累计创收2亿美元：美女换装手游Covet Fashion揭秘

智能机的普及让游戏用户爆发式增长，而女玩家的数量也迅速增加。近几年来，女性向游戏逐渐成为了手游市场越来越不可忽视的一部分，其中以《暖暖环游世界》为代表的时尚换装玩法更是全球通吃，还进入了全球出海收入榜Top 30。

不过，可能很少有人知道，在海外市场，有一款叫做《Covet Fashion》的女性向手游已经实现了2亿美元的累计收入，更令人不可思议的是，该游戏已经发布了6年，而且实现了“逆生长”，2018年不仅DAU同比增长了54%，收入也达到了3.6亿元，同比增长28%。

和国内该品类游戏不同的是，《Covet Fashion》还与Calvin Klein、Rachel Zoe和Vince Camuto等175个时尚品牌建立了合作关系。和国内单纯买量不同的是，开发商Glu Mobile还通过“洋葱式”的社区分层来维持游戏玩家的长期留存率和参与度，3月底的GDC 2019大会上，该公司副总裁兼总经理Sarah Fuchs分享了该游戏成功背后的社区管理经验，以下是详细内容：


发布六年持续“逆生长”：年收入仍有3.6亿元

Glu成立于2001年，而且做过的游戏品类非常多，今天我们要说的是《Covet Fashion》，游戏发布于2013年，到现在已经六年了，对于一款手游来说是很难得的，而且还在持续增长，一直是时尚游戏类冠军，累计下载量超过了5000万次，月活跃用户仍然接近300万人，累计收入超过了2亿美元。


《Covet Fashion》是一款换装游戏，你会遇到一系列的场景，并且选择自己喜欢的穿搭出席活动，比如慈善舞会、慈善宴会等等，你可以在游戏里选择真实的服饰品牌，裙子、鞋子、珠宝首饰等衣物，还可以选择发型和妆容，然后把定妆照发到游戏里让所有人评分，评比获胜可以得到游戏内道具。


我们来说说《Covet Fashion》惊人的生命力，2018年这款游戏经历了不可思议的增长，作为一个5年半以上的游戏，它的日活跃用户同比增长了54%，因此收入也同比增长28%，达到了5340万美元（折合人民币3.6亿元）。


那么，这些增长都是从哪里来的呢？主要是通过世界级的在线运营和对社区的经营。过去几年，我们在游戏里推出的活动超过了1万个，我们今天主要说的是社区方面。

从核心粉丝到普通玩家：《Covet Fashion》的“洋葱式”社区

什么是社区？它可以指的是教堂团队、篮球队、社交圈、学习小组等等，社区的本质含义是一群有着共同兴趣的人组成的团体，这里我们主要说游戏里的社区。


为什么说社区是重要的呢？我们知道，总体来说，社区对于人的心理健康、自律和幸福感都有良好的促进作用，如果一个人太不合群，很容易感到孤独，甚至养成各种坏习惯，所以在社区里与人交流是有帮助的。而在游戏里，我们发现社区可以让玩家留存更久，投入更多游戏时间和更多消费。

《Covet Fashion》的社区结构更像是洋葱，最核心的社区是Covet大使，第二层是Covet造型委员会，第三层是Covet时尚协会，最外层则是社交媒体和总体意义上的社区。


我们最核心的社区层是Covet大使，这是我们再2018年开始着手做的，我们在全美有10个时尚大使，他们可以通过简单的交流和电子邮件直接与游戏团队接触。他们有新功能的优先体验和活动被邀请特权，还会举行covet社交活动。

注：时尚大使相当于美国的著名美食或者时尚博主，他们对小众品牌的影响力很大，类似国内的大V或者带货网红，但这些博主并不一定亲自当模特。据Sarah演讲后采访透露，时尚大使都是核心玩家，Glu Mobile并未对其付费。


第二层是时尚造型委员会，我们有一个非常大的Facebook群，里面有超过2万人参加了我们的造型委员会，其中的7400人每天都会在小型Facebook群里与我们沟通。照片里是我和营销总监在做每月一次的Covet Coner活动，我们会放出10分钟左右的视频，然后让他们评论和反馈，

第三层是时尚协会，这些是我们的公会群体，这些玩家们在游戏之外也有非常近的关系，比如公会里有人结婚，很多人会送礼物，他们来自全球各地，但因为《Covet Fashion》的原因而连接在一起，这样的小团体我们有数千个。


最后是我们最大的外延社区，我们的游戏账号在Facebook有超过74万粉丝，在Instagram有21.3万粉丝，我们把自己看做传播者，比如市场总监和营销同事经常会分享时髦的装扮，而很多穿搭和化妆达人也会转发甚至尝试我们的方式，比如有人按照我们游戏内的妆容打扮自己。

女性向手游的长寿秘诀：社区维护是关键

对于游戏开发者来说，你如何才能做到让玩家们长期对于游戏保持强烈的情感呢？以下是我们的一些建议：


你一定要给玩家发声的机会，让他们向研发团队分享观点和给出反馈，但这还不够，社区是很敏感的，你要让他们知道自己的意见是被尊重的，是引起了重视的。

其次是提供一个安全空间让他们表达创意，而且用非同寻常的方式，你不一定要按照他们所说的做新功能，但这是一个直接与玩家沟通的平台。还有一点是，你可以通过时尚协会以及Facebook群组让志同道合的玩家相互认识。

Covet Con是我们去年才开始的一个线下活动，目的是提高玩家对游戏的认可度。在2018年期间，10个VIP参会资格被6万人申请。这个大会主要专注于社区、时尚和乐趣，而且推出了Covet收藏大使项目，我们与品牌合作伙伴互动，让玩家们在线下有直接与研发团队沟通的机会。


2019年，我们还将在芝加哥举办Covet Con，这一次扩大到了50人规模，而且预售票一小时内就已售罄。在这个活动上，我们还准备对时尚大使做培训，同时通过线上方式让更多不能亲自参加的玩家体验活动氛围。

此外，我们还有Covet线下社交活动，去年这个活动主要是我们的时尚大使牵头举办的，他们邀请感兴趣的玩家参与，我们团队也会有人到现场与他们交流。在2019年，我们计划把这个活动办成每季度一次，仍然让时尚大使们主导，与此同时还希望把覆盖范围扩大到北美和欧洲，吸引更多美妆与生活方式方面的品牌合作。

以上是我们线下社区维护方式，接下来我想说的是如何在游戏内增长社区。

我们的调研分析显示，加入活跃的时尚协会可以提高玩家的留存率与挑战活动参与率，参与者表示这对于他们的生活有积极的影响，不过我们只有32%的DAU用户参加了这个社区，所以我们看到了Match Me功能的巨大机会。


主要是在线匹配让玩家做选择，就像是投票界面，我们通过谜题解答和后端数据的形式把玩家与具有包容心的玩家匹配到一起，该功能推出之后，我们50%的DAU用户都加入了游戏内的时尚协会，而且活跃度高的协会数量增加了50%。

留存率和DAU是和收入直接相关的，在Match Me推出之后，我们的七日留存率有了大幅提高，如果你在线上线下都注重社区维护，那么就会有很多玩家热爱你的游戏，比如《Covet Fashion》就有很多2013年就加入的老玩家。


社区更大的意义在于社交影响力，很多忠实玩家都在社交渠道表示，《Covet Fashion》已经不只是一款游戏，它甚至意味着支持和友谊，很多人不断地回到游戏里，是因为他们与社区成员之间的感情深厚。

社区维护心得：

Do：

经常提高玩家参与度，保持与社区有持续不断的长期沟通；认同感很重要，要让社区感觉到他们的反馈是有意义的，而且要根据他们的意见作出调整；举办线下活动，我们希望做到与玩家面对面交流；让社区看到更多的内容，尤其是少数核心社区成员，你可以把新功能、新内容让他们提前尝鲜；

Don’t

不要聚焦负面反馈，有时候人们无论出于任何原因，都有可能给出非常负面的意见，作为开发者，你个人不要放在心上；不要允许游戏内的不文明行为；不要专注于少数喜欢发表意见的玩家，确保让你的所有玩家都觉得他们的建议被重视了，比如我们曾经有一个功能被少数玩家反馈，但经过测试之后发现，大多数人都喜欢这个功能。因此偏听则暗，你要注意大多数人的建议。

来源：GameLook
地址：http://www.gamelook.com.cn/2019/04/357417/