休闲游戏的广告变现LTV计算公式

作者：Kiki 罗斯基 2019-06-18

用户下载量和变现收益曾是游戏开发者相当重视的两个指标。但随着游戏产业日益发展，开发者也不再局限于当下的短期收益，而将眼光投至游戏更长远的成功。LTV（Lifetime Value）作为衡量用户价值的重要指标，可以帮助开发者更了解玩家为游戏带来的价值，判断游戏能否获得长期的成功，因此也愈发受到关注。


本文将着重介绍LTV的算法以及用途，帮助开发者深度挖掘产品数据背后的意义，以便于在实际运营中随时调整商业化策略，保证收益最大化。

如何定义LTV？

LTV即用户生命周期价值，可以理解为从获取到用户直至其流失期间内用户对游戏的平均贡献值。LTV是手游产品的重要参考指标，决定了这款游戏的市场价值。甚至在立项研发之前，开发者就应该基于同类产品的参照标准对潜在LTV进行评估及分析；而在游戏的运营周期，开发者更应该主动追踪LTV，从而对游戏收益水平、渠道获客质量有更清晰的认知。

如何计算LTV？

对于以纯内购模式来营收的游戏来说，想要在特定时间内获取到某位新用户的消费情况是轻而易举的；但对于以广告变现为主要收入的游戏来说，开发者想要通过计算LTV来了解用户对游戏的实际价值却复杂许多。

计算LTV的方式不尽相同，在网络上可以查询到各种各种的算法。有着为超过2000款游戏进行广告变现服务的UPLTV通过大数据支持和多年变现经验得出以下广告LTV算法，并在实际操作中帮助众多游戏最大化提升了玩家LTV：


UPLTV广告变现LTV计算公式

在计算广告LTV时，展示数与eCPM值都是按照国家、广告类型级别进行运算，以达到最精细的拆分。简单来说，这项公式是以新用户在未来n天内产生的收益总和除以周期内首日获取新用户数量来得到这段时间内的LTV（广告LTV=新用户在n天内产生收益总和/首日获取新用户数量）。

那么如何在实际操作中计算LTV呢？假设一款超休闲手游在某日通过广告投放获取了1万个新增用户，分别来自三个国家，各项综合数据如下：


该游戏分别在美国、英国、印尼投放了激励视频和插屏两种广告类型，通过公式计算可得出第一日该游戏在各个国家的LTV，如下图：


7日LTV的计算方式即为前7日的单日LTV总和，同理，14日LTV、30日LTV和40日LTV都是这样累加计算而得。

如何在实际操作中运用LTV?

了解游戏的LTV对于开发者来说至关重要。在投放买量时，开发者制定合理的买量计划必须针对LTV值不断调整，以快速精准的获取到核心用户群体。对于休闲类游戏，通常以14日LTV来提前预测大致回本周期是比较合理的，如果45日、甚至60日都无法回本的话，开发者就需要尽快调整投放策略。

而判断一个渠道获取用户的成本是否昂贵，并不仅仅取决于CPI值的高低，更需要与用户LTV进行对比。举例说明，某休闲游戏目前在Google Play平台上发行，发行地区为美国，以广告变现为主要收入。此游戏分别在A、B、C三个渠道进行买量，来计算30日LTV进行对比，得出以下数据：


在得到三个渠道的CPI及留存、LTV值之后，开发者可以对各个渠道的买量成本以及质量进行分析。首先对比渠道A和渠道B，这两个渠道的整体留存和30日LTV差异较小，但渠道A的CPI较渠道B更低，此情况下建议优先选择用户成本更低的渠道A；再对比渠道B和渠道C，两个渠道的CPI相同，但渠道C获取到的用户长期留存和30日LTV整体表现都优于渠道B；整体来看，在第30天时只有渠道C可以回本（CPI<LTV），因此渠道C的用户质量时最高的。

从以上实例中可以得知，只要精准定位到CPI<LTV的目标用户群体，并保证这个条件一直满足的情况下，开发者便可以不断增加游戏收入。通过计算LTV，开发者能够更好地了解游戏潜力以及渠道质量，从而对游戏的发展方向有更清晰的把控。


另外，根据UPLTV合作的数千款游戏数据，总结出博弈、休闲、超休闲三类游戏在美国地区的CPI价格区间，供开发者参考和对比。只要保证LTV高于CPI的水平，开发者就可以继续买量；反之则说明用户质量不佳，需要尽快调整投放策略或调整产品。

总结

在实际操作中我们能够发现，LTV为开发者提供了非常宝贵的实践指导意义：

1.对比各日新增用户的质量，为日后导入用户做决策依据；

2.根据LTV和CPI来判断回本情况和周期，并在已知短期留存和LTV的情况下可预期长期表现；

3.以利润为导向，综合考虑渠道留存率、获客成本、收益，作为判断渠道质量的重要依据；

4.了解不同渠道在各项指标上的差异，从而更好地进行针对性调整。

在手游市场竞争日渐激烈、买量成本水涨船高的今天，开发者需要充分了解产品的LTV来筛选出最优渠道，来进一步优化渠道配置，从而更好地指导投放和变现。

作者：Kiki  
来源：罗斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Lavs1H1sr2nla9oX9P6H_A

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