2019游戏出海那些事：市场选择以及如何买量投放、搭建数据团队

6月18日，由UPLTV联合Facebook主办，罗斯基作为媒体支持的“游戏出海论坛”活动第三站在杭州举办，活动邀请了多位出海方面的资深专业人士，从产品选择、市场推广、广告投放以及变现等方面，为开发者带来详细的分享。

在活动上，Facebook⼤中华区游戏⾼级策略经理Kong Chek Yong带来了“2019游戏出海趋势、理论与产品须知”主题分享，从市场分析、投放优化、素材准备、数据分析等多方面解读游戏出海必备的准备工作。


以下为演讲内容整理：

大家好，我是Chek，在Facebook负责大中华区的产品管理和推广，很高兴有机会可以和大家分享，希望这次活动可以让大家了解Facebook的出海工具、游戏出海的趋势、产品选择的方向以及出海必备的一些注意点。

一、全球这么多市场，我们该如何选择？

1、海外的中文市场只有4%

选择出海的市场非常重要，海外不仅仅是一个国家、一个地区、一个市场，全球各地有不同的文化和人群。那么如何选择？哪些市场的效益最好呢？

从文化方面上看，亚太市场无论是文字语言或是文化底蕴都比较相似。如果国内的开发者已经准备好产品，或已经在国内发行了，通常最快捷的方式就是将国内的产品发到港澳台、马来西亚等中文市场。但是据统计，除中国外的，中文市场在全球手游市场的占比仅4%，占比非常小。

希望大家在选择市场的时候，不要把市场局限于某几个地方。比如在港澳台和韩国市场，每个月上线千余款产品。这些地区上线可以用于尝试，但是市场竞争非常激烈，需要大家有把握。如果有公司想做这些市场，建议尽量缩短战线、将资源集中在更关键的节点等。从出海的角度，我们希望大家不要将目光局限在一个地方，要看得更远。


2、六种语言覆盖全球85%的市场

去年全球手游市场营收703亿美金。按照区域划分，亚洲占有较大的份额，包括中国、日本和韩国各占有相当大的一部分；欧洲也是比较大的市场；而北美通常是出海的首选地区。


全球这么多市场，我们该如何选择？

换一个角度，从语言划分区域来看，可以分为3-4块不同的语言区。

首先是英语，英语市场占比全球43%。除了美国、加拿大等，北欧也是英语非常普及的地区，可以直接用英文产品上架。包括东欧、中东、印度、东南亚等地区都是英语为主或熟悉英语的地区，可以通用英文版本。MICROFUN的CEO说过“欧美是全球最大的市场，我们的游戏就是以这个中心点去研发和发行的，而不是在立项和策划的时候只考虑较小的市场。”


除了英语，其他重要的语言包括日语、韩语、德语、法语以及汉语，这五种语言占全球的42%。因此，如果有英语版和五个语种版本，基本上可以覆盖了全球85%的市场。所以我们建议在做游戏的时候，要加入这些主要语种才能占据更大的市场和收益。天梯的高层跟我说过，虽然他们做的是偏女性和二次元的游戏，但是他们也要考虑如何将游戏带出亚洲，带到欧美让更多玩家接触。所以不要被你的产品类型所限制，每个市场都有潜力。要根据目标市场稍微修改游戏，更适合当地的用户。

还有一些语种，例如西班牙语针对拉丁美洲、葡萄语针对巴西、印尼语针对印尼、泰语针对泰国，这些属于次要语言，可以将优先级滞后。Metajoy游戏公司创始人说过一句很有意思的话，他做休闲的是游戏，他认为休闲游戏是全人类共同的游戏，所以在考虑游戏的时候一定要站在全球玩家的角度。当然不止休闲游戏，即使是SLG或RPG，也应该以全球市场都接受的主题来做，这样产品的市场才会更大。

3、低ARPU地区也有大机遇

在大家的普遍认知中，英国和美国市场的ARPU值较高，而印度、巴西市场则较低。


假如方法得当，其实所谓低ARPU值的市场也有潜力。从图中可以看到，即使玩家的付费数据整体差距较大，但在印度或巴西市场如果能够做得很好或是熟悉获取付费用户的方法，那么游戏整体的营收依旧有利可图。

来看一组数据：


例如某游戏的ARPU值是1美金，付费玩家的平均贡献是70美金，付费率为3.8%。由此，我们可以推断“如何在投放中精准获取付费用户”是市场选择和游戏投放中非常重要的内容。

二、买量投放的三大利器：用户定义、竞价曝光、素材创意


在Facebook投放有三个重要的方面：

用户定，即如何圈定让哪些用户看到我的广告；

竞价曝光，这是在出价上做调整，如愿意花费多少钱获得用户、Facebook用什么方式曝光广告，让更多圈定的用户快速准确看到，这是竞价曝光的重点；

素材创意；

1、必用的Facebook三大用户定位

三种定位：类定义定位、兴趣定位和泛定义定位。



类定义是根据用户的种子或者你提供的打点数据，通过AI复制类似的用户投放。这种方式可以得到的用户最多。

兴趣是指通过分析用户行为，猜测用户兴趣。比如两款游戏很像，所以把这个游戏的名字加入到投放的范围内，把这个游戏的用户当成我的用户投放，将他们吸引过来，这是兴趣词组。当然这种方式存在较大的主观性判断，所以存在误差。

最后是泛定义，比如只设置年龄和性别，这种方式获得的用户较少。优化师在投放中，这三种方式都要使用，更多的预算集中在类定义，然后产生兴趣，最后是泛定义。

为什么类定义特别重要？因为它有进阶性，尤其对付费玩家非常重要。通常我们在确认类定义玩家的时候，会把所有付费玩家归在一起，但是其中一个玩家付费20000元，另一个付费500元，按理说需要做特别的划分和投放。如果只用普通的类定义，则无法区分。如果使用了价值导向类定义，就可以把大R、超R划分出来，将这类用户作为重点的核心投放。这个价值导向类定义需要大家注意。


由于休闲游戏不依靠付费而是通过广告来变现，所以在区分用户定位时比较困难。这点Facebook可以提供帮助，在打点的时候区分“Impression玩家”和“Click玩家”，通过两点产生优质的种子，通过AI筛选高质量种子。



2、竞价广告投放与CPI

很多广告主第一次投放Facebook的经历是越投越贵，这是怎么回事？有一个理念，即我们在用户群当中每个用户值不相等，有些人便宜，有些人较贵，当然大多数人处于中等价位。


在投放初期投放量较少的时候，Facebook会优先买到最便宜的用户，所以初期的CPI不是很准。到了中期投放量比较大的时候，价格就会上升直到投放的结束。低价值用户付费意愿小，但是下载意愿强，所以获得成本低。而高价值用户会花很多钱，但是不经常下载游戏，这就是很珍贵的玩家，其他竞争者都在竞价，CPI会很贵。所以在竞价的时候，如果没有提前将出价调整到覆盖大部分人群的情况，可能无法获得高价值用户。一定注意，绝对不是CPI便宜，就是最好的用户。

如果一开始就把出价拉低，只会获得小R用户，如果出价高就会获得大R用户。如何确保出价的正确性？这要根据出价时的ARPU值是否适合以及是否使用辅助工具。

Metajoy的创始人章牧曾经说过，参考CPI是很重要的点，要知道游戏本身的LTV是多少。这是需要去考量的、很重要的数据模型。还要考虑利润多少，出价CPI是一个数字，而毛利润=LTV-CPI，这点也非常重要。


Facebook工具有一种叫CBO（广告系列预算优化，Campaign Budget Optimization）。当拥有不同广告组的时候，比如原本设定每个广告组10元，三个广告组就会花费30元。但你会发现这个广告组的价值不是很好，很贵或成交值不好。如果有CBO的预算分配，就可以对某个成交特别好的广告投入更多的钱，把其他的预算挪过来。CBO会在9月全面上线，建议大家提前了解。


在投放买量的时候，有一些是以下载玩家为主，有一些是以付费玩家为主，在CPI上一定要划分开。如果将下载玩家和付费玩家混在一起，系统就会搞混，不清楚你到底是需要便宜的还是付费的。

优化的目的除了下载以外，还可以根据AI做付费用户的划分、超R付费用户的优化。


在玩家群体中，一部分下载玩家、一部分付费玩家以及少数大R玩家。一般的下载优化只会针对下载玩家，不管是否付费。如果目的是冲下载量，那没有问题。



但当需要ROI的时候，就要注意在目标人群中使用事件的优化，这样大R玩家才会越来越多。如果要确保大R，就要确保VO（价值优化，Value Optimization）工具在价值优化时可以针对超R用户获取更多的超R量。

3、素材创意影响投放效果视频广告转化好

素材在投放的时候，没有标准可以判断能否做得更好。因为素材不是一把尺，不能说有最好的素材和最坏的素材。但要注意：

a、带有情色擦边球的素材在Facebook上是非常敏感的；

b、近期多位客户游戏被禁是因为惊吓题材的内容，比如有暴力内容、或者血液溅射等。

Facebook平台的素材可以在多平台使用，比如简讯部分，都是可以展示广告的地方。Facebook家族的总用户达27亿人，所以考虑素材的时候不要只以Facebook为出发点，各个平台、各个用户都有特性，需要做特征化。

在投放的时候，最简单的方式是全选，把所有平台和Facebook家族平台全选，让素材尽量覆盖所有人群。但是需要注意两点：素材视频的形式与素材的全屏形式。



Facebook近年的素材都以视频为主。大家在投放优化的时候也会发现，视频素材的转化往往更好。成熟的游戏公司拥有完整的视频团队，出海中比较成功的游戏在视频层面和视频团队层面都做了充足的准备，不论是留存还是付费甚至CPI都比图片效果好。所以视频团队对出海的公司来说很重要。


除了视频以外，视频中的直立素材在平台上也非常重要。Instagram Stories是制作类似抖音15秒视频的短视频平台。这是目前增长最快的形式之一，因为这种形式的社交媒体在屏幕使用上是全屏，跟一般的广告不一样。我们建议在这个类型上，要对素材做较大的修改，确保是全屏原生广告。

还有用户的习惯也不一样，包括滑动广告的习惯等，这都是需要注意的地方，也是吸引转化的地方。


在游戏广告中，如果有好的原生形式，那么ROI、CPC都是比较好的。如果开发者有兴趣做全屏视频，Facebook可以帮助开发者把现有的素材，包括不属于全屏广告的素材进行自动转化。如果有资源做原生广告，对用户增长会非常有优势，尤其是针对日本市场。因为日本市场在Instagram增长非常快，如果要进日本市场，使用Instagram更好。


通过查看日本玩家付费数据，可以发现Instagram的付费玩家比其他的平台更好，不管是买游戏还是皮肤。所以Instagram是进入韩国或日本不可或缺的工具及平台。


我们在创作视频广告的时候，会针对所有视频或者素材有系统性地策划。如下图，左边是经典的策划广告的流程，比如一周一轮更新素材。这批素材需要放到不同的广告组测试，而且会预留预算专为测试。每个图片都有各自的广告组，每个市场针对一个广告组，这样的形式可以达到最大的效果，这是我们全力推荐的方式。


在测试过程中，一般会得到2-3张渗出的图片或视频，可以将这些视频或图片作为下一波投放的主打图片，确保我们可以学习他们的特点。比如说暗黑的特点，可以确保下一次图片中有较多的暗黑素材。根据这种经验慢慢提升素材的品质，找到最佳的呈现方式是比较理性化、科学化的方式。

一旦有了渗出素材，可以将它放到现有广告组或新的广告组取代原有图片，重新激活得到更多转化。前两年Tap4fun分享了他们团队构成，包含了2D团队的编导、原画平面设计师，还有3D团队的模型、动画、特效、剪辑合成师等等。是否需要这些成员？公司规模小的时候，可以考虑和第三方或者经销商合作，使用他们的资源帮你做这些事情，这样也算资源共享的方式。当然团队大了，盈利模式好了之后，公司内部肯定需要有这样的人员来进行自我学习和自我提升。


三、以ROI为导向的数据分析制定策略

数据通常在国内容易被忽视。两年前我们访问Machine Zone，他们说自己公司每周都有两三万素材上架，任何时候都有五万的广告投放。这个数字很大，但不是全部招聘人员来做，而是工程师用工具来做。所以素材不完全由人画出来，而是机器合成。

在AI时代，可以更好地利用数据和机器，包括团队中我们会建议市场部有创意团队、用户采购团队、数据团队、成效追踪团队。素材团队包括2D团队、3D团队和编导。用户采购组也有团队，有不同平台的专攻采购师。最后不可或缺的是有做商务智慧系统的工程师、数据分析师或数据科学家帮你更理性化了解很多数据的东西。


总体来说可以分为四部分。

第一是成效归因，广告花了多少钱，花在哪里，什么时候回收，回收怎么分配；

第二部分是LTV或ROI，要有熟悉数据的人来计算；

第三部分是基于ROI获取新玩家，负责人是数据分析师、数据科学家、用户采购师；

第四部分是数据报表以及自动化投放，负责人是API工程师对接自动化部分，或是数据分析师来确保数据持续被看中、被使用。


最后想说的一点，定KPI的时候要以ROI为导向，而不是CPI为导向。


可以是从以CPI为导向开始，但是有了数据之后，就要使用ROI，以LTV进行计算。最好的形式是在投放前期使用数据预估未来的ROI、LTV。

在投放中，牵扯的不仅是运营人员，还有技术、市场、游戏设计。当需要内部协调人员时，甚至需要CEO来出面协调，确保不是由一个团队单方面提出需求。这才是一个公司内部最完美的数据整合。


作者：爱写稿的罗斯基
来源： 罗斯基
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