优质游戏广告能抗9周不疲劳！想买量需了解常识

GameLook 2019-06-06

当你和你的团队做了一款优秀的游戏，甚至让大厂都感到羡慕，但在具备了大作游戏特质之后，你仍然会看到有比你的产品品质还低的游戏却比你用户多、收入高，为什么会出现这种现象呢？


其中的原因可能有很多，但最大的可能是，你并不知道如何如何做营销，或者没钱做营销。

据海外数据公司Apptopia透露，在美国iOS Top 100手游中，有46款游戏已经连续一年从未掉出榜单，在这些长线成功的游戏产品中，它们不一定是营销投入最高的广告主，但某些游戏的广告品质却是值得同行们学习的。

2019年手游广告数据：95%广告只停留于测试

想知道怎样的广告创意优秀并不容易，这需要大量的工作和经验累积，既需要科学，也需要艺术。

移动广告正在变得越来越智能、时长越来越短、越来越快节奏，与移动用户的碎片化行为非常一致，首先我们先了解一下2019年的手游营销数据：

♦每个视频广告的平均制作价格是1250美元（10单以上的平均预订价），无论是内部制作还是外包，创意都很昂贵，如果你考虑到新美术素材的创作时间、头脑风暴、优化调整等方面的因素，实际上每个视频广告的实际价格接近2500美元；

♦互联网85%的广告增长都是被Facebook和谷歌推动的；

♦中型游戏公司（大于100人）通常用8-10人团队制作，而且频率是每周10-20条广告，其中视频广告占比85%，静态广告占比10%，可玩广告占比5%；

♦像Wargaming这样的大型游戏公司（规模大于500人）拥有完整的营销创意工作室，由一个制作人团队和下辖的150名美术师组成，，他们通常总有5-10个新鲜的创意作为预备，因为一旦注意到广告疲劳或者表现下滑，新的广告就可以随时补位；

♦平均来说，小型工作室每个月都有一个详细的广告制作路线图，其中包括15个视频广告和1个可玩广告的计划；

♦大约10%的预算被分配到测试新形式、投放位或者广告网络方面；

95%的广告创意都无法超越这个品类此前数据表现最好的广告，因此想要达到可持续的广告支出回报率(ROAS)，就必须进行大量的广告测试，而且这些测试期的广告它们的曝光量都在1万次以下；

由于买量优化很大程度上都是通过机器学习自动完成的，了解广告背后的创意动力成为了获得ROAS和ROI最必要的部分。


所以想象一下，要让你自己的广告达到设想的感觉，通过观看竞争对手的广告，你能够得到学到多少东西？同时来让你团队里的所有人达成一致？所以你需要有一个广告监测工具去了解优秀的同行在做什么广告。

除了了解对手的广告创意之外，还需要精确地了解他们的广告内容、投放量以及每个广告的投放时间，投放位置，通过对手游广告的调研分析，你的创意团队可以研究表现比较好的广告，有效地跳过测试和优化的高昂成本。

Apptopia表示，优秀的广告通常都是投放时间超过9周以上的，它们就是最不容易让人厌烦的创意。

对于2019年买量的长期营销的建议：

大多数游戏公司都会从Facebook和谷歌买量，大多数游戏的30-60%的每月买量预算分配给了Facebook，因为和其他的广告平台相比，Facebook的买量效率仍遥遥领先。

游戏广告主们有着非常清晰的ROAS观念，而且当一个广告上线一周之后，必须达到这个目标，以判断这个广告投放到底能否实现盈利。


2019年最大的广告趋势就是超短视频，详细来说，就是表现形式简单、直接的视频广告。它们通常时间比较短，在3-6秒之间，而且往往只包含一条信息，让用户明白一件事，而且用快速视觉化的方式告知用户，换句话说，哪怕人们只是翻页浏览，也能一眼就可以注意到这类广告。这就大大提高了广告效率，它们通常被分为4个类别：

♦动态的demo展示，最适合有玩法截屏的游戏；

♦动态的品牌展示，最合适有IP的游戏；

♦基本的动态展示，最适合应用；

♦动态成效展示，最适合办公应用；

大多数情况下，这些超短视频广告往往表现可以超过精心制作的带剧情的视频广告，但有剧情的视频广告在游戏内作为激励视频的表现也很不错。

另一个有趣的趋势是带有表情标题的视频比普通标题的视频广告表现更好，超饱和亮色彩通常比较容易引起人们的注意。

视频广告形式的选择：让用户看明白最重要

玩法、动画和实时动作，这三种形式都是非常直接的，但具体采用哪一种，其实取决于游戏类型。

在一个吸引眼球的环境背景中录屏的玩法视频表现更好一些，带有过场动画的视频广告可以解决不喜欢录屏的用户需求；在一些情况下，实时视频广告如果可以邀请明星代言会有更好的效果。如果你没有时间或者预算来做，还可以从主播大V的视频中找素材，把它们做到广告里。

我们通常看到游戏公司无法通过视频介绍清楚游戏到底是什么，用户们对此也很反感，你必须清楚地说明你的游戏是什么类型，以及说服人们为什么投入时间去玩它，别的所有东西都是其次的。

需要记得的是，Facebook和谷歌是非常适合买量的平台，他们与手游有着不同的环境。

其他游戏里的激励视频广告对于曝光率的回报是最高的，因为人们在看视频的时候非常清楚，他们是为了得到奖励而看视频。和使用社交网络不同的是，用户们在玩游戏的时候往往是处于更为放松和开放的思想状态，这就意味着游戏里的视频广告可以有更好的参与度、更高的完成率，最终带来更有质量的用户群。在手游当中投放的视频广告是不浪费的，因为发行商们知道用户已经对游戏很感兴趣了。

游戏里的激励视频广告创意往往是非常直接的，而谷歌和Facebook也都允许游戏开发商们通过把创意和数据结合的独特方式获得目标用户。想要了解在哪个平台拓展营销，关键在于了解用户，但由于篇幅问题，这里暂不做更深层的探讨。

来源：GameLook
原地址：http://www.gamelook.com.cn/2019/06/360459

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