6年60款手游，Kongregate在应用商店推荐、买量及LTV的实战经验分享

在今年3月美国举办的GDC期间，Kongregate的发行总监Peter Eykemans发表了《6年60款游戏：从现代移动市场学到的经验》的演讲。

他从开发者可控及不可控的因素出发，在如何更好的利用应用商店的推荐、如何买量以及如何提升LTV（用户终身价值）这三方面进行了分享。

以下是笔者对演讲内容的编译，内容有删减。

总览


这是我们从2013年到2018年上线的所有手游产品。可能有人注意到，这没有60款，实际上这是最终上线的产品，去除了研发期间和测试阶段夭折的产品。

可以看到，我们每年发布的产品数量比较平均，除了2016年，我们做了一些新的尝试，推出了产品数量是其他年份的两倍。我们尝试了多种类型的产品，有成功，也有失败。

奠基产品

先看一下2013年我们发布的《Tyrant Unleashed》，这是一款非常硬核的CCG游戏，用户获取方面极不容易，但这款产品却为我们在移动F2P领域奠定了基础，让我们了解产品留存、商业化、应用商店的推荐及买量等方面的知识，也让我们看到移动游戏市场的潜力。


当进入很小众的游戏领域，你会发现早期留存是很低的。《Tyrant Unleashed》的次日留存仅有20%左右，7日留存更低，30日留存只有4%或5%左右。团队成员想通过优化新手阶段等方式提升这个数据，但最终发现受限于产品类型，还是“无力回天”。


但一个有趣的现象出现了，当我们看2个月、3个月、半年，甚至一年后的后期留存时，会发现留存的下降幅度很小。虽然DAU（日活跃用户）相比其他的类型少的多，但是很稳定。


这同样体现在商业化方面，前7日（蓝色线）的ARPDAU（平均每日活跃用户收入）是比较低的，之后30日、90日的ARPDAU就呈现越来越高的趋势。这是正常现象，因为刚开始，很多用户可能并不喜欢这游戏，随着用户投入越多，花费也可能增加。当然，不是说用户留下来就会花费，这是由运营、内容更新迭代等方面的结果。

具体到这款游戏的市场推广，由于这是小众游戏，CPI（每付费安装）是比较高的，大概是7~9美元，我们大概花了超过100万美元用于用户获取。

因为用户获取成本高，所以我们尝试其他方式去获取更多的用户，比如来自应用商店的推荐。在2013年末，《Tyrant Unleashed》吸引到了谷歌的注意，并获得不同位置的推荐，这为游戏带来了新用户，并将游戏推向一个新高度。


这让我们意识到，移动端的F2P游戏是可行的，并了解如何来增长游戏。我将从三个方面来阐述，分别是应用商店&推荐、买量及LTV。每部分又分为开发者可控部分和不可控部分。

应用商店&推荐

过去三年，应用商店的变换是巨大的。哪些是在可控范围内的呢？

首先，就是你的游戏呈现出来的“面貌”，比如需要确保评分高（比如修复bug）、做好ASO、产品本地化、应用商店产品页面的转化率（icon、素材等）、评论区的用户互动等各方面要做好。

这是一项长期的工作，从游戏开始测试到上线到一个月后、半年后、一年后，我们依然在做这些事，测试素材，跟用户互动，以此提升产品页面的转化率。


同时，应用商店还有一些功能可供使用，比如成就、排行榜等，这些可能需要耗费开发人员一些时间，但是可以从其他层面看到用户对你的产品的反馈，且比如Google Play的Instant App功能可帮助提升转化率。


具体到不可控的因素，比如应用商店的改版。2017年，iOS 11更新，App Store大改版，有数据公司报道推荐位置的下载量上涨了8倍，但是我们的产品数据跟这个有很大出入。

2015年和2017年，这两个年份我们发布的产品数量几乎一致，获得的推荐位置差不多，产品上线首月推荐的下载量相差不大，但是到2018年，这个数据下滑比较厉害。


2017年5月（App Store改版前）和2018年5月（改版后），产品相似，获得推荐类似，但是下载量却有很大不同。可能有人会说，那这样获得推荐位就没什么意义了。

并非如此，重要的是获得重复性的推荐。随着应用商店更频繁的更新，有更多的机会获得推荐位置，比如品类类别、主题类别、节日推荐等等。


买量

如果不能从应用商店获得足够多的用户，那么你就要考虑买用户了（user acquisition）。从市场角度看，哪些又是你可以控制的呢？

一个大家都知道的“成功法则”：LTV > CPI。

先谈一下创意广告素材。以《Pocket Politics》（2016年）为例，这是一个比较特殊例子，当时处于政治敏感时期，这款游戏并没有获得任何应用商店的推荐。

我们一开始做了爆炸式广告宣传（burst campaign），用户获取大量更低质的用户，主要是为了提升排名和搜索率，并从中找到适合这款游戏的用户，之后做了市场测试，在CPI和LTV期间找到一个平衡。


我们一开始考虑到在11月大选结束后，这游戏会走下坡路。所以后来我们主要做留存、商业化等这些关键性指标，并且我们在不断迭代测试广告素材，大概测试20个广告视频，尝试哪个风格能够吸引用户。


《Pocket Politics》的CPI（蓝色线）一开始是比较高，之后下降，中间有反弹，是因为我们在测试一些新的东西，但随后又下降并稳定下来，并能规模化下载量（紫色竖线）。


在不断测试广告素材，降低CPI的同时，我们也要注意新的广告技术。这里举的例子是《AdVenture Captitalist》，这是我们最成功的放置类游戏之一。


跟很多游戏的发展趋势一样，《AdVenture Captitalist》在稳定了两年后迎来下坡期，CPI又在上升。但是在2017年，广告试玩视频出现，我们接入后，反而2017和2018年成为该游戏表现最好的年份。

除了付费获取用户，我们发现多平台产品也是一个很好的方式，就是将表现好的PC/Web游戏移植到移动端，或反之亦然。


什么是不受你控制的呢？还是以《AdVenture Captitalist》为例，我们发现在接入了试玩广告视频之后（2017年2月），游戏每个月的下载量都不错，但是突然一个渠道的量大幅下滑。


看用户来源的各广告渠道的表现就很明显。因为一直以来这个渠道表现很好，自然的，我们把越来越多的预算放在这个渠道上，但是一夜之间，情况不一样了，所以我们不得不从其他的广告渠道来补充用户。


当我们提到新渠道寻找新用户时，一个新品类——休闲小游戏突然冒出来。这些渠道有海量的用户，但是不一定能匹配的上Kongregate通常发布的中重度产品，不过也是可以获取到用户，且是以更低的价格，但是你必须非常关注这些用户的LTV，因为即使成本非常低，但可能其LTV也不能达到你产品的要求。


如果我们尝试去掌控那些不可掌控的因素，结果如何呢？

当时，我们筹划一款新的放置类游戏，希望将它打造成更为大众化的游戏，在游戏还没成型之前，我们想通过测试不同的风格来确认，这时，有效的指标只有点击率。


最终《Castaway Cove》的点击率最好，达到2.15%。


但是最终游戏上线后的测试结果，却没有达到我们的预期，这可能有几个因素，可能是市场环境的变化，也可能是测试时的误导，因为毕竟当时还没有真正的游戏，还有可能CPI的上升。


所以当你不能掌控美术、也不能掌控CPI时，还有什么可以做的吗？还是以《Tyrant Unleashed》为例，这游戏从一开始非常硬核到最终加入IP，变的没那么硬核，以此来降低CPI。所以当你考虑新用户的时候，IP是一个考虑的方向。


LTV

LTV是一项长期的工作，从研发到测试再到上线，当我们提到F2P游戏时，这是一个永远也讲不完的话题。《Tyrant Unleashed》上线六年，虽然早期留存不高，但是直到现在还在贡献收入。

这里主要从三个方面来提升产品用户的LTV。

1.运营活动&竞技元素

基本上只要是F2P游戏，不管是什么类型，运营活动和竞技元素就是产品的“血液”。以《Pocket Politics》为例，游戏一开始并没有排行榜，但是加了排行榜后，ARPDAU提升了30%，在排行榜的头部名次加入奖励之后，ARPDAU提升了50%。所以在设计游戏的时候，这是最基本的。


我往往听到开发者说，这个在规划之内，但是如果你上线时没有这些内容，起跑线就已经落后于你的竞争对手了。

2.新版本内容规划

这是持续在做的事，比如《Bit Heroes》，每个礼拜五更新，所以看到每个周末，收入都会有所提升。


3.加入广告

下图是Kongregate 2014~2018年内购（绿色）和广告收入（蓝色）的构成，这里说的广告收入指的是激励广告和积分墙广告收入。广告收入的比例逐年增加，去年占了近3成。


在广告收入这块，有两个可控的重要因素：多少日活跃用户观看广告及每个用户观看的广告数，这两个指标，开发者需要每天监控，确保提高广告收入。

积分墙方面，通过我们5款（3款放置类，2款中核类）的用户表现，发现3-6%的用户会使用积分墙且使用积分墙的用户10-14倍更有可能发生内购，而在中核类游戏中，使用积分墙的付费用户平均的花费要显著高于其他用户。

总的来说，做好可控范围之内的事，你就为不可控的事情做了最好的准备。

来源：游戏陀螺编译