小游戏赛道展现新格局 四大巨头策略各不同

2018年随着微信小游戏平台的上线，小游戏在国内游戏行业逐渐成为了风口。2018年6月，阿里在淘宝上悄然上线了“玩小游戏”版块；2018年9月17日，今日头条发布了小程序并进行内测，第一批参与测试的产品几乎都是小游戏；2018年11月百度宣布成立智能小程序开放联盟，今年2月投资蝴蝶互动，开始打造百度小游戏品牌。

据阿拉丁指数发布的《2018年小游戏行业年度报告》来看，国内小游戏市场已经达到了60亿元规模。BAT三大互联网巨头和字节跳动头条系产品全部聚焦于小游戏领域，这也说明了小游戏是目前移动互联网和游戏行业发展的风向标。那么，各大巨头所搭建的小游戏平台，分别有哪些不同呢？茶馆根据各平台的基本信息，制作了对比表格，并将根据实际的用户体验和市场表现，从多个维度进行对比。


一、平台入口对比

小游戏从属于小程序，而小程序的诞生是让超级APP拥有了类似应用商店的功能，各大平台把自家的小游戏入口隐藏在哪里呢？

微信小游戏


微信为小游戏的曝光提供了多样性的选择，并且拥有多种一触即达的方式。用户在微信的主界面，下滑聊天界面即可进入小程序版块，通过搜索可以找到用户想玩的小游戏，并可添加到我的小程序作为快速进入的接口。

除此之外，用户也可以通过点击微信右上角的搜索按钮再点击小程序选项，直接搜索想玩的小游戏。微信提供的“搜一搜”功能中，搜索“小游戏”或者某款游戏产品的名字，也可以直接进入游戏界面。这这些快速易发现的入口外，微信小游戏还可以通过其他用户的分享卡片、公众号的链接、小程序之间的互相跳转、扫描小游戏二维码、小游戏广告等其他方式进入。

百度小游戏中心


百度在开始部署智能小程序后，就采用了与微信相同的入口战略，在百度APP上下拉主界面，就可以进入到智能小程序的选择版块。而近期百度小游戏平台上线后，为凸显其重要位置，百度将小游戏平台放在了热门推荐首位，用户拉开小程序菜单后即可进入百度小游戏平台。

用户可以选择将百度小游戏添加到“我的小程序”，下次进入可以直接通过我的小程序快速通道到达。即使用户不主动添加，下次拉开小程序版块，也可以看到百度小游戏存在于最近使用的选择栏中。

百度APP作为以搜索与聚合信息为主的应用，搜索栏也成为了小游戏的直接入口。用户在百度APP搜索栏输入百度小游戏，将直接出现百度小游戏平台的跳转选项。百度小游戏另外一个入口隐藏的也不算深，进入百度APP“我的”版块，即可看到在主界面第二栏小程序菜单中，就会出现百度小游戏中心的身影。

微信作为社交工具，用户的日常启动频率会非常大，但是单次使用时长或许并不多。而百度最主要的功能是搜索引擎，用户的日常启动频率也很大，但通常在搜索到关键信息后就结束了单次使用。类似的用户单次使用时长和使用习惯，让两家平台都选择了让用户一触即达的跳转小游戏，或是为在最短的时间内用小游戏留住用户。

头条小游戏


而头条和阿里在小游戏平台入口的搭建上，却展示出了不同的策略，这两家的小游戏平台都需要用户去寻找入口。今日头条APP上，用户下拉主界面只会更新信息的推送，并不会出现小程序菜单。而只有用户进入“我的”界面并点击进入“小程序”菜单，才能看到今日头条的小程序和小游戏，而在最新推荐中可以看到“头条小游戏”的存在。

抖音小游戏


同样是头条系的抖音APP，在2月份上线首款小游戏《音跃球球》之时，是可以通过抖音“游戏小助手”界面进入后看到，游戏后面标注“秒玩”。但是目前“游戏小助手”页面已经搜索不到抖音小游戏了，用户需要在抖音主界面搜索“抖音小游戏”，可以直接点击跳转“抖音小游戏”小程序。

在常规寻找入口的进入模式外，今日头条APP和抖音都为用户提供了短视频跳转小游戏的链接。在有关小游戏的短视频中，总会出现该小游戏的跳转选项，用户可以直接从短视频中跳到小游戏场景中。头条系产品不做下拉主界面的入口，或是为不影响主流用户阅读信息和短视频的体验，而在短视频中插入小游戏入口，则是利用了头条系短视频流媒体的优势。

淘宝玩小游戏


淘宝相比上述几大平台而言，小游戏的入口隐藏最深。用户需要在淘宝主界面点击“淘金币”，至少从字面上看不出淘金币和小游戏有直接关系。用户进入淘金币界面后，会出现“玩小游戏”的选项，用户再次点击才会进入到淘宝小游戏平台的主界面。淘宝从未对自身的小游戏平台做过宣传，甚至把入口都埋藏很深，可以看到淘宝并不希望小游戏主要的功能是留住用户和导流。

二、游戏数量对比

茶馆大致统计了下各大平台的小游戏数量，微信小游戏数量超过1万款，百度小游戏超过150款，今日头条小游戏290款左右，处于测试阶段的抖音小游戏目前30款左右，上线快一年的淘宝小游戏目前只有30款。

微信小游戏平台自去年4月份全面开放之后，以爆炸式的增速迅速增加，据阿拉丁指数统计在2018年底，微信小游戏数量就超过了7000款，目前已经超过了1万款，同样是腾讯旗下的QQ轻游戏数量也已经超过1000款。

在2018年下半年开始布局的头条系小游戏数量增加也比较快，今日头条的小游戏数量从一开始的几十款，增加到目前接近300款。2月份才上线第一款小游戏的抖音，目前仍处于小游戏平台的测试阶段，且小游戏与今日头条的产品有重合。

淘宝“玩小游戏”平台产品数量最少，刚上线的时候为17款，目前快一年的时间中增长并不明显，现在也只有30款，但游戏制作的质量比较不错。

从小游戏数量和增长速度来看，微信小游戏目前仍是体量最大的小游戏平台。微信小游戏平台诞生时，就表示想把该平台打造成开放式的去中心化平台，吸引并激励广大第三方开发者的涌入。而头条和百度的小游戏数量，也显示出快速增长的趋势，这对于开发者来说，也拥有着更多选择。淘宝相比上述平台的增长策略有很大的不同，目前看来淘宝没有将扩大小游戏生态放在首位，而是更加重视通过小游戏与淘金币经济体系的牵连，来反哺自身电商业务。

三、爆款产品对比

微信小游戏


据阿拉丁指数统计，微信小游戏目前的爆款产品主要是三大斗地主小游戏，以及《消灭病毒》和《成语小秀才》。斗地主作为国内最流行的棋牌游戏模式，不仅APP游戏表现优秀，在微信小游戏生态中也表现出极强的生命力和抗跌能力。

微信小游戏开放的一年中，头部小游戏交椅轮番坐，首先由《跳一跳》和各类答题小游戏领衔。随之中重度休闲游戏《海盗来了》凭借高社交参与度的玩法，打入了头部产品序列，今年年初，《消灭病毒》上线后弹幕消除游戏又成为爆款。而不论是新爆款的诞生，还是老爆款的失势，斗地主游戏的代表《欢乐斗地主》依然能够保持微信小游戏前三的排名。而剩下两款《天天斗地主真人版》和《途游斗地主》虽然波动较大，但也能跻身每月的阿拉丁TOP100小程序榜单。

《欢乐斗地主》的火爆来源于APP游戏用户的沉淀积累与良好转移，游戏本身制作质量与新玩法迭代比较成功。近期后两款斗地主游戏排名的攀升，与红包玩法的添加相关，在红包的激励下用户愿意选择简单易上手的斗地主游戏。

头条小游戏


由于暂时没有第三方数据监测机构统计头条系、淘宝和百度的小游戏排行，只能从这些平台本身的玩家数量标注中推测比较爆款的游戏。今日头条小游戏平台上，《同学，上天吗？》在推荐栏第一位，《守护你前行》在玩人数超过百万。《同学，上天吗？》是一款休闲社交游戏，用户可以将抛出的同学改成自己的APP内好友，通过持续抛人来获得更高的高度。《守护你前行》用户将扮演一个石头，为升上天的气球遮挡落下来的障碍物，如果遮挡不力，气球会被障碍物戳破，用户比拼的是气球飞天的高度，两款小游戏同样具有社交和排行榜的功能，都属于轻度游戏。

抖音小游戏


抖音小游戏平台上目前玩家人数最多的小游戏是《采油小怪》，143万人在玩。该游戏中玩家扮演一个采集石油的小怪兽，需要判断地下石头埋藏的深浅，来决定透出采油管道的长短，如果过短或者过长都会插进土中，无法获取石油而导致游戏结束，游戏的博弈点就在于把控好管道的长短采集更多的石油。用户通过观看激励广告、分享游戏短视频录屏，可以获得复活的机会，并获取新的地图和翻倍金币。


值得一提的是，抖音小游戏平台上又推出了一款以“抖音神曲”为主题的音乐游戏《节奏抖魂》，玩家需要按照抖音神曲的节奏玩“小猫扑球”的游戏。该游戏的制作质量算是小游戏产品中的佳作，偏向卡通又炫丽的画面更能获得抖音年轻用户的喜好。

百度小游戏中心


百度小游戏目前看来是非常重视女性玩家的，排在人气榜单第一名的小游戏是一款萌宠模拟经营游戏《喵喵奶茶店》，玩家需要扮演各种可爱的小猫去卖奶茶。在百度小游戏的推荐栏第二栏就是“少女心萌游”专题。

淘宝玩小游戏


淘宝玩小游戏目前玩家最多的小游戏是《一站到底》、《猜成语》等答题小游戏，主推的游戏是《猫咪咖啡屋》、《清宫Q传》小游戏。《清宫Q传》结合了消除、合成和宫廷游戏的玩法，游戏完成任务可以获得淘金币，游戏内道具也可以用淘金币来购买。

四、开发者策略与游戏推广模式对比

微信小游戏


微信小游戏平台上，通过创意小游戏申请的小游戏会获得创意标识，该标识会在用户进入小游戏的loding界面中展示，同样在用户搜索该游戏时，也会看到“创意”图标和创意小游戏的一句话简介。第二点就是开发者们非常关心的分成问题了，官方为提高开发者设计创意小游戏的热情，再次提高了内购分成与广告分成。内购分成部分，单月安卓内购流水在50万元以上的部分，开发者将多获得10%的分成；广告分成部分，创意小游戏单日广告流水（banner和激励式视频）在100万元以内（包含100万元）的部分，开发者将多获得20%的分成。


微信小游戏设置了小游戏推广启动金，这是一种预借的方式，能让开发者更低门槛地尝试和使用平台的广告投放工具，也能加快高质潜力的小游戏孵化。在推广策略上，创意小游戏可以获得微信“搜一搜”的专属展示窗口，拥有游戏的简短描述词，拥有更大的与知名广告主合作的机会。

字节跳动小游戏平台


字节跳动小程序开发者平台上显示，将为开发者提供8亿用户内容连接服务，上架后的小游戏会获得丰富场景配置和展示。在分成方面，头条系产品小游戏渠道费为5%，广告分成上普通游戏广告日流水收入不高于100万的部分，开发者的分成比例是60%；超过100万的部分，开发者和平台对半分。首发游戏则享有10%的分成优惠。（首发游戏指之前未在任何小游戏平台上线过，并且在玩法、美术上有亮点的产品会被视作首发游戏。）


头条系小游戏普通游戏内购月流水不高于50万的部分，开发者的分成比例是60%；超过50万的部分，开发者的分成比例是70%。首发游戏在全部流水的分成比例均为70%。头条系小游戏的推广，除了APP内部和其他社交软件的外部分享外，还拥有短视频分享的红利。


玩家游戏过程中，复活或者获取道具时，游戏会提醒玩家将小游戏游玩录屏制作成短视频发送出去，玩家在获得激励的同时也为小游戏产生了推广。头条和抖音用户可以通过用户分享出短视频上的链接直接进入游戏，不过相比观看激励广告和社交卡片分享，短视频制作发送耗时更多，用户端的激励体验并不好。

百度小游戏中心

2018年百度推出的“共筑计划”将为开发者提供“千亿用户流量”、“百亿广告分成”、“十亿创新基金”等扶持和专业服务。目前百度小游戏已经得到Cocos引擎的支持，开发者可以一键上线百度小游戏。百度小游戏推广上利用了自身搜索引擎的特点，玩家在搜索小游戏关键字的时候，百度APP首个呈现选项就是该游戏，旁边有“立即玩”的标签。

淘宝玩小游戏


今年3月，阿里发布了小程序“繁星计划”，将围绕支付宝、淘宝、高德地图等产品矩阵对开发者与商家进行扶持，同时宣布两项补贴政策：10亿元开发者技术补贴，以10亿元商家运营补贴。而阿里小游戏的整体策略上，不是特别重视小游戏生态的扩大，而更加重视游戏用户的转化和运营。淘宝小游戏在对用户推广时，往往搭配着“淘金币”的领取任务，比如玩一款游戏可以领5个金币，玩五款游戏可以获得10个金币，而淘金币可以在购买指定商品时直接抵价，淘宝小游戏总体策略不是为了APP导流，而是将喜欢玩游戏的用户转化为电商用户，进一步反哺电商业务。

来源：游戏茶馆
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