游戏出海如何获取优质用户？网易有道亲述海外投放最优解

面对复杂的海外市场，如何合理地进行游戏产品投放，在不同时间节点获取优质用户，成为出海路上重要且难解的一关。

在接触一些出海团队时，很多人都谈到近几年间，流量方面产品的成功更要看买量。同时，一些成功出海案例也正预示着这一点。比如，在网易有道市场投放团队的助力下，一些游戏产品正在欧美、日韩、港澳台等地区达到了不错次留与三留成绩。

近日，在网易有道携手独立出海联合体举办的“运筹帷幄，出海有道”主题分享沙龙中，网易有道海外业务投放负责人林文霞以《出海跃升：游戏最优用户获取方程式》为题，结合网易有道市场投放团队多年来在海外市场投放经验以及多款不同类型的优质投放案例，详细分享了游戏出海投放优化的解决方法。


以下为分享内容，笔者在整理过程中略有调整与删减：

大家好，我是林文霞，代表网易有道市场投放团队做今天的分享。从投放的角度看，游戏出海，在用户获取上最优的方程式一定是受众加素材，因此我会着重在这两个方面做一些经验分享。

游戏出海，怎样把握整体投放思路？

• 把握主流媒体特点
  

当接到游戏投放项目时，我们会从以下几个方面进行分析，首先一起来看看海外主流媒体的特点。

在国内媒体的渠道非常多，包括应用商店渠道、长尾流量渠道以及像微博、头条、广点通信息流渠道，它们非常分散、量级区别也会很大。但与国内主流媒体非常不同，在海外主流的社交或搜索媒体中，70%的用户都会来自Facebook与Google，因此我们主要做的也是这两个渠道。

当然，面对不同地区、更加本土化的媒体，我们也会做更细分的投放策略与内容。比如，如果接到出海日本的游戏投放项目，我们可能会选择twitter、新媒体tik tok；在中东、美国地区，我们可能会选择Snapchat。此外，我们也会关注网红流量以及开发者长尾流量。

在主要投放业务上，相对来说，Facebook与Google会有很大的用户流量区别。


Facebook用户表达欲望更强，不同类型的广告形式会带来不一样的互动响应不同，这更需要强调社交性与互动性，这就像国内的朋友圈广告、微博报道。



Google在前几年推出了UAC（Universal App Campaigns）跨平台应用推广服务，现在的可操作空间没有以前那么大。投放中应注意UAC关键词、Youtube视频、不同广告图片尺寸搭配，最大程度挖掘流量潜力。

在投放游戏的时候也可以多尝试2.0事件，优化用户的注册、升级、第一次付费等行为，从而更高效地达到推广目的。


在全球范围整合开发者长尾流量，通过聚合让零散流量资源发挥最大价值，可以实现1+1>2的效果。

• 定位本土化素材
  

对应不同的出海国家或地区，我们将结合对应本土情况，对游戏进行本地化素材包装。其中，设备普及率、文化氛围与文案本地化都是值得重点关注的部分。

比如进行欧美地区投放时，我们发现当地用户崇拜力量与个人英雄主义，那么在投放素材上我们会让用户感受到强烈的力量感与酷炫的感觉。


进行日韩地区投放时，我们认为当地用户口味非常挑剔，这需要投放素材拥有精美的画面，起码在宣传片上给人一种精细化的感觉，才能吸引到当地用户。


此外，中东地区是一个出海门槛相对较高的地区，素材制作方面会受到本地政策的严重影响。

• 梳理投放策略
  

在分析完对应国家的本土情况后，我们会对不同受众进行定位预算分配，预算重点投入高转化类似受众群体投放，小部分测试兴趣定位及泛定位，发现更多潜在受众。


比如，我们曾经对一款丧尸类FPS游戏进行投放。在以往，我们习惯性地偏向FPS核心用户的喜爱风格进行素材定位，这一类定位确实能够做出转化，而且后端也非常好。但与此同时，当投了一段时间后，其实用户成本会越来越高。

后来，我们整个投放团队就去研究了这款游戏，我们发现很奇妙的地方在于，游戏中砍树、钓鱼等支系养成玩法也是导致用户粘性高的元素之一，因此我们仅针对这一元素制作了约有200组的素材，定向偏爱养成类游戏用户群体，最后发现其实这一类用户的ROI与留存并不比喜爱射击类用户的数值低。

对素材相关度的把控，其实是很多投放团队在投放过程中非常容易忽略的一点。

其实我们投放的广告，不管是在Facebook后台或者在Google账户，权重上都是会有分配的，如果广告用户互动率非常高或者评论分享非常多，相关系数就会高很多，对应获得的展示与用户质量也会越来越好。


目前出海广告相关系数普遍在3左右，但实际上相关度系数的范围是1到10，也就是说起码广告在7以上才能有效地获取一些优质流量，这是我们在团队投放时非常关注的一点，因为经过了最大的推广期后，我们会进入一个平稳的过量期。

如何定位素材风格并进行素材制作？

在进行完此前的投放思路后，我们会开始进行素材的制作。现在主要游戏广告制作形式都是视频，其次是图像与H5素材。以这三者的占比计算视频应占70%，图像为20%，H5素材为15%。相对来说，游戏投放运用H5素材的不是特别多，此类素材制作也有一定难度，需要前端的配合。

以下是我们之前做过的一些案例，我们团队其实有一个比较大的素材库。在视频素材制作中，视频素材按定制程度分模板素材和定制化素材，可更高效地全方位满足不同客户的不同需求。

• 视频素材的制作
  

比如，我们会制作真人视频模板，通过直接套取游戏画面或者与游戏广告主进行录屏、游戏内录制，从而获取游戏素材进行再制作。通过真人模板，视频前三秒抓住用户眼球，形成更真实的“多人在线”体验。



此外，视频动画中还有一些定制化素材，它们属于CG动画剪辑，专业团队可基于原文件建模，让广告更流畅逼真，优化用户体验。

这种定制化素材基本只能适用于游戏刚开始推广的时候，仅有1至3个月的获量期，最快也就1个月。因为素材更迭速度非常快，很快我们就没有办法再用这么便宜的成本去获得优质的用户了，因此我们的更迭速度会快一点。

视频制作主要是这两部分，此外可能还有一些更加定制化的内容。比如如果我们是合作方，很多游戏的广告主会希望我们团队进驻到其中，配合一些原画的获取，因为并不是每一个广告主都愿意将原画给到合作方。但在广告层级来说，我们希望配合游戏团队，获取游戏中部分最原始的素材，效果才是最好。

• 图像素材与H5素材的制作
  

目前，我们运用的图片素材相对比较少，面对一些SLG或者养成等游戏，我们可能会用图片轮播，层层递进的方式表现。


而在下面这张图片素材上可以看到“logo”标识，这是我们不定期会产生的图片素材内容。


其实我们之前大概测试过，在200到300张图中可能只会产生1到2张爆品素材。对于一个需要用前期大量推广的游戏来说，我们需要非常多的素材模板，通过游戏元素的填充、文案的大小、logo的大小甚至颜色的变化，快速测试出爆品素材。

此外，根据游戏主题风格及推广地域用户偏好，定制游戏素材，也可以提高广告点击率。


H5素材是一个可以与用户互动的广告形式。目前我们做过的是宫斗类游戏的剧情选择，比如给予玩家对应的开局世界观，提供相应问题选择，这些选择可以导致某些结果。在测试了很多套素材后，我们得到了一个经验是：不论前面设定怎样的选择，只要结局让游戏角色“挂掉”，转化率就会很高，用户就会想点进去玩。


素材的优化思路

当素材“跑”出去了，收集到数据后，我们会进行再优化。

首先是注重拉新。

这需要我们使用不同素材、不同受众的不同组合进行测试，留下有潜力的组进行扩组测试，这里考验我们与游戏团队在不同推广生命周期的配合。

比如，对于某些游戏，上线1至3个月，可能是非常急需用户量的时间段，因此我们所做的事情就是不停地测试对比素材，帮助游戏拉到符合游戏调性的用户。

其次是注重付费。

3个月之后，当游戏开始进入注重付费与ROI的阶段，我们要利用好AEO（Facebook旗下工具）。

对于游戏来说，它的购买流程不像电商那样是线性的流程，玩家在有购买装备的需求时，或被某个玩家“战胜”时，都能促进行付费。这些事件的话其实非常适合区分开来进行测试，找出更容易促使用户付费的事件，这些都需要非常细致的对比测试来得出的。

所以，我们不建议大家一开始就去使用事件内优化，一定要在拉新了一段时间后，当广告账户已经拥有了一定的安装数量，让广告系统适应了这样的玩法，才可以进行的优化付费方式，在这个时候我们将会有一个很大的提升。

最后是后续数据与用户反馈。

这里指的是关注相关数据及用户反馈，实时调整优化思路，对每次广告投放的数据进行分析总结。

我们之前说到配置与广告系数，它们其实与这一点是有关联性的，很多投放团队在做到前两者就停止了，没有去关注后续数据与用户反馈。

当一个广告“跑”出去之后，page页（粉丝页）中其实会有非常多的评论，甚至是在Google play商店中也会有很多用户评论。我们需要去看这些评论，提炼出来更多需求，作为下一步的素材方向。

这种方法其实是非常有效的。甚至去竞品Google play商店看用户评论，找到竞品用户不满意的地方，这些不满意的地方就是机会。通过定位这些机会或者需求再去做素材。

优质投放案例分享

接下来是我们做过的一些案例分享。

• 女性向宫斗题材游戏
  

这是一款投放在港澳台地区的女性向宫斗题材游戏。其实大家平时在国内的抖音、微博等平台应该会看到很多这类游戏的广告。

在投放时，因为这一类游戏用户群体相对较窄，我们的新用户获取的成本大概在7-10美元。

在素材上，我们测试了非常多的服装以及类似捏脸的各种变化，视频素材同时也被制作成H5素材。


这款产品的优化思路是：

游戏内容测试：

侧重展示宫廷生活、浪漫恋爱环节、女性角色养成等场景；

人群定向测试：

针对港澳台地区同款游戏玩家选择垂直类型媒体，利用媒体圈进行精准定向；

素材样式测试：

重点投放视频类素材，利用不同样式素材进行不同人群的测试；

前后端效果优化：

不断优化出价、时段、素材等组合，提高前端投放效果及后端数据表现。

• 角色扮演类游戏
  

这是一款投放到欧美地区的角色扮演类游戏。在投Facebook的时候，其实已经过了1至3月的推广高峰期，因此我们除了帮助广告组做一些老用户召回等操作，更多的是投放了网盟等渠道。

这款产品以及同类重度游戏的投放思路是：


作者：辰七  
来源：游戏龙虎报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/2vLmJkZHXhj11TJXVGdS3w