关于网游的全球化发行，让我们聊聊Search Ads那点事

作者：萨博尼斯游戏龙虎报2019-05-06

最近大半年，有关苹果的问题开始屡见报端，市场占有率问题、出货量问题，再配上被多番解读的苹果某些措施和库克的公开信，苹果开始被看衰了。

不过，暂不说这些看衰倾向有多少是公众情绪的渲染和媒体寻找选题的跟风，即便是略见颓势，瘦死的骆驼也比马大，苹果和它的App store如今依然占有移动市场的大片领土。更何况，在硬件设备出货量见低的情况下，苹果已经在服务端找到了新增，或者说一个重点发展方向。

量江湖邬钟云认为，新增的一个关键便是Search Ads。日前，在龙虎报联合量江湖举办的手游出海沙龙上，邬钟云为大家说明了Search Ads为何？以及如何通过Search Ads获得收益等问题，龙虎报将其分享的内容整理出来，希望能为出海的各位提供一个新的增收可选项。

今天分享的内容主要包含四个方面：1.市场动态的简单分析2.苹果近期的变化3.Search Ads 4.面临变化的建议

市场动态的简单分析

图为中国互联网用户规模情况，据统计，截至2018年底，国内网民总量突破8亿，其中手机网民规模达7.88亿，普及率已经达到98.3%。

从现阶段来看，移动互联网的人口红利几近消失。

而在另一端，国内由于游戏版号的原因，行业下半年收入增长受限制；与此同时，苹果政策的调整也非常频繁，也使得手游行业困难重重。

不过，根据一组去年的数据报告显示，尽管国内手游收入增速放缓，但国内同行在海外的发展情况却非常喜人，从2016年到2018年，中国手游在海外收入增长了109%。

就苹果方面来看，虽然2018年，苹果手机的市场占有率和出货量同比有所下降，但其依然占有非常大的市场份额。

App方面，App store的总下载量超过1700亿次，用户支出超过1300亿美元，App总量超过200万个。

因此，虽然苹果设备增长到了瓶颈，但其现存的用户和活跃度依然让App store非常有想象力。对比iOS和安卓，前者的用户在使用时长和付费行为上都有很大的优势。

苹果近期的变化

我们依据苹果的财报整理出了近五个季度以来，苹果营收数据的概况。

数据上来看，苹果硬件设备增长遇到了一定的瓶颈，但是从2018年Q4开始，整体营收环比呈现增长态势。不过事实上，营收的增长来自于高价策略。

2018年10月，苹果宣布不再公布iPhone的销量；今年1月13日，库克发布了一封公开信，内容主要涉及调低营收预期，公开信一出，苹果市值随即暴跌750亿美元。

但随后的2月23日，苹果发布了一则新闻，其中包括自动续订订阅和促进订阅等内容。显然，这是为App营销设定的一项新功能。事实上，苹果的硬件市场的确处于萎缩状态，不过在另一边，其服务业务营收却在逐年攀升。

一面是市场萎缩下的销量瓶颈，一面是日趋飙升的服务业务收入，为改善目前依靠iPhone作为主要收入来源的业务结构，苹果的重心已发生明显变化，对软件服务投入进一步加大。

我们认为，Search Ads会是苹果接下来大力扶持的项目。

Search Ads概述

目前做欧美日韩市场会了解一些苹果Search Ads的相关情况，港澳台、东南亚地区也有不少客户开始投放Search Ads。

相较于其他广告平台，Search Ads非常具有优势，由于Search Ads是基于App store进行的内部转化，因此转化的链条非常短，用户的付费行为也不用多做考虑。

此外，用户意向非常明显，据Search Ads官网公布，有超过65%的用户都是通过搜索流量直接导入，这同App需求的优质用户不谋而合。

根据AppsFlyer最新的性能指数显示，Search Ads应用安装的份额增长了20%，在全球运行的应用中排名第三，所有应用中的排名进入前四。

目前，Search Ads在美国市场的应用安装量排名前五。其实Search Ads上线的时间并不算长，大约两年左右。加上新开放的46个国家和地区，目前开放共59个国家和地区。

国内不少商家通过ASO获量，不过现在ASO主要的问题在于商家很难算明白钱到底花到哪去了？虽然最终总能带来增量，但很难知道哪些词能带来量、具体带来多少量、如何核算收入产出比。

Search Ads解决了这个问题。这是Search Ads官方后台数据的截图，从图中可以看到每一个词带来的曝光、下载、点击等所有的详细数据，让每一分钱都花的很明白。

此外，通过Search Ads，商家还能看到是否有分析广告追踪的数据。我们会发现在欧美市场投放的时候，苹果后台的数据和三方统计后台在下载和期活上的数据差异很大，大约在30%～70%，也就是说，开发者通过后台看到有100个下载，但是在三方平台上看可能只有30～70个。

在Search Ads中，商家可以比较明白的看到这些数据情况，然后依据回收来判断渠道的优劣。

既然是竞价广告，点击率自然是广告主最关心的问题。我们列举了一些分类的点击率，最高的是商务，点击率在10%以上；而转化率方面，最高能超过60%，最低也在10%以上。和其他渠道相比，这些都是非常漂亮的数据。

目前来看，投放search Ads的App中，无论是北美地区的美国，还是欧洲地区的英国，或是日韩地区的韩国，游戏投放占比都非常大。

关于search Ads的建议

刚刚对Search Ads进行了简单介绍，对于开发者而言，能提供什么便捷？带来什么收益才是最关键的内容。

回到刚刚和ASO的类比问题，广告竞价一般会分为两点，竞价哪些词汇、出价如何在最短的时间内进行。事实上，这些可以通过机器学习来实现。

以量江湖来说，目前通过机器学习可以实现自动拓词和自动竞价。量江湖有一个工具叫“快查”，其会从产品和应用层面分析考虑广告的占有率，从而进行优化。比如对竞品投放的词条进行分析，从而得出应该覆盖到的词条；同时可以对比竞价同一个关键词的时候，我们的市场表现是不是很好，进而来调整自己的App在竞价同一个词时获得的比重。

量江湖机器学习思路并不是抓取的单个的词或产品，而是产品和相关关键词的关联度。因为依据公司两年Search Ads的投放经验来看，Search Ads上并不是有钱就是大爷。在关联度不够的时候，考虑的问题就不是成本太高，而是想花钱竞价用不出去，拿不到量。而通过机器学习抓到关联度之后，可以覆盖到更多的词。

而拿到词之后，又要如何拿到量？这是一个关于出价的问题。我们的出价不是完全人工控制，而是通过机器抓取近期市场的变化，给出一个参考的竞价值。

此外通过机器，可以实现24小时值守。这是我们后台设置的竞价规则，基本上规则设定之后，只需简单的检查即可。如此一来，在保障了账户安全性、竞价的及时性的同时，也能够减轻人员的工作负担。

此外，有些客户在开始合作时会询问App需要多少量、多少预算合适。针对这些内容，我们有一个自动预测工具，根据产品类型、目前表现做出当天和七日的情况预测，以便客户对该月工作、预算进行规划。

同时，我们还有一些报表可以提供给客户。Search Ads现在有一个特别值得注意的地方就是它的Overview，我们建议广告主和苹果做接口之后，把每一个关键词带来用户的后期表现都关联上。

比如今天花了一万块做了阴阳师广告词的竞价，带来的用户到底好不好却不得而知，因此我们在作报告时，会追踪每一个用户带来的投资回报率，以为广告主提供更值得参考的信息。在广告主和我们做脱敏对接之后，我们会对每一个关键词进行单体优化，并针对投资回报率高的词放入数据库中进行重点拓展。