海外主流游戏市场产品品类分析及营销买量方式建议

作者：爱写稿的罗斯基罗斯基2019-07-04

6月18日，由UPLTV联合Facebook举办，罗斯基媒体支持的“游戏出海论坛”活动在杭州举办，活动邀请了多位资深出海方面的专业人士，从产品选择，市场推广，广告投放以及变现等方面，为开发者带来详细的分享。

在活动上，前乐逗游戏海外推广中心负责人王子磊带来了“海外分类游戏市场简析及重点地区推广建议”主题分享，详细介绍了欧美、日本、韩国以及东南亚手游市场的特点、用户喜好、推广营销方式及需要注意的发行问题。

前乐逗游戏海外推广中心负责人，王子磊

以下为演讲内容整理

大家好，很高兴有机会可以一起交流游戏出海，我这次的分享主要是从市场角度分析一下游戏出海的趋势。

一、游戏出海品类分析

根据Sensor Tower《2019年4月中国手游在海外收入榜单》，即国内研发和发行在海外收入最好的30款产品。从产品品类的角度，30款产品中超过10款是SLG产品，而且排名都比较靠前；之后是RPG，包括ARPG、卡牌、放置类RPG等；剩下的产品有战术竞技、宫斗、模拟换装、生存、竞速等。

从品类和市场规模的分布图中可以看到：

在RPG类的产品中，国内的市场在全球手游市场占据非常大的份额，几乎占到1/3。RPG里面中国市场占大部分，除了中国以外，日本、韩国也是RPG大国，而美国虽然体量大，但占比相对较少。

第二类是策略类，中国市场最大，其次是美国，还有日本。

益智类游戏更偏向于发达国家的受众，比如美国、日本玩家偏爱益智类游戏。剩下的动作类、棋牌类和其他品类，在全球市场中占比相对较小。

为了方便大家直观了解，以下是根据第三方平台的数据做了分类游戏市场的数据分析，纵轴是CPI，横轴是LTV，球体的大小代表用户的数量。

从图中可以看到，LTV最高的品类是博弈类，策略类和角色扮演类。这几类游戏的特点是用户价值高，竞争激烈，所以获取这类用户的成本相对高，且这几类的用户数量不是很大。

休闲游戏最大的特点是LTV和CPI都比较适中，用户数量很大。而超休闲游戏是2018年开始火爆的类型，核心玩法简单，用户流失速度快，但是用户的学习成本低，这类游戏的特点是LTV非常低，基本是通过广告变现，CPI也很低，因为用户获取容易，基本上老少皆宜，所以用户数量特别大。

下图根据第三方数据整理出的头部产品数据，按照细分品类做的分布图。主要关注三个点：次日留存、7日留存、30日留存。

从图中可以看出，在头部产品中，长期留存最好的是消除类和博弈类，这两类的用户即使到了第30天也有接近20%的留存。放置类游戏的次日留存一般都很好，比如国内最近非常火的放置合成类游戏《全民漂移》，让用户有一个收集豪车的目标感，从而刺激用户的留存与活跃。SLG和RPG两类产品的次日留存相对较弱，特别是SLG，次日留存、7日留存、30日留存都弱，这类游戏更多是依靠核心玩家带来的付费和活跃。我们统计过部分策略类游戏，包括国内的传奇类，3%的用户能带来80%的收入，也就是说只要服务好这些大R，就可以把游戏生态做的比较好。

二、北美市场分析

玩家接受度高；可玩广告出现；从CPI到CPE的投放理念。

北美用户对各个品类的玩法接受度都比较高，每个品类都有一定的市场，比较容易找到适合自己的细分领域。

在题材方面，欧美比较火的是西方魔幻类，比如魔兽衍生的题材，或是IP题材，比如《FGO》、《最终幻想》、《龙珠》等经典IP；还有一些影视IP，比如《星球大战》等。在休闲游戏中我们常说的“枪车球”游戏，其实在欧美也都适用。

北美市场Tips1：买量投放思路需要调整

现在的北美不管是主流的Facebook、Google，或者视频渠道，都有一个趋势，以前获取用户主要关注获取一个安装用户的成本，计算回报率。但是进入2019年，我们发现各个广告平台都逐渐智能化和标签化，对不同用户行为打上不同的标签，因此一些高价值用户会被标以独特的标签，导致获取成本更高。从推广层面来说，我们关注的不仅仅是获取一个安装用户花多少钱，而是他完成某些事件花了多少钱，事件包含很多，比如安装、完成新手引导或次日留存等。每一个事件在Facebook这样的广告投放平台都有标签，我们要更好地应用这种不同的标签，就要求我们在推广和投放的角度上改变传统的观念。很多游戏投放广告只看CPI，但新的概念对大部分内购型游戏不太合适，需要调整思路。

北美市场Tips2：广告素材在变化，从图片到视频再到可玩广告

最早在Facebook和Google，推广大量使用图片素材。2016年开始视频素材效果爆发，目前为止大量安装来源于视频素材。而现在又有了更高端的方法，除了图片、视频之外新增了可玩广告，不是让用户只看视频，而是让用户试玩H5小游戏。这个小游戏代表游戏的核心玩法，可以让用户直接接触游戏，近距离感受游戏的乐趣。这种形式的广告转化率比较高，而且用户一旦安装，付费和留存都非常好。但试玩广告也有门槛，需要花费时间学习，并且试玩广告不是视频，而是H5小程序。因此做试玩广告的成本、优化逻辑、买点追踪都是新的挑战。当然在优化完成之后的试玩广告，效果好于视频广告，特别是在休闲游戏推广的中后期。

三、日本市场分析

偏爱RPG;品效结合效果好；本土媒体需重视。

日本游戏市场比较特殊，玩家喜欢的游戏品类与其他市场不太一样。日本用户喜欢RPG多于其他地区，最喜欢的是卡牌RPG游戏。而且二次元本身是从日漫中衍生的概念，所以二次元题材在日本很热门，更好的是有IP的二次元，比如《龙珠》、《最终幻想》等已经被用户认可的题材。当然一些新的题材，也逐渐开始崭露头角，尤其是中国厂商的表现，比如友塔网络的黑帮题材游戏。《黑道风云》在2016年上线，2018年4月开始爆发。上线一年半之后才爆发，核心点就是题材真的很吸引玩家。此前与他们的市场负责人交流成功秘诀，他们说买家广告创意脑洞大开，非常有意思。还有三国题材，在日本接受度也比较好。

日本推广Tips1：品效结合效果好，但营销成本高。

日本人口集中，户外广告和品牌广告会产生比较好的效果，如图是日本秋叶原广场，集中了很多年轻人，凡是进入日本市场的二次元游戏都会在秋叶原打广告，但是成本比较高。除了日本当地的人工成本比较高以外，日本电视的广告成本也很高，动辄几百万上千万美金。在这种情况下，对游戏的营收能力是非常大的考验。

日本推广Tips2：除了国际媒体外，要重视本土优质的大媒体。

除了Facebook和Google，还有其他优质媒体，比如Line、Twitter等。

此外，日本还有代理店的模式，就是日本当地的店铺帮助做发行、素材优化和广告投放，当然也要收取一定比例的代理费，但他们在创意方面确实比我们自己有优势，所以在前期可以考虑和代理店合作。

四、韩国市场分析：

偏爱MMORPG；重视预注册；代言效果好。

韩国也是比较大的市场。从游戏排行榜上可以看出，韩国用户更喜欢MMORPG和ARPG；韩国玩家也喜欢二次元产品，中国在韩国发行的几款二次元产品成绩都不错；当然韩国玩家也很喜欢三国题材，《三国志M》在韩国榜单占了很长时间。还有魔幻类，像《天堂》、《奇迹》等产品成绩也不错，国内最早的《传奇》也是从韩国传入的。

韩国发行Tips1：韩国发行要重视预注册

韩国发行体系非常成熟，在前期通过Facebook粉丝页和官网链接以及韩国当地的预注册渠道，提前预热，收集玩家的反馈和信息并发送预注册礼包。到上线前，将玩家集中在上线的时间节点，可以取得非常好的在线人数，并且口碑传播效果非常好，

韩国发行Tips2：明星代言效果好

韩国明星大多非常敬业，而且他们的价格没有国内明星这么高，配合度也很好。如下图是广州一家公司游戏在韩国找的代言人，效果非常好。

五、东南亚市场分析：

语言文化相近；需要结合线下广告；重视政策。

东南亚市场离我们最近，很多国内游戏出海第一站就是港澳台、东南亚。而且在题材、玩法和文化上，他们都和大陆相似。用户的品味对于国内的ACT、RPG，或者欧美风格的游戏都接受。新加坡、马来西亚可以完全接受简体中文游戏；港澳台需要换成繁体中文再上线。东南亚市场最热门的题材是二次元，三国更不用说，还有宫斗升官的产品在港澳台也非常好，现代版的宫斗，即屌丝逆袭高富帅的游戏在港澳台非常火，仙侠类在港澳台也不错。