3A游戏抖音出圈记：碎片视频平台的游戏传播观察

因为工作的关系，我经常通过抖音来了解时下的热门内容。有时候，我也会好奇心作祟地搜一些相对小众的内容，看看它们在抖音这个大众化的平台上反响如何。各种3A游戏的名字就是其中之一。

作为一名中国主机/单机游戏玩家，我平时接触的平台不少，比如B站、A9VG、机核、游民和三大妈。抖音体量虽大，却难以和3A游戏及相关玩家搭上关系。如今的网络营销都在追求出圈，誓要影响广大围观群众。如果一款游戏真的能火到抖音上，那应该可以说是成功「出圈」了吧。

抱着这样的想法，我先后搜索了十来款近年来比较热门的3A游戏大作，了解它们在抖音上的传播和消费。本文不是教大家如何在抖音做视频，而是想讨论怎样让一款3A游戏走进大众的视野。

由于抖音的搜索结果不显示视频总数，也不支持条件筛选，我这里只统计前20条搜索结果，以此判断该款游戏在抖音平台的受欢迎程度。方法比较简单粗暴，如果你有更好的方式或者数据源，欢迎分享。

先从近期最热的游戏《只狼》开始吧。尽管大神们陆续开创出了逃课打法和跳关邪道，这款游戏对普通玩家依然很不友好。


前20条视频里点赞过万的有17个，占比极高。最多的视频达到了40万赞，这是一段卡台阶修脚未遂，反被敌人一个突刺吓回去的搞笑片段。除了游戏原声音乐，这段视频还给主角配上了《英雄联盟》中疾风剑豪亚索的语音「哈赛」以及背景笑声。


无独有偶，另一个4万赞的视频直接在标题里打上了#亚索#的标签，还配上了亚索语音包。在路人眼里，这两个角色确实有些神似。熟悉的语音台词一响起来，视频的娱乐性就丰富多了。



另外两个点赞较多的视频分别围绕着游戏中的白蛇神和汉字MOD展开。白蛇并不是游戏中的正式Boss，但巨大体型带来的震撼感却是无可比拟的。在抖音的只狼视频中，白蛇出现的频率很高，群众反响热烈，甚至还在评论区玩起了许仙白娘子的梗。


而各种替换「死」的汉字MOD，是让只狼真正出圈的元素之一。不论在微博还是各大新闻门户，相关截图和报道屡见不鲜。「用游戏让全世界玩家了解汉字魅力」这个角度抓得很好，把游戏和中国文化乃至民族自豪感挂上钩，难怪能收获20万点赞。



看到这里，我大致总结出了一款核心向游戏出圈的几个方法。一是通过大众熟悉的元素来引流，就像只狼和亚索、白蛇和白素贞。二是找到游戏中有趣且可以被大众消费的内容并将其放大延伸，比如奇葩的逃课打法、搞笑的汉字MOD等等。说到底，就是要让那些没玩过游戏、不懂游戏的人看了也能会心一笑，产生共鸣。能做到这一点，游戏出圈就成功了一大半。作为对比，那些认真拼刀打铁打BOSS的视频互动数据平平，点赞只有几百一两千。

换个游戏继续搜索，前段时间CAPCOM连续发布了两款大作，让我们来看看《生化危机2重制版》和《鬼泣5》在抖音的表现如何。

Emmm...和《只狼》相比，这两款经典续作的人气可谓惨淡。同样是前20条视频，点赞最多的视频是里昂和暴君的沙雕短片，这段同人动画和游戏本体其实并没有关系。这个UP主还上传了另一段由克莱尔和暴君出镜的搞笑片段，收获4000点赞。看来暴君若是作为喜剧演员出道，星途势必一片大好。



《鬼泣5》这边的情况就更惨了，点赞最多的视频是但丁觉醒真魔人形态的过场动画，老男人的魅力不减当年。有意思的是，评论区很多人把这部游戏和2013年Ninja Theory开发的《DmC：鬼泣》搞混了。还记得当时国内都把这部外传性质的作品简称叫“鬼泣5”，如今正统续作一出，名号自然得让给亲儿子。



提到2019年初游戏界的话题作品，除了突然走红的《APEX英雄》，就属BioWare历时5年打造的《圣歌》了。同样是EA发行的游戏，《圣歌》的玩家口碑毁誉参半，主流媒体评分更是在及格线附近徘徊。

本以为《圣歌》在抖音热度不高，没想到在数据上《圣歌》比前面提到的两款游戏强出不少。


原因很简单，《圣歌》剧情冗长、前期乏味、网络不稳都是真玩家才关心的问题。而在抖音，光是酷炫的机甲往那一摆就足以吸引无数路人的目光。

毕竟，有谁不喜欢钢铁侠呢？



碎片化的内容消费习惯不断改变着人们的认识方式。抖音上的每段视频平均只有十几秒，想要通过刷抖音了解一款游戏的全貌几乎是不可能的。短视频平台可以轻易打造千万流量的爆款，也容易让大众陷入盲人摸象的怪圈。

再来看几个公认的3A大作的数据。去年TGA最大的赢家《战神4》，抖音最高赞14万出头，这是一段父子二人遇见耶梦加得的过场动画。


《荒野大镖客：救赎2》点赞最多的两个视频分别是R星为绝症患者提供试玩的新闻，以及主角从NPC马背偷货物的手机录屏。


时间再往前推，去年大热的剧情互动游戏《底特律：变人》在抖音的热度并不高。比起游戏内容，似乎还是真人美女cosplay更受观众青睐。


我一共搜索了10款游戏，数据汇总在下面的表格里。这种统计方式虽然不严谨，但多少能反映出一些现象趋势。


先说我的第一个结论：3A游戏想在国内做宣发的话，抖音绝对是一个值得考虑的平台。

在抖音，差不多每100次播放能换来1个点赞。换算下来1万点赞背后就是100万次播放，而点赞最多的《圣歌》钢铁侠视频真实播放量接近4000万。这个数字哪怕放在全网范围来看都是非常可观的，和B站一部热门新番的当季总播放在同一量级（只是举个例子，拿长视频和短视频比太吃亏了）。


根据年前的最新报道，抖音的月活用户已经突破了5亿人。尽管头部内容依然紧紧围绕着明星娱乐和搞笑段子，但凭借其庞大的用户基数，诸如主机/3A游戏这样的细分领域仍存在很大的空间。游戏开发者和代理商若是愿意与抖音KOL合作，用心运营的话，我认为抖音作为宣发阵地性价比还是非常高的。


第二点结论：一款3A游戏在抖音是否能火与游戏类型和质量关系不大，与视觉效果、过场演出以及玩法细节有着直接关联。

正如我前文提到的那样，抖音的产品设计在潜移默化间缩短消磨了用户的注意力和耐心，如果前几秒不够抓人眼球，那么用户就会马上下滑去看别的视频。久而久之，大家只会对轻度内容感兴趣了。

这就好比知乎用户可能会热衷于讨论《只狼》的剧情暗线、《荒野大镖客2》的历史背景，而抖音的受众们更喜欢配上欢快BGM的游戏搞笑时刻，或是气势恢宏的巨型BOSS战。

对症下药，根据受众选题做内容总是没有错的。平台和用户没有高低贵贱之分，能在抖音火起来的游戏KOL自然也有他们的长处。想让游戏出圈，多看他们的内容，向他们学习才是正道。


最后是我个人的一点思考：游戏出圈除了依靠KOL和官方的宣传，更重要的是普通玩家的自发创作分享。3A游戏要做到这一点，和游戏的门槛关系重大。为什么抖音带红了那么多手游和APP？因为在手机上玩游戏、录像再上传抖音，一路下来操作难度不高。PC端游和主机游戏首先在硬件上就存在一定门槛，其次录像和导出也相对更复杂，想分享精彩片段的用户很可能会因为操作繁琐而放弃。手机摄屏是一种解决办法，但还是不够简单快捷。如果能像PS4内置的Twitch直播一样把抖音和游戏平台打通，支持一键编辑分享的话，或许能大大提高3A游戏在抖音的传播效率。（假使抖音愿意和游戏平台合作，开放SDK的话）

高门槛→玩的人少→缺少自传播→游戏火不起来，3A大作要出圈最重要的指标是玩家基数。适当降低游戏门槛扩大潜在玩家人群，优化分享路径，挖掘亮眼彩蛋和玩法，或许这才是高品质游戏在抖音出圈的正确做法。


作者：渣教授
来源： Kwaidan怪谈
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