年销售额近2000亿元！探讨中日手游戏市场差异

阿里云 GamingEvent 日前举办第四波活动「探讨现今中国与日本智慧型手机游戏市场的现况与差异」讲座，在日本东京都内举行。

在活动当中，请来於日本和中国市场参与智慧型手机游戏开发经营的人士，从各种不同角度描述像是中国市场与日本市场智慧型手机游戏现况等，各个市场目前的大概动向。

在活动中有媒体内容产品研究家黑川文雄、SQOOL 加藤贤治董事长、任职於 Smartly.io Sales 的坂本达夫总监、SHIFT 社长室森昭生商务制作人，以及 IGG Japan 森冈梦信行销经理等人物登台。


第一个话题是「日本游戏市场的最新动向与其特徵，日本市场喜爱怎样的游戏，以及中国系游戏公司在进入日本市场时该注意的事项」。

黑川文雄先和大家解说日本智慧型手机游戏市场规模，现在日本的游戏市场以智慧型手机游戏软体为中心的线上游戏平台市场规模处於成长趋势，在 2017 年的统计时市场规模就已经超过一兆日圆。但是这并不代表家用主机游戏市场被取代，从资料上来看反而是在 2017 年出现回昇倾向。黑川文雄分析这是因为电竞活动发展，以及有许多大型作品新作发售的关系。



手机游戏软体市场虽然从 2011 年开始就不断在成长，但是玩家要求的游戏品质也因此持续提昇，现在已经是被人认为开发要花上五亿日圆，行销也要两到三亿日圆才行，如果不投入一定程度的预算，就没有办法打造出一款能够走红的游戏软体。游戏人口也因为智慧型手机游戏软体的盛行而持续增加，现在的游戏人口几乎是日本总人口的一半。

另一方面手机游戏软体用户有九成并不会在游戏里消费，也就是一般俗称的免费玩家。免费攻略类的报导文章有庞大需求，其实是日本独特文化。反过来说在中国，则是有用户会以自己的消费额度，和消费换来的游戏强度，以及自己打进游戏排行榜前段排名而引以为傲的倾向。


加藤董事长紧接着开始分析在日本走红的游戏动向，过去日本市场一向是以《怪物弹珠（モンスターストライク）》或《龙族拼图（パズル＆ドラゴンズ）》等作为首的大型作品，能够创造出庞大的销费金额，但是现在市场动向开始产生变动，所谓超休闲游戏（hyper casual games）也在增加。


如果要比较中国市场和游戏市场的话，最大的前提当然就是人口总数的压倒性差距，但即使如此对中国企业来说，还是有不能无视日本市场的理由存在。

这理由就是，虽然中国市场的机会可能比较多，但是日本市场的消费利用额度倾向却比较高。想在就算是以全世界来看也是十分特殊的日本市场走红并不容易，但只要能够捉到数量够多的重度消费利用顾客，那就很有可能直接创造出庞大的收益。


接下来在提到在地化的重要性时，加藤董事长举出过去的案例来说明。日本游戏在海外发售时，常常会有外盒图片甚至游戏名称完全不同的情况出现。

也就是说虽然最近几年视觉设计倾向完全统一，但以前却是会针对不同贩卖国家，而考虑是否要变更名称或视觉设计。然而比起极端的在地化，现在创作的主流已经转向如果活用原创要素。

从在日本走红的海外游戏作品来看，像是《碧蓝航线（アズールレーン）》等，风格偏向日式的作品为多。加藤董事长对此现象表示，虽然日本市场用户的评价多半比较严苛，但在近年来也开始接受非日本产的作品。



接下来介绍的是想要在日本推出全新游戏作品时，应该要采用的宣传手法。其中介绍了包含成本高达一亿日圆以上的电视广告在内，各式各样不同的广告媒体案例，其中特别是对於如何有用利用社群网路行销的解说十分耐人寻味。


在台上介绍的是利用推特行销管道的案例，也就是 SEEC 公司采用的手法。同公司把官方推特帐号交由专人负责管理，因此能够掌握到推特这个服务独有的气氛。设下不发表无关推文，以及转推内容基准等运用规范，透过官方推特的经营成功提昇游戏软体下戴人次。只要在跟随人数超过一万人之後，下载人次增加效果也会变得更为显着。除此之外还有采用适合搭配游戏的 YouTuber，被称为影响力行销的手段，也是开始成为主流的方式。



黑川文雄以「总之有办法做的事情，最好全部都做」，这句话来总结关於行销手法的讲座。就算是公开新闻稿这种很少直接连结到下载软体的行动，只要充份活用也是能够引起用户兴味的要素之一。


然後话题转到「超休闲游戏市场 日本与全球」，由坂本总监登台主讲。


在台上介绍了手机游戏市场虽然在 2012 年到 2017 年之间是不断在走向中度玩家族群，但是从 2018 年开始却有许多超休闲游戏席卷销售排行榜前段班的情况。当然在日本还不能说是只有超休闲游戏上榜，但是在海外市场的排行榜前段班，已经有相当比例的超休闲游戏出现。



要说到超休闲游戏到底是什麽类型的游戏，那就是规则单纯到所有人都可以玩，能够利用零碎时间进行游戏，又带有强烈成瘾性的游戏。大部份不是依靠转蛋类的游戏内消费，而是影片广告之类的游戏内广告费为主要收入。


根据坂本总监的说法，这类游戏透过建立起尽可能让人玩得更久，而且会更频繁想要开启游戏的系统来赚取广告费用。有很多游戏软体为了不让用户感到厌烦所以尽可能降低广告显示比重，把重点放在增加游玩频率上。



其中还有不少企业采取先以广告建立起回收金流的系统，然後多次确认到底哪种游戏拥有足够市场，并且在取得适当结果之後才会开始正式投入开发或是宣传的手法。

在超休闲游戏当中有很多是连一个字也不用看就可以开始玩的游戏，坂本总监分析因为翻译和在地化负担成本低，很简单就可以在全球同步推出，也是这类游戏规模逐渐扩大的原因之一。


再来是由森冈经理以「中国游戏市场的现况」为题，详细解说和中国市场偏爱的游戏，以及和游戏版号等等问题相关的内容。


想要在中国推出游戏时，版号是个常常会碰上的问题。这是指在中国要发售或是上架游戏时，一定要先申请到的发行许可证。会仔细审查游戏内容是否有违反政府方针，最大特徵是申请会花上很长一段时间，而且费用也不低。

前阵子甚至还有一段完全不发行版号（无法推出游戏）的时期，但现在已经恢复审查。因为在中国，政府方针转换是很常有的情况，所以对於这类版号引发的问题，中国厂商大多是已经司空见惯。


台上还以很详细的比例提出中国市场偏好的游戏类型，在中国市场上最受欢迎的游戏类型是大型多人线上角色扮演游戏（MMORPG）以及多人线上战斗竞技场游戏（MOBA）等游戏类型，就算是在智慧型手机游戏软体市场上，也很常见到先在电脑上流行的作品跨平台推出的作品。

说到大型多人线上角色扮演游戏有多流行，在中国还曾经因为有大量未成年青少年在网咖里过夜，结果造成在盘查时要提出身份造的义务，以及城区内能够申请成立的网咖数量被管制等等，演变成社会问题的案例。



另外，在日本市场占有主流、使用可爱或帅气角色图片的游戏，在中国则是被归类成所谓「二次元」的分类，也是很受玩家欢迎的游戏类型，现在和以前比较起来的数量正在增加。在 2018 年还发生了以女性客群为主打的作品，在销售排行榜上获得第二名的异常情况，看来「二次元」类型游戏潜藏着未来还有可能继续成长的可能性。



1990 年後出生的世代特别喜欢「二次元」这个类型，随着这个年龄层的平均所得提昇，市场也自然而然会持续扩大。除此之外还有《梦幻模拟战（ラングリッサー）》以及《权力游戏（Game of Thrones）》等非本作作品也很受欢迎，甚至还有因为请来成龙代言而一夕成名的作品，可以说行销的重要性也一样是在提高。


最後则是以「中国和日本市场 智慧型手机游戏的差异与现况」为主题，由森制作人来讲解双边玩家在质与量上的差异，以及日本玩家的特色。


在森制作人担任商务制作人的 SHIFT 公司里，会透过和重度玩家，或是高消费额用户群建立关系，以十分耐人寻味的观点来分析游戏软体。




台上第一个公开的资料，是 2018 年的游戏市场销售额。在中国，2018 年游戏市场销售额突破两千一百亿人民币（三兆六千万日圆），而且目前销售额依然是处於提昇趋势。甚至还谈到在中国有 21％ 的高消费额用户是未成年儿童，中国年轻一代从六岁开始就会在手机游戏里花钱等等冲击性十足的话题。


在中国还发生过许多因为过度沉迷游戏而引发的事件，像是连玩游戏玩了四十个小时之後昏迷需要紧急送医，或是偷用父亲的信用卡来消费等等，许多让人怀疑自己是不是看错的问题。甚至还有许多国中学生为了要购买智慧型手机来玩游戏，而打算休学工作，从中可以一探他们有多热衷於游戏。

面对这些问题，游戏软体公司也加入像是依照年龄来限制游戏时间，或是在特定时段後禁止特定玩家登入游戏等等对应方法。虽然中国手机游戏的用户族群的确是数量庞大，而且也很投入游戏，但另一方面也有一但对一个游戏感到厌倦後，消费额度就会一口气下跌的风险存在。





中国用户在人口数量和投入程度虽然高，可是比起日本用户来说离开游戏的速度也较快。也许是因为每次玩游戏的时数较久，所以才会容易对游戏产生厌倦吧。


接着谈到关於内容产品的中国国产化，中国市场过去多半都是在消费日本的漫画和动画等内容产品，但最近已经开始用中国国产内容产品取代。像是漫画投稿平台，或者是网路小说作品都很热络，所以催生出许多中国自家的创作者，依赖日本作品的程度也就随之降低。和以前相比之下，日本产的新作动画与漫画作品，受欢迎的程度的确是逐渐低落。



过去中国大多是代理日本的内容产品回中国国内发行，但现在因为中国自家国产内容产品增加，日本企业想要挑战中国市场的难度自然也有所提昇。森制作人表示，比起单纯进入中国市场，可能必须要多方检讨像是支援中国产品进入日本，或者是转换到其他国家市场等等。



在後半则是公开了对日本智慧型手机游戏软体一千名玩家，询问有关消费客以及趋势分析的市调资料。在市场上有《Fate/Grand Order》（iOS / Android）这种低消费和高消费用户数量平均分布的游戏软体，也有当消费金额高到一定程度後，所在用户数量就会减少的游戏软体存在。


对於经常有在玩的游戏软体，高消费额用户通常会集中在单一款游戏上，从这点可以推断出，避免高消费用户离开游戏转去其他作品之对策的重要性。至於消费额度，每月花费五万日圆以上的高消费用户，甚至有人会把生活费一半以上都投注在游戏里。



用户消费的目的，不管是哪一个族群都是为了获得想要的角色或道具而消费为多，高消费用户为了在对战游戏中克敌制胜而消费的人也有一定比例。谈到开始玩一款游戏的动机，最有力的宣传媒体果然还是社群网路，因为和喜欢的作品合作，或是知名配音员参与演出也是能吸引用户的方法。



对於怎麽判断要不要继续玩一款游戏的重点，资料显示所有族群的判断重点都集中在刚开始的一、两个小时，以及开始首日的游戏时间。另外放弃一款游戏的理由，最主要当然是因为玩腻了，但也有很多用户表示是因为对经营方针不满。像是针对新玩家的活动中，提供现有玩家花费大量心血而收集到的道具当报酬等等，这种会造成玩家不满、产生不信任感与相对剥夺感的情况，也会让玩家产生放弃游戏的想法。



至於为什麽会继续玩一款新游戏，系统能不能让人轻松手上则是很重要的判断材料。从资料中可以看出像是游戏的话题性，或是精致美丽的画面，对於留住玩家并没有特别有效。


在讲座最後，还公开了以皮肤电阻感测器来检测高消费用户的第三方比较测试，是一个把玩家对游戏感兴趣成度数字化的分析结果。这个测试是让戴上皮肤电阻感测器的高消费用户，试玩在日本也很受欢迎的《碧蓝航线》和一款销售额表现不佳的游戏等两款作品，记录用户在游玩这两款作品的教学模式时，对於游戏产生兴趣的情况。

就结果来说，《碧蓝航线》到教学模式结束为止，准备了复数可以吸引到玩家注意力的重点，这就很有可能成为让用户留下来继续游玩游戏的原因。能不能让用户产生兴趣，给予用户惊喜，应该就是一款游戏分出胜败的关键重点。



透过这次的讲座，让人清楚认识到虽然智慧型手机游戏软体市场的销售额持续在提昇，但是想要踏进市场的难度也相对提高。因为公开了像是最受欢迎的游戏类型，以及用户动向等等各种不同的情报，所以更让人密切注意未来到底会有什麽样的游戏软体在市场上出现。

来源：GNN【编译自 4Gamer.net】
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