道。同时，Kickstarter也是把双刃剑，网站众筹成功率很低，只有35%左右，成功会得到更多的宣传报道，而一旦失败，媒体就会觉得这游戏不怎么样，在写一篇相对负面的报道后就不再理睬。

10万美元众筹目标的《波西亚时光》，是那35%的其中一员。


控制更新节奏，了解新媒体，首次花钱推广助力实现二轮热度

《波西亚时光》正式版的上架时间是2019年1月15日，在此之前，游戏的抢先版已经实现了一轮热度。

但主创团队始终有个担忧，对于单机游戏的抢先体验版，国外还好，毕竟已经接触很多年了。可对习惯于网游模式的国内玩家来说，让他们体验抢先版，很容易会造成“半成品”的误会，以至于不管你是不是体验版，直接给个差评。

因此，在Kickstarter众筹成功之后，《波西亚时光》立刻加大了社区的搭建力度，最多可容纳2000人的QQ群很快满了7个。随后便再次发扬了当年对付主播的那套，频繁地在各大社区群里发送新的消息。不断更新内容，让玩家帮助游戏去推广宣传。

而在海外，帕斯亚凡是看到没有与他们接触，就主动报道了《波西亚时光》的编辑，都会想方设法地与对方联系上，并搞好关系。在此基础上，通过不断更新的游戏内容，和全球玩家维系沟通，让整个市场营销保持在一个有条不紊的节奏上。

其实类似的谨慎全面，在他们的前作《星球探险家》上也有体现。不过由于发行周期的失策，游戏从体验版到正式版跨了两年半之久，导致玩家疲惫失去耐心，最终35万的销量，也大不如团队之前的预期。

所以在《波西亚时光》上，帕斯亚科技将体验版——正式版的时间控制在了1年内。把玩家的胃口吊的时间太长，终会吊的玩家没有胃口。

不过即使如此，还是有位国内大主播对邓永进直言：“你们这游戏火不起来，尤其是一个单机游戏，之前有一波热度就很OK了，你很难让它第二波再那么火起来。”

在经过一些国内外媒体的评测式报道后，帕斯亚科技这次决定花钱去做推广。由于是新的尝试，他们难免有些不同的感触：“这是我们第一次花钱做推广，因为之前我们也没那么多钱，从来没花过钱，也不知道花钱是什么感觉。”


除了直观的文章曝光量、总阅读数以及单篇最高反馈，邓永进认为，在不到一个月内，游戏关键词于各个平台、搜索引擎等话题指数的呈倍级上升，也为《波西亚时光》可以实现第二波热度，给予了一定的帮助。

“其实我并不知道他们之前有没有跟单机游戏合作过，但这次帮我们分析的时候，他们分出来的几个阶段，感觉很专业。一开始是分析我们这游戏要怎样去做预热，大概要多久。然后中间的爆发期需要多长时间，文章的分布应该是怎样的。接着到后来的持续期又需要多少文章，然后具体怎么做。”

邓永进说道：“就是每个阶段都会有一个指定的话题，这些都是他们帮我们分析的。所以我觉得他们的边界很低，毕竟《波西亚时光》是一个单机游戏，需要一个很长的游戏时长。此外他们还有媒体的态度，比如在合作结束后，他们依旧会基于内容做一些游戏的报道。”

而谈到未来，邓永进则提到，如果《波西亚时光》能够在2019年买到150万份，那就意味着有150万人愿意尝试自己的下一款游戏。

“好的品牌等于免费的市场营销。”

全程回顾之后，对于《波西亚时光》的从无到有，再到二次热度，邓永进做出了以下总结：

首先，选择一个团队能够驾驭的方向，这很重要。如果方向驾驭不了，产品根本就做不完，这是《波西亚时光》在浪费一年多时间里所得到的最大感触。

然后，考虑到全球玩家想要的是什么，因为你要做的是全球市场，必须要有一个符合全球玩家品味标准的一个产品。

做好游戏，这是根本，同时也要尽早开始市场营销工作，尽早的积累你的核心玩家群体，建立游戏社区，通过玩家交流让游戏变得更好。

然后要借助新媒体的力量，再一次强调还是蛮重要的。

最后，赚钱，赚很多钱，祝大家都能赚钱。

作者：无砂
来源：游戏日报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/sbkEQiKGwB0as0Wy8P20fQ