从《钢琴块》到《荒野行动》再到《我的世界》，日本市场的爆款发行流程是怎样的？

作者：萨博尼斯游戏龙虎报 2019-06-28

日本市场拥有全球最大的手游市场，人口规模的庞大、经济水平影响下的强付费能力、玩家对游戏的忠诚等，都成为吸引国内厂商出海日本的关键。

但日本市场并不好做，要做好日本市场首先得了解日本人，从上个世纪开始全球的学者都在研究日本人，美国在研究、荷兰在研究、中国也在研究，甚至连日本人都在研究自己，但到今天也没研究出一个公认的结论。

日本很特殊，这个市场不能仅靠自己的想象去开拓。在龙虎报联合独立出海联合体、热云、闯奇举办的《流量获取与海外市场开拓》主题沙龙上。来自于人人游戏的蒋征深入浅出的结合自身经验讲解了在日本市场的发行流程与变化，而结合近年来在日本火爆的《钢琴块》、《荒野行动》等大作，我们也不难窥见出在日本市场发行一个爆款究竟要经历什么？

日本市场的基本情况

我是人人游戏的蒋征，今天我会和大家分享一下日本手游市场近年来的一些变化，以及我们一起走过的槛儿，希望能给大家一些启示。

日本有1亿2000万人口，约为中国人口的1/10，智能手机的普及率约85%（中国约83%）。如图所示，青壮年人群（13岁~69岁）持有智能手机的比例较高，低龄人群（13岁以下）以及老龄人群（70岁以上）持有比例略低。据相关机构统计，日本约有5000万游戏用户，其中手游用户超过3600万人。

从机型占有率来看，之前很长时间，苹果手机在日本占据主要市场，最高时占比接近70%，而从去年（2018年）开始，安卓手机占比实现了大逆转，到了今年4月已经占有了接近60%的智能手机市场。

日本的安卓用户都是“宝藏“。无论男女，30岁以上的用户使用安卓手机的比例更高。而日本社会以年功序列制的薪资结构为主，按照工作的时间决定收入水平，越年轻的员工收入越少，反之年龄越大的员工收入越高。因此安卓用户的年龄整体偏大，也就意味着用户的付费能力更强。

在日本市场想要把握好这部分付费人群，首先要做好机型适配的工作，因为日本安卓阵营中的很多本土品牌（如索尼、夏普、京瓷等）占据着当地前十的市场。因此做好多机型的适配，可以减少在买量之后，玩家因为闪退、黑屏等适配问题导致的流失。

接下来的一个问题是：日本用户集中在哪里？根据今年最新数据显示，日本用户最为集中的入口是Line，其MAU能达到7800万人，几乎覆盖了日本整个世代。我们在投放广告时，主要通过Line做激励性质，或品牌曝光的广告；第二大用户入口并非Twitter，而是Youtube，其MAU大概为6200万人；第三大入口是Twitter，MAU能达到4500万人。日本应该是全球范围内Twitter活跃度最高的国家，因为日本人性格上会有“表里”两面，在现实生活、当面不敢说的话（题），他们会通过Twitter来发表和分享；第四大入口是Instagram，不过由于Facebook收购了Instagram，两者相加覆盖的用户也很广。目前在日本比较实用的三大广告平台就是Facebook、Google、Twitter。

此外，抖音在日本也有较高的用户基础，近两年它在日本扩张的步伐很快。不过抖音在日本和国内有较大的区别，在国内抖音属于全世代通用的平台，不论男女老少都可以在上面找到立足点，而在日本，抖音很偏重年轻用户，以十到二十岁左右的用户为主，其中女性用户更多。不论男女老少，但是在日本的话，它其实更偏年轻人，可能十岁这个年龄就十几岁二十几岁，这两个时代的使用率比较高一些，而且女性的使用率更高一些。

中国厂商出海日本的情况

中国厂商年年都在日本耕耘，到了最近两年呈现出持续的爆发之态。图中粉色部分为日本手游的市场份额，蓝色为中国厂商在日本的市场份额。可以看到，2018年中国（出海日本）手游占日本手游市场的10%，我们预测2019年，中国手游在日本的收入会同比增长60%，达到100亿，届时将占有日本超过14%的手游市场。

为什么2018年中国手游在日本会有如此明显的爆发？主要原因在于头部厂商出海带来的收益增多，仅网易的《荒野行动》单品在日本手游市场上就能够占有4%的份额。

那么究竟什么样的产品适合拥有日本化的机会？我认为非主流（差异化）游戏的独特魅力，可以逐步打破日本本地化的魔咒。日本的手游市场上的产品可以分成三种类型：

1.轻度游戏。包括日本本地的小厂商、独立开发者开发的产品，以及全球策略的轻度游戏，比如猎豹发行的《钢琴快》，外国厂商发行的《我的花园》等。

2.中度游戏。主要是日本传统大厂制作的幻想RPG一类的游戏，这个类型的竞争最为激烈，国内《阴阳师》《决战！平安京》就是这种类型的产品，不过在其进入日本市场后并没有达到预期。

3.非主流游戏。拥有独特价值观、固定核心用户的游戏，如吃鸡玩法、娘化题材、升官题材、放置玩法、轻对战玩法等，它们凭借着特殊的魅力获得了很大的市场份额。过去在日本成功的国产出海游戏主要集中为三国、美少女题材，到了去年吃鸡、放置玩法，黑帮、宫斗题材的游戏也取得了很好的成绩。人人游戏也发行了两款男性、女性向的宫斗题材游戏，成绩也非常不错。

本地运营的坑

这一部分分享的是我们游戏在日本发行时踩过的坑，以及在采坑之后获得的经验。

登录系统。日本人没有记录账号的习惯，非常容易忘记自己的账号密码，我们曾遇到过大量用户前来寻找账号、密码的问题，由此造成了很多用户的流失。这里建议大家按照日本本地的用户习惯开发继承码的系统，相当于提供了一种变形的快速登录方式。

随机昵称系统。国内很多厂商为了方便玩家快速进入游戏，在登陆游戏时提供了很多随机昵称。但在日本发行时，很多年纪较大的用户向我们投诉，随机昵称系统打扰了其正常的游戏体验。日本游戏用户偏向于自己起游戏昵称，这样也能加强玩家在游戏世界中的代入感。

活动周期性。首先，日本用户的付费有季节性，一般日本企业会在夏季的七八月份、冬季的十二月、一月份向员工发放奖金，这两个时段是用户钱包最鼓的时候，用户付费更为容易，因此这几个月适合各类付费活动的进行。

其次，每月月初都会有“一号效应”，即月初的付费能够达到平日的2~3倍。造成这种现象的原因有两点：其一、每月月初，用户的信用卡额度会被重置，这时玩家有额度来为游戏充值；其二、日本的话费可以为游戏充值，一般（男性）上班族会将工资交给妻子打理，妻子可能在每个月月初帮丈夫/孩子充值话费，他们再将话费转为游戏充值。

此外，日本的节日和国内也有很大的区别，按照日本的节日安排活动效果也会更好。

素材侵权问题。日本对于著作权的保护非常完善，如果企业有意去侵权，仅罚款可能就达到千万人民币以上。如果出现了侵权而且被曝光的情况，除了面对罚款之外，产品下架和业界封杀的问题也会随之而来。因为日本是一个很小的国家，如果触犯了规则，很容易受到集体攻击。

我们曾经使用抖音上的网红小黄鸭的素材做了一批广告，投放在Facebook和Twitter，但是随后就被玩家向日清拉面厂商举报。之后我们收到了四名律师联名署名的律师函，称我们的素材侵犯了日清的形象权，而其依据是素材的标志性特征：小黄鸭头上的小黄毛侵权。我们立刻和本地的顾问进行商议，并下架了这种具有侵权风险的内容，发布了一封声明，最终安全解决了这次问题。

因此，产品日本上线之前一定要严格检查是否有侵权的素材，包括音乐素材、图片素材、投放素材等。如果出现了上架前未能及时发现的侵权内容，一定要立即下架，并公开道歉，这样后续才能正常的运营下去。

税费问题。在日本上线应用被苹果扣20.42%的预付费税，相当于iOS流水的14%直接会被扣走。解决的方法之一就是建立日本分公司或者寻找在日本的公司一起发行，因为如果是日本本地注册的公司，是不需要承担这部分税费的。此外，也可以提交免税表格，但一般这种方式需要3到4个月的处理时间，因为表格提交到美国之后，美国又会将所有文件提交给日本政府税务机关审查，因而等待的时间非常长，而且成功率不高。

日本的市场的推广节奏

在日本上线游戏，预约非常重要，一般在上线前至少一个月要做好预约工作。预约可以通过日本的专业预约媒体如Top10、Gametonight、Gamegift等进行。比如很多上线日本的游戏会邀请日本声优配音，也可以在上线前同声优一起做一些SNS平台的转发等活动。

上线之后就到了数据测试阶段，这时主要通过线上渠道如Facebook、Twitter进行一些买量的测试，来看看LTV是否达标。也可以选用日本的网红媒体来买量，日本的网红媒体的流量相对较小，真实度更高。

在和部分公司合作买量时，我们也发现了日本代理公司买量的定价和局限性。我们之前有一款女性游戏，准备出价4美金来买量，对方公司听到单价后表示做不到，称在日本6美金以下都没投过。因此我们不得已自己组建了团队进行买量，最终在三四美金的单价之下获得了很多用户。因此在买量的操作上，我认为日本的代理公司做的并不比中国自己的团队好。

过了数据测试阶段，就到了全面包量期，这时候可以邀请各类Youtuber、KOL做代言，在线上渠道统一买量，线下电视媒体投放、广告曝光等。