游戏营销能有多疯狂？且看育碧、EA的花式自黑

营销是一门科学，营销是一门艺术。

然而在实践中，不少从业者们只是一味追求“语不惊人死不休”的效果，不断靠打公序良俗的擦边球来博得大众的注意力。陷入庸俗化的营销行为轻则违背商业道德，重则挑战公众底线，甚至惊动警察叔叔！

这个道理，在游戏业中体现得尤为明显。

奥克兰酒吧街“枪击”事件

2010年4月16日晚8点，新西兰奥克兰市警方接到枪击案报警，目击者声称有一名身材高大，手臂上缠着绷带的蒙面男子突然冲入一家露天餐厅。在电话中，可以清楚的听到群众们“He's got a gun！”的尖叫和四散奔逃的声音，显示情况非常紧急。

事发地所在的高架桥盆地属于酒吧林立的娱乐区，一旦发生恐怖袭击事件，后果不堪设想，奥克兰警方在第一时间封锁外围，并且进行人群疏散。然而当精锐的STG特警小组到达现场的时候，他们看到了惊人的一幕：

报警电话所指的那名男子一边用“枪”比划，一边进行着某种讲解，并且不时在小黑板上写着什么，而“人质”们则聚精会神的聆听，以至于没有注意到警察的到来——“斯德哥尔摩综合症”的发病速度难道也变快了？

原来，这是Ubisoft最新大作《分裂细胞：断罪》的一次营销活动，它的内容是这样的：“枪手”突然闯入公共场所，然后由营销人员们负责安抚情绪，主持人邀请观众们聆听一场关于如何应对类似突发事件的讲座。


不过，警方当时并不知道这一真相。在现场处置的过程中，特警们不加犹豫地将枪口对准目标，谈判专家甚至已经喊出了“里面的人听着……”这样的默认台词。

在回忆这一幕的时候，指挥此次“救援”行动的高级警长本·奥夫纳坦言，已经有二十多年警龄的他也无法判断“暴徒”手中拿着的是否只是一支玩具枪。当“枪手”脱下面罩，准备走近进行解释的时候，他差一点就下达了开火的指令——


那些“观众”们事后也觉得心有余悸，一位不愿意透露姓名的游客表示，自己一度把实枪荷弹的特警当成了活动的一部分……

事件发酵之后，舆论普遍指责发行商为了卖游戏差点闹出人命来的无良行径。对此，Ubisoft声称他们将《分裂细胞：断罪》的市场推广业务外包给了新西兰的Monaco广告公司，总部对此并不知情，并且表示会和这家公司中止业务，并控告其违反合约中关于事前递交营销方案的规定。Monaco总经理杜埃尼·慕图亦表示这是自己的错，也在当地电视新闻节目中多次声泪俱下的道歉。

虽说从法律角度来说，Ubisoft在这场闹剧中真的没有太大责任，然而他们在接下来的这场更加过分的营销活动中的作为，就很难洗地了。

悉尼新闻大楼“诈弹”事件

2014年5月1日，澳大利亚新闻门户网站Ninemsn位于悉尼的总部收到了一个匿名包裹，内藏一个外形古怪的银色保险箱，外加一张写有“注意你的语音信箱”的贴纸。在拨打对应电话之后，可以听到一组电子合成男声读出的数字。贴近耳边，还能听到滴滴答答的响声。

保安立刻疏散了整座大楼，警方的防爆小组火速赶往现场。通过手持式X光检测仪，拆弹专家初步判定这只神秘物体并非爆炸物，里面只有一个装着圆盘薄片的盒装物体。根据语音留言的数字，警察成功开箱，这只“诈弹”的真实内容是《看门狗》的游戏光盘……


游戏厂商普遍会在发售前给媒体提前发送真实版，我大游民亦多次享受过这一“特权”。然而，此次Ubisoft澳大利亚分部分明是带着“搞个大新闻”的心态来操作的。当时震惊世界的波士顿马拉松爆炸案刚刚过去不到一年，人们对出现在公共场所中来历不明的容器依然高度敏感。Ubisoft又刻意隐瞒包裹的真实内容，还使用了“语音信箱”这种恐怖分子最爱的留言方式来交代密码——也许游戏媒体能够轻松识破他们的套路，不过不谙此道门户网站可没有那么好运。在手忙脚乱中，新闻大楼的全体工作人员们集体贡献了营销人员们所期待的效果。

随后，Ubisoft在News.com上登出了道歉声明，不过仔细读来，我们发现声明中提到的所谓的“不幸事件”，其实才是真正的“剧本”内容。

道歉声明：“作为《看门狗》主题推广活动的一部分，我们在澳大利亚的同事提前用语音邮件告知各大媒体，会收到一个和本公司产品有关的包裹。不幸的事，发生在Ninemsn大楼的事情并没有像原定计划那样发展，我们对工作的疏漏和导致的所有问题万分抱歉。在今后的工作中，Ubisoft会严格评估类似活动的安全性和社会影响，防止类似事件的再一次发生”。

你以为把游戏营销活动玩到惊动警察是Ubisoft的专利？通过接下来的几个让人哭笑不得的事例，我们就会发现“沙雕”在这一领域的确具备某种普适性——

免费汽油导致北伦敦部分地区交通陷入瘫痪

Pandemic Studios的《雇佣兵2：战火世界》，是一部讲述（预言？）委内瑞拉石油危机的开放式动作射击游戏。为了配合上市，EA宣布了一个免费汽油计划：在游戏上市当天，位于弗利大道8489号的一个加油站会从早八点至午夜时段免费供应汽油，凡事能够准确说出游戏全名的司机均可加满。


虽说周边居住的都是不差钱的精英人士，但“不拿白不拿”的心态还是驱使着大批土豪排队前往加油站，也让活动策划者们的心在滴血……根据事后测算，当天共有超过四万美元的汽油被一抢而空。

在英国的推广过程中，EA明显学乖了。他们将“免费汽油”活动选在了北伦敦地区的一个名叫沃尔瑟姆的小镇，这里遍布古迹，居民以中老年群体为主。活动时间也被调整为上午9点至下午4点之间，完全避开了年轻人的自由活动时间。如此一来即制造了话题，也不会像上次那样花上血本。

然而，他们低估了大爷大妈们的战斗力……


这位脸上洋溢着幸福笑容的大爷表示：“我活了这么久，第一次遇上这种好事！”

下面是现场发回的报道：


情况已经完全失控……

闻讯赶到的车辆蜂拥前往小镇，很快就堵死了主干道，并且影响到了周边路网，给北伦敦的晚高峰交通造成了灾难性的影响。当天伦敦将四分之一的警力紧急调往沃尔瑟姆疏散交通，并且处理由于哄抢汽油所可能导致的治安事件。


活动的策划人唐纳德·帕利什不幸也被堵在了加油站，直到当天深夜才离开现场。在接受记者采访的时候，他一脸无辜的表示：“我们只是在游戏媒体上宣布了这个消息，但好像所有人一大早都知道了”。在摔锅的同时，这位营销人员不忘吹爆一下游戏：“《雇佣兵2》真的很好玩，大家应该像抢汽油那样来购买这部游戏！”

说实话，身为广大车友中的一员，笔者在听闻了这个消息之后也十分心动。毕竟汽油钱是养车的最大笔开销，要是有人能买单，那真是再好也不过了。

对此，擅长制作竞速游戏的工作室Criterion Games表示——岂止是管油钱，我们还管你们的交通罚单……

你超速，我买单

Criterion的成名作《火爆狂飙》系列之所以能够在当年RAC游戏已经饱和的市场背景下脱颖而出，依靠的是出色的差异化竞争能力。游戏的多段蓄气加速和破坏得分系统，让我们日常驾驶中对限速的厌烦，以及对事故的恐惧心理得到了彻底释放。


为庆祝游戏二代在欧洲上市，发行商Acclaim宣布会在2002年10月11日为全英国的超速者支付罚款，将发生在当天的罚单复印件寄给其市场部门，就能拿到真金白银。该营销活动一经宣布，就引发了舆论的轩然大波。

英国交通部对此发出了严厉谴责，官方发言人肖恩·怀特说道：“如果他们想给交通违法者送钱，就随他们去吧，但我们必须坚决抵制这种鼓励司机去罔顾自己，乃至他人生命的行为”。

对此，Acclaim表示此举是为了“为英国开车人分忧”。众所周知，英国的超速监控设备不仅是西欧地区最多，而且罚起来也是最狠。平均每分钟就有4人“中招”，英国人每年平均缴纳的超速罚款高达331磅。发行商的上述说辞，竟让人无言以对……


Acclaim的这个擦边球打得实在是好，以至于竟然没有一条英国法律可以整治得了它。出于公共安全的考虑，交通警察只能在游戏发售日当天严阵以待，他们不仅在所有的高速公路的电子公告牌上提示限速信息，而且在市区的主干道加派骑警和移动测速设备，严防“奉旨超速”行为的大规模出现。


然而让人意外的是，当天英国的超速违法数量非但没有出现井喷，相反比历史同期最低水平还要少上不少。网络上一些玩家留言，可以让我们找到原因：有人表示“我不会对着自己的脑袋扣动扳机，只是因为购买枪和子弹的钱是别人白给的”。还有的玩家直接开启了嘲讽模式：“他们接下来是不是准备给犯罪嫌疑人交保释金了？”


上面这些玩脱线，以至于引发警察叔叔强势围观的游戏推广术虽说突破底线，但至少没有给人民群众的生命和财产带来实际损失。不过，文章最后要讲述的这场营销活动，它所产生的后果可称得上是“影响十分恶劣了”。

旧金山红色天空灾难

2011年3月1日，有人报警旧金山市中心地区出现了巨型团状红色物体，好似外星人入侵……


其实，这是THQ为讲述美国本土遭受“来自东方神秘力量”攻击的FPS《国土防线2》所进行的宣传活动，所谓的“红色UFO”，是一万只小型氢气球。

然而，这只是开头……


当天上午，成千上万的红色气球从旧金山市区的各个地点飞向天空，遮天蔽日的景象吸引了全城的目光，也解决了很多人从儿时就困扰自己的疑问——

从手上飞走的气球，最后都飞去哪里了？

氢气球是利用氢气密度低于空气所产生的浮力飞行，随着大气压力变低，不断膨胀的气球最后会因为过度膨胀而爆炸。不过由于大多数的氢气球的密封效果都很差，所以它们在飞不动之后，就会落回地面，就像下面这样——


落进河道的气球影响了市容，堵住了滤污网；一些高楼大厦的物业们报怨从天而降的气球被吸进了通风管道，造成了设备故障；大量的飞鸟或因为受到惊吓，或因为和大捆气球相撞而掉落地面……


当天发生在旧金山的115宗交通事故中，有40%的肇事者声称自己的视线被红气球干扰。为了防止灾难的进一步蔓延，市政当局于中午紧急关闭低空，并且出动警察回收随处可见的宣传品垃圾。

相对EA的“免费送油”，THQ为《国土防线》的营销活动成本低廉，十万只氢气球成本不过八千美元，却可以吸引全城人的目光，还顺带致敬了经典冷战电影，同时也是游戏剧本原型——《红色黎明》的名场面。只是这场从一开头就玩脱线的活动，最后却起了反效果。玩家们纷纷在THQ官网留言，表示自己绝不会买如此愚蠢的游戏。


在舆论压力之下，THQ被迫于晚间公开道歉，并且宣布发动本市雇员上街寻找红色污染，他们的无脑营销随后也受到了法律制裁。加州政府颁出了《渔业与比赛条例》5652款之规定，对这家当时还是北美第三的发行商处以巨额罚款。环保人士和动物保护人士也纷纷提出控告——同时也为被《国土防线》这部渣作雷得是外焦里嫩的玩家们出了一口恶气！

结语

游戏是一种高度重视体验，而非商业宣（洗）传（脑）的商品。网络时代的用户更多是依靠观看直播、查阅其他用户评价等互动方式，来决定购买对象。从这个意义上来说，任何靠搏出位来引发玩家注意力的营销行为，到头来只能是徒增笑耳，甚至走到社会秩序的对立面。

在上面讲述这些让人啼笑皆非的沙雕事件中，玩家们非但没有被游戏厂商带偏节奏，相反均能在第一时间识破他们的面目，开启愤怒的声讨。

这一切，只是因为玩游戏的人，三观总是最正的！


作者：十大恶劣天气
来源：游民星空
原地址：https://www.gamersky.com/zl/column/201905/1181282_2.shtml