从航海王到皮卡丘，常态化的动漫IP商场主题展是门好生意吗？

时下，每每走进一线城市的大型商场，几乎都会偶遇时下热门IP的主题展。或许是北京颐堤港中庭巨大的吾皇玩偶，或许是北京合生汇的《狐妖小红娘》相思树，或许是上海大悦城的《航海王》。从日韩动漫IP到国产游戏IP，从国产动漫IP再到影视IP，优质IP落地线下做主题展已经成为一二线城市大型商场，尤其是商业综合体的标配。


对于商场来说，高频、短期、新颖的IP主题展可以多次激活商场氛围，契合年轻化消费的需求；对于IP来说，重点商圈的集中曝光，有利于宣发预热，也有机会从门票、衍生品等角度切入做营收，看起来是个双赢的好模式。

尤其是从2017年起，国产动漫IP越来越多的出没于商场，带动了这一模式的快速推进。动漫IP相比真人等IP更具有普适性，做主题展企划更简单。同时，随着国产动漫的快速发展，在宣发变现端的需求突飞猛进，线下商场主题展也一度成为实现这些目标的主要期待。


但是，经过2年多的发展和尝试，在商场做主题展已经不新鲜的当下，对于大多数IP来说，无论是宣发还是变现效果都没有那么理想。风光又高调的模式背后，是哪些需求仍未被满足？对于国产动漫IP来说，通过线下主题展大规模盈利还需要哪些必备条件？笔者观察了多场主题展，并咨询了相关业内人士，希望得出阶段性的答案。

动漫IP+商场主题展模式成常态化

小娱先介绍一下动漫IP主题展这种模式。高端的说法叫IP实景娱乐授权，普适的说法是动漫IP线下快闪，接地气一点的解释就是把漫展的摊位搬到商场。

动漫IP主题展经过几年的发展，用户的接受程度提高，布展预算也在提高。目前主要的形式可以粗略的分为三种：主题装置展、主题互动展、主题体验展。

主题装置展，是比较常见的模式，类似商业美陈，重在置景。主要是用玻璃缸、亚克力、毛绒、泡沫等材质制作IP的主要角色和场景还原，放在商场的中庭、入口、休息区等位置进行展示，消费者拍照合影打卡留念。通常还会配合一些签名墙、许愿墙等适合放置Play的布景，比较适合形象IP。

主题互动展，经常与装置展结合，放置长期售卖区或者搭建小舞台。在日常售卖周边产品，在节假日或者特殊时间段做舞台表演、作者签售、coser互动等活动，消费者会看到活动预告在指定时间参与或者随时驻足，比较适合在IP主要宣发期间配合线上进行集中曝光。


主题体验展，这是近两年风口上的模式，也就是所谓的沉浸式体验。根据IP内容在商场100平米以上的特地区域做集中布景，还原作品中的经典场景。这类展一般都会售卖门票，基础门票通常在40-80元，同时门票也会与不同打卡道具、周边优惠券等打包售卖，价格在80-500元之间。这类展比较粉丝向，活动也比较丰富，比如打卡任务、抽奖、周边售卖、npc互动游戏等，有些还会设置舞台剧表演。这类适合经典内容IP，置展成本也比较高，目前国产动漫IP可以落地的较少，但重视体验回收比较理想，会成为接下来的主要趋势。

我们盘点了北京大型商场近几年部分主题展的情况后发现，朝阳大悦城、西单大悦城、富力广场、合生汇等商场尤其喜欢与动漫IP合作进行的主题展，其中，形象IP较多，内容IP多为经典的日本IP。纵观全国，上海、杭州等地的商场也对动漫IP比较偏好，比如上海大悦城、正大广场等；像成都、重庆、无锡等二三线城市也陆续成为动漫主题展青睐的举办地。


笔者了解到，通常主题展展期在1个月左右，配合内容宣发的周期会更短，在7-15天之间；体验型展期会稍长，最长可达3个月。当然展期更换的频率也根据商场的排期有关，像大悦城的展览一般都在1个月左右，位置相对偏僻的商场可能展期结束也不急于撤展。

有相关人士向笔者透露，根据策展的规模、展期、形式，成本区间很大，小到10万+大到几百万的都有。展区搭建受展期影响的边际成本递减，主要是看装置数量和复杂程度，比如最常见的1.2m高单个玻璃钢雕塑单价是3000-5000元，质量好一点的会达到8000元；人工成本跟展期关联性比较大，比如一线城市coser每人每天500-1500元，人偶服每人每天200-500元，成本随时间延长递增；当然，这些成本也会根据洽谈有浮动空间。


场地对于部分动漫IP来说，也是一部分成本开销，比如北京的部分商场中庭半个月展期场地费在2-4万元之间。但对于多数IP来说，可以通过品牌背书、资源置换、销售分成等洽谈平衡成本，部分头部IP也会用消费分成换取线下商场单场数十万到数百万的授权费。毕竟对于年流水几十亿的大型商场来说，几万块的场地费远没有品宣有意义。

每年全国都有数百场IP主题展落地，经历2年多尝试套路也基本固定。对于同一IP，策展方案和搭建装置部分可以复用，这样又省下一些成本，不少动漫IP开始在策展时侧重考虑巡回展的模式，这也提高了国内动漫IP主题展的频率。同时，随着近年文旅概念的炒热，相比重资产的主题公园、主题地产，轻资产的“IP+商场”成为推进的热点，逐渐常态化。

表面风光的模式背后，需求依然未被满足

第一步进商场，第二步做个展，这种模式看起来低门槛，可简单复制。但表面风光背后，对需求的满足并没有想象中那么乐观。

我们从一个有趣的角度出发，冷静分析一下这种模式的利弊。通过翻阅举办过线下主题展的动漫IP的PR稿、或者接受采访时的PR话术，我们总结了三类高频词汇，这也可以看作是动漫IP方和商场双方对主题展模式的主要期待。


「IP破次元和商场年轻化」这是最常见的话术，表达出双方互补用户的初衷。一方面动漫IP方希望通过商场的客流量，获取新的大众用户，提高关注度；另一方面商场面临电商时代如何留住年轻消费者，提升品牌活力的问题。

但实际上，IP方已经意识到，首先商场的随机消费者转化的比例极低，即使进行了冲动性消费，也很难成为IP和作品的粉丝。第二，商场消费者的跨度太大，不同年龄层不同消费能力的人群画像复杂，对应到个别IP受众更是少之又少，想达到破次元收割用户的效果基本没可能。而对于商场来说，只有超级头部的IP才能为商场带来客流量，但受到地域、时间等的限制，即使头部IP也只能带来最多几百个粉丝，对于日客流量上万的大型商场来说基本不会有什么区别，只能在聚集效果上拍拍照，发发宣传。

「沉浸式互动体验」是当下线下活动的共同追求，在线下还原线上场景，给粉丝以身临其境之感，是展方宣传的必备话术。对于商场来说，面对电商的冲击，线下场景的目的已经从购买转向体验，更重视消费者的到店时长和冲动消费。

而经过观察和亲自体验了不少商场中所谓沉浸式互动体验的项目，我们发现，首先，真正能实现“沉浸”需要策展方花费大量的精力策划，花费大量的成本布展，这对于一般需求的IP方是没必要也没能力实现的。而所谓的“互动”，也并不是把线上内容搬到线下，找几个长得不像的coser，做几个尴尬的任务就是互动，对于相对性格内敛的中国人想实现无芥蒂互动并不容易。

「线下变现新模式」这个就比较厉害了，线下主题展一度被市场神话为单场上千万盈利的模式。这种模式真的很赚吗？可以肯定的是，如果对于商场给授权费并分担部分搭建费用的IP，收益还是不错的。

对于国内大多数IP来说，售卖门票的相对复杂主题展成本较高，会达到百万级，很少有人会去做，其他渠道还是以衍生售卖变现为主。根据笔者的蹲点估算，某一线城市顶级商场的高层二次元区，非节日周末单日客流量2000-3000人次，非餐饮类消费不超过100笔。有商户透露，该区域多家动漫衍生品店铺一个月销售额平均只有20多万，卖的最好的店铺才能达到50万。


而进行主题展的动漫IP，想在短期内达到百万级的销量可以说是非常困难了，国内动漫衍生品端还比较弱，商场客流量支撑不了那么大体量的售卖。对于多数进行非高频线下主题展的IP，能cover成本小赚已经是不错，想作为新的变现模式顺利推进还有些困难。

参考海外，需要前后端支撑

从以上分析我们可以看出，国内动漫IP主题展想要实现主要诉求还比较困难。但随着消费升级、娱乐升级、体验升级等等概念的进一步落实，从线上进军线下，确实是动漫IP会高频参与的模式，长远来看，可以被看好。

参考海外IP比较成功的案例，在线下比较容易引爆的IP大概分为两类。一类是内容布局多年的经典IP，比如日本的《哆啦A梦》、《火影忍者》、《海贼王》等，用户基数足够大，内容场景还原足够引起消费者的共鸣和体验感，做大型展览的效果都比较出乎意料，无论是衍生品还是买门票都有消费者买单。

另一类是全方位开发的形象IP，比如2016年被誉为“亚洲第一抢钱天团”的韩国IP LineFriends在北京朝阳大悦城做了一次展，虽然此前Line这套表情包在国内互联网并没有太多使用场景，但因为其IP天然讨喜，针对女性消费人群，在衍生品开发商比较全面，既包括少女心满满的大公仔，也包括与膳魔师、优衣库等品牌推出合作款周边，还设置了集章打卡、拍照区等互动，据称展期内销售额破千万。这也是带动了2017年国产动漫IP主题展热潮的重要原因之一。


综合海外IP在线下的成功，我们发现，想要做好主题展需要前后端的多种因素支撑。首先是优秀的前端IP，当然粉丝基数属于锦上添花，最重要的是IP本身要有一定的路人缘，在进行线下场景还原时，从形象和内容角度都易操作，即使是新IP也可以通过创意策展，吸引消费者的关注。

另外，考虑到变现模式，衍生品从设计到营销手段都非常重要，这部分也包括品牌异业合作、选品、促销方案等，品牌合作为IP自带背书，实用的选品和产品设计可以促进冲动消费，多数消费都是一次性的，如何提高客单价是促销方案需要考虑的问题。

当然，主题展本身的搭建，线上线下的推广资源，运营手段等是实现短期内爆发和复购的重要因素。目前传播效果比较好的打卡方式主要是情怀向和网红店两种。但由于动漫IP主题展已经逐渐成为商场的高频活动，执行门槛也不高，所以很多消费者已经开始免疫，真正实现效果还是要综合考虑。

总的来说，动漫IP主题展同样适用木桶理论，多条长板缺一不可。从噱头到更现实的策展和执行，对于商场来说，品牌效益大于经济利益。而对于现金流并不高的动漫IP来说，如何实现良好的循环模式，尚需探索。


作者： wink  
来源：预言家游报
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