看懂这篇苹果Search Ads解读，你已击败80%竞品

近日，量江湖于线上开展苹果Search Ads答疑课，诚邀量江湖移动事业部总经理邬忠云，针对苹果Search Ads进行深度解读，解答苹果竞价广告投放中广告主最关心、最普遍的问题，分享量江湖的专业经验及建议。

下文将对本次主题分享及线上互动内容进行归纳整理：

一、关于展示效果

1、产品的展示量由哪些因素决定？


在投放过程中，苹果采取相关性优先的原则。如果相关性不达标，出价再高也无法获得广告曝光；如果相关性达标，则出价高的App获得更多广告展示的机会。

关于相关性，主要分为两个方面：

一是提交给苹果iTC后台的元数据，这是苹果判断产品与关键词关联度的重要依据；

二是用户行为，用户的点击、下载、安装、激活等一系列行为，通常转化效果越好，苹果就越容易提高其相关度，这也是后期竞价成功率和价格的重要影响因素。

2、Search Ads可以帮我提升榜单排名吗？可以提到我想要的位置吗？会比ASO的效果好吗？它会有风险吗？

理论上在经过一段时间优化后，随着下载量级的增加，可以提升榜单排名，不过很难像积分墙一样在很短时间内提到预定位置。但效果评估的各个方面会优于ASO，利于精细化运营，并且没有风险。

3、我的产品是刚上线的，可以做Search Ads吗？能达到什么效果？怎样做才能尽快投放Search Ads并且能获得不错的效果？

正常在苹果商店上架的App都可以投放，而投放效果和产品自身权重有关。想要获得不错的投放效果，需要提高自身App在苹果商店的权重。建议开发者可以先从元数据优化着手；另外，部分游戏App也可根据自身产品情况考虑上线预约功能，以此为产品积累权重从而增加相关性；同期也建议广告主可以做一些多渠道投放，当品牌曝光极速增长，Search Ads投放的效果也会显著提升。

二、关于账户收费和准备工作

1、Search Ads按什么收费？扣费机制是什么？

Search Ads按照CPT点击扣费，竞价机制遵循第二位出价竞价原理（即：扣费价格在最高出价与第二位的出价之间），而不会按照设定出价进行扣费。

2、LOC账户/月结账户VS信用卡账户

（1）LOC=Line Of Credit，官方名称为月结账户，一般只开放给代理公司做投放使用。代理账户可以给任何App进行广告投放，无需授权。对于开发者而言，只需要提供给代理公司一个产品ID即可开始投放，省去大量授权流程，相较于信用卡账户，十分方便；

（2）信用卡账户，一般是开发者使用的账户，扣费方式为实时扣费，每次支出达到500美元时或每隔7天时(以较先发生的为准)，Search Ads就会收取一次费用。当达到结算起付限额时，开发者设置信用卡时指定的电子邮件地址会收到一封电子邮件通知。

3、针对Search Ads，开发者应该提前做好哪些准备工作？

（1）元数据优化（建议尽量覆盖与自身产品有直接关联的关键词）

（2）资金储备（现在苹果不支持人民币结算，所以需要储备外币资源）

目前，央行对外汇的管制较严，如果账户消耗较大的话，就有必要和公司财务提前沟通，做好外汇储备。

（3）归因API对接（使用AD/AF等已经跟苹果做完对接的三方平台的除外）

三、关于关键词投放

1、竞价词必须是我产品ASO覆盖词吗？

不完全是ASO覆盖词，但是从实践经验中我们发现覆盖的词的竞价成功率和转化率比不覆盖要稍好一些。从数据来看，未覆盖的词也存在下载量，建议定期观察数据反馈，有选择性的来进行优化。

2、在选词的时候是热度/流行度越高越好吗？

理论上热度/流行度越高，曝光权重越大。但是只看单一纬度是不科学的，同时还要考虑目标关键词和产品的关联度。另一方面，我们还要关注关键词的质量，综合考虑后续转化的因素。

Tips：在选择关键词时，应遵循目标词与价格总体平衡的原则，而不是一味追求部分词的极致效果。

3、为什么投放词中有Exact和Broad？它们的区别和作用是什么？

（1）Exact为精准投放，即基本上只会匹配该关键词；

（2）Broad为苹果自动算法匹配关键词的模式，一般苹果不仅会匹配该关键词本身，也会匹配它认为和该词有关联的关键词。

4、在Search Ads官网可以看到两种模式选择Basic和Advance，有什么差别？

具体差别见下表：


Tips：我们推荐刚接触Search Ads的广告主在自行尝试时，可以选用Basic，而已经有一定经验基础的广告主选择Advance更具优势。

5、关于品牌保护的问题

数据显示，具有一定品牌度的产品，品牌词是其广告投放过程中，非常重要的获量途径。没有做品牌词保护的产品，一般有20%~25%的品牌词流量流失至竞品，此消彼长，对日新增较大的产品来说损失很大。

具体效果见下图：


我们发现，现在App Store中有部分STORY已经排至第一的位置，产品则排在其后。如果不进行品牌保护，在搜索该产品品牌词时，首页基本没有该产品的展示机会，大大增加了竞品抢量的风险。进行品牌保护后，则可以更有效的防止竞品增量。

6、对榜单排名靠后甚至没有总榜单排名的产品投放Search Ads不出量，拓词提价无效时还有哪些方法可增加下载量？

在这种情况下，务必耐心优化元数据，尽量慢慢通过版本迭代优化覆盖到更多的相关关键词，增加产品权重。同时要对产品数据有更多的耐心和分析，在ROI可控的情况下，持续的进行尝试投放，慢慢提升产品权重。

四、关于归因API

1、归因API是什么？为什么要做API对接？

借助Apple Search Ads归因API，可以跟踪源于Apple Search Ads广告的App安装，并对其进行归因。你可以直接实施，也可以与第三方(如AppsFlyer、Adjust等)归因解决方案一起实施。Apple Search Ads归因API可以衡量新获得用户的生命周期价值产出，以及广告投入的效果。也就是说，Search Ads后台只能看到安装数据，如果没有做API对接，且未使用与苹果做过API对接的三方统计后台（如AD/AF），产品投放Search Ads后，是不能归因到每个关键词带来用户的激活/留存/回收等后期转化数据的。

Tips：归因仅适用于运行iOS 10或更高版本且已点击Apple Search Ads的广告系列并在30天内下载App的用户。

归因对接的流程：

2、为什么投放后，苹果后台的数据跟三方后台统计的数据有差异？

主要原因有以下九个，可据此进行调整：

（1）时区问题：核对数据，需双方采用同一时区；

（2）归因模型问题：苹果把30天内点击下载的都归为Search Ads，第三方工具会综合多个渠道来归因;

（3）归因时间窗口期：苹果30天，AD/AF等第三方后台默认为7天；

（4）Reinstall问题：苹果会把删除再安装的用户记为单独的安装，第三方一般不记为新增；

（5）广告限制追踪：用户开启“限制开启广告追踪”功能后，苹果后台会统计相关数据，但是第三方后台统计不到用户来源，会归入自然用户，而非付费渠道用户；

（6）安装记录日期：苹果记录用户的下载/安装日期，第三方记录的是用户首次启动App的日期；

（7）数据定义不同：下载和激活定义差异，导致苹果后台的下载数据与第三方统计后台的激活数据有较大差异；

（8）统计遗漏：自身或第三方归因统计时造成的遗漏，例如数据接口请求次数较少导致激活用户未及时归因到Search Ads，再比如，请求数据的埋点是否前置，使用户打开App瞬间就开始请求数据等等一些技术问题都会导致归因数据差异；

（9）苹果API自身Bug：iOS系统11.3-11.4几个版本无法被归因统计导致的差异，因此需要考虑自身产品系统版本这部所占比例。

3、归因相关小问题：

（1）对接是否需要发布版本?

由于归因是在App内实施的，所以需要发布新版本。

（2）我还没开始投放竞价广告，是否可以对接?

由于需要发布新版本，如果近期有计划投放竞价广告，我们建议开发者可以提前实施，在Search Ads未开放的地区也可以实施。

（3）竞价广告已经在投放中，还可以实施对接吗?

你可以随时对App启用归因，以便跟踪Apple Search Ads的广告系列带来的App下载。

（4）做完API对接后，我就能在苹果后台看到相应的激活等数据吗？

不能，苹果后台只能看到安装数据。如果想看到更多数据，需要开发者提前做好埋点工作，在对接完成，确认用户来源后，自行将相关数据部在内部数据后台上。

4、了解苹果后台的层级划分，更好的与研发者沟通

了解苹果后台的账户结构，是为了方便跟苹果做归因API对接的开发者们。如果做好接口后，需要在后台分渠道分产品进行数据分析时，可以参考上述结构。开发者可以在第二层级或第三层级进行渠道/产品的区分。

我们的做法通常是在Campaign Group层级进行App的区分。

五、互动答疑

1、关键词要提长尾词么？比如产品有直播社交功能，长尾词提完会在Search Terms出现很多价格很高的大词，怎么规避？

长尾词的设置可对最终量级产生积极影响，所以建议合理设置。关于如何规避长尾词，可通过设置否定关键词，将没有价值的关键词屏蔽；同时，需要排查元数据中关联度较低的大词，如Facebook等，以此规避价格较高的大词。

2、Low volume terms苹果是怎么归类的？如果价格变很高又没有针对的词怎么办？

在搜索自动匹配或关键词广泛匹配的模式下，当用户搜索某个词从而触发到投放的关键词，但展示量低于10个时，搜索词会显示为“Low volume terms”。建议减少广泛匹配，使用精准投放，或做一些受众限制，来应对上述情况。

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作者：量仔er  罗斯基
来源：罗斯基
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/UBV4-aP3N8hQtwMD6S11Og