如何召回流失的玩家？ 7步搭建召回体系

流失用户召回是运营工作中的重要部分，网上相关干货很多，但大都是局限于某一环节做分享经验。

本文结合自己的用户召回工作经验拟从流失用户定义、流失用户预警、流失用户画像、召回路径、召回方式、召回效果分析、以及用户召回后的促活维护等全链条梳理，给大家提供一条搭建流失用户召回体系的思路。


1、量化流失用户定义

定义流失用户是打造流失用户召回体系的起点。流失用户，一般指那些曾经使用过产品或服务，但后来由于某种原因不再使用产品或服务的用户。在实际工作中，根据产品或服务的业务类型，流失用户的定义会复杂很多。

在开展用户召回工作前，运营需要根据产品的业务类型，划分不同用户群体的关键维度和数据指标，对关键性行为指标进行量化，由此来定义并判断用户是否流失。

比如电商类产品，根据用户购买行为定义，用户多久未再次购买算流失用户。

比如内容类产品，根据用户访问行为定义，用户多久未访问算流失用户。

比如视频类产品，根据用户观看行为定义，用户多久未观看算流失用户。

总之，在实际工作中，你需要结合产品业务类型，将用户关键性行为进行量化，从而定义流失用户。流失用户定义没有量化，不足以指导实际工作。

2、建立用户流失预警机制

关于流失用户，还需要纠正一个理解误区：用户流失应该是一个过程而不是节点。

通常，流失用户在正式停止使用APP或卸载APP前就表现出一些异常行为特征：前访问频次大幅降低、在线时长大幅下降、交互频率大幅降低甚至消失等。

通常，用户运营后台应当设置有用户行为监测机制，当老用户的访问频次、在线时长、交互频率低于先前平均值的时候，运营就要拉响警报了，注意：这是一个可能流失的用户，赶紧拦截他！

3、进行流失用户画像

为什么要进行流失用户画像？

当然是为了更好的了解他们，只有足够的了解才能投其所好，才有可能召回他们。

一般来说，流失用户画像可以从人口属性和行为属性两个方面展开分析。

第一步可以从流失用户的性别、地域、职业、年龄层等人口属性出发，勾勒出流失用户画像的基本框架；

第二步再结合用户注册渠道、访问途径、内容偏好、主要行为，以及用户最后一次交互行为来提炼流失用户的群体特征。

注意，重点关注流失用户的最后交互行为的具体动作是什么、对象是什么、时间点是什么，这对于我们了解该用户群体的偏好有极大参考意义。

总之，流失用户画像是流失用户召回体系中的行动指南。流失用户画像越细致，代表性越强，召回成功率越高。


4、明确用户召回路径

从召回消息发放到流失用户回归的传播路径中，有三个关键性环节：消息发放、打开消息、回归登录。

每个环节都受不同因素影响，并不同程度的影响着用户召回效果。

制定流失用户召回策略的思维出发点：从用户角度出发，给用户一个重新使用产品的理由。

必须明确，流失用户不同于新用户，他们是曾使用过产品但后来由于某种原因不再使用的群体，即对产品体验不佳或缺乏需求的一群人。对于产品他们并非一无所知的，甚至很可能体验过产品的诸多弊端，如何让用户重新认识产品价值是召回工作的重点。


用户召回成功的标志性动作就是久违的“回归登录”，此时，用户召回后的维护工作已经开始了。

为了回馈回归用户，一般产品都会设有用户回归福利，通过福利来加深产品和用户之间的羁绊。

以游戏为例（图为决战！平安京），一旦你在游戏中消失一段时间，再次登录时就会收到系统自动发放的回归欢迎信和专属赠礼。



5、选择主要召回方式

用户回归路径的起点是召回消息的发放，即召回方式的选择。

以《决战！平安京》为例，这是春节期间本人收到的一个召回短信，召回文案简洁，重点突出新春福利，希望凭借福利唤醒老玩家的情怀，回归游戏。

短信召回是当前市场上最通用的召回方式，但除此之外，还有很多选择。


简单梳理一下，当前常用的用户召回方式有8种：

①短信。可批量发放；但易被当成垃圾短信，并引发投诉；适用于普通用户。

②邮件。低成本，可大量发送，但点击率低；使用于普通用户。

③push。效果较好，但取决于用户安装中是否选择允许推送；

④微信通知。即微信服务号的用户通知模板，效果取决于用户是否关注相关微信号；

⑤电话回访。成本高，无法批量操作，主要适用于VIP用户。

⑥礼物召回。包括赠送纪念品、周边、伴手礼等，适用于种子用户。

⑦福利召回。含优惠券，现金红包、体验金等福利。

⑧活动召回。取决于活动类型和宣传渠道。

实战应用中，这8种召回方式都有各自的优缺点和适用场景，运营需要结合产品业务类型、现有资源情况、以及流失用户特征等因素来分析，选择与用户属性最匹配的召回方式。

我们曾针对社区项目的一批种子用户采取了礼物召回+电话访谈结合的方式，召回了70%的目标用户，但是此方法成本较高，只适合小批量种子用户群。

此外，如果不知选择哪种召回方式，可以在小范围内测试一下不同召回方式，迅速验证效果确定最佳方式后再大规模展开行动。

6、分析召回效果

执行用户召回行动后，就轮到召回效果分析了。之前的用户预警、流失用户画像、用户召回策略的最终成果到了验证阶段了。

首先，需要统计分析召回数据。包含各渠道信息发放数、信息点击率、用户召回数、用户召回比例，以及用户召回总成本和单个成本。

其次，对比分析各渠道以及各种方式的召回效果。

最后，结合成本投入，确定最适合产品的流失用户召回方式，为后期的行动作指导。

7、维护召回用户

关于流失用户成功召回后的维护问题，明明很重要却似乎很少被提及。事实上，我认为用户召回后的维护和二次促活，才能真正体现召回工作的效果。

关于流失用户召回后的维护工作，需要根据用户在成长周期的阶段（新注册/老用户）来制定保活跃措施。坚持活跃用户不打扰、新用户多引导、沉默用户多关怀的基本方针。

第一步，通过问卷/访谈等方式确认用户流失原因，确认是功能层面、内容层面、情感层面无法得到满足还是其他原因；确认这些原因是否可以解决，以及如何解决，何时解决，并及时给出反馈用户。

第二步，保证召回用户的活跃度。对于注册即流失的用户，通过产品功能引导主动带领用户玩转产品，让用户感觉被关怀；对于使用产品有一段时间后流失的用户，沟通用户流失原因，是功能体验不佳、还是内容不敢兴趣、亦或是其他原因。

认真聆听意见，这是产品迭代的重要参考。对于沉默用户，可以通过私信、 、push可能兴趣话题的方式进行促活引导，如果放任不理，他们就是未来的流失用户。


最后，再次强调用户召回工作的出发点：从用户角度出发，给用户一个重新使用产品的理由。

有感于最近看到的一句话—将知识技能内化的最好方式就是分享出来，于是重新梳理了近期流失用户召回工作的文档，隐去了有关社区和产品信息，整合成了这篇文章，不足之处，还请见谅。

作者：艾小雅
来源：鸟哥笔记
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Fr-8JWYE9hanGcCZCEZFUQ