手握469款麻将游戏，猛攻县城：起底「家乡互动」吸金术

在游戏公司普遍于资本市场遇冷的当下，一家以本地化移动棋牌游戏为主营业务的公司「家乡互动」今日登陆港股。

发行价1.35港元，开盘价2.2港元，盘初暴涨近100%。招股书显示，家乡互动在2016年至2018年期间，实现了收入5190万元到4.395亿元的增长，其近三年的净利润分别为2326万元、1.18亿元、2.04亿元。

一句话概括：一年净利两个亿，三年收入翻八倍。

这是个什么概念？对比一下，拥有《天龙八部》的畅游去年收入4.86亿美元，但净利才8433万美元。家乡互动的投入产出比有多高就显而易见了。


成本极低，利润极高，边缘试探，闷声发财——这是很多人对本地棋牌游戏的印象。而现实情况又是怎样的呢？

「手握403款麻将，扑克游戏的家乡互动」

先来看下家乡互动的发展历程：

2009年开始电脑游戏业务，2013年开始手机游戏业务，2014年在吉林推出第一款本地化手机麻将游戏开始准备“起飞”。2016年，其以在十余省份不同县级区域游戏规则为特色进一步开发了70多款本地化麻将游戏，而这一年也是本地棋牌游戏的“大年”。2017年，家乡互动引入私人游戏房间至部分麻将游戏玩法，这一玩法成为了日后家乡互动的重要收入来源。


而现在，家乡互动旗下有两个综合游戏平台，微乐游戏和吉祥棋牌；提供508款手机游戏产品。这508款产品中，469款是本地化麻将，34款是扑克，还有5款是休闲游戏。公司业务范围覆盖中国24个省及直辖市的部分县城。


开发成本低，业务收入高，看上去这个领域门槛极低。

尽管招股书并未公开披露单款游戏成本，但根据市场行情，简单地方棋牌游戏的研发成本在几十万量级。即便因为品类、功能复杂程度、市场需求等原因价格会浮动几倍以上，也不过是热门手游的零头。

而如果在百度搜索“棋牌游戏开发”，你会搜到多如牛毛的开发供应商，有的甚至直接报价3万元。

就连家乡互动的招股书里也明确写了门槛低的风险提示——“移动游戏行业竞争激烈，准入门槛低，而我们预期将有更多公司进入该行业并有众多游戏产品推出。此外，我们的大部分游戏基于经典麻将及其他棋牌游戏，而非需要大量创新研发投入的原创游戏。”

渠道方面，网游市场用户获取大多依靠渠道分发，强势渠道甚至会拿走利润的90%以上，而地方棋牌游戏却通过社交裂变跳过了这条限制，完全不依赖线上渠道。

而这也是棋牌游戏领域的真正门槛所在——“获客”。

家乡互动是如何获客的呢？

线下。家乡互动精心设计了不同地区的不同推广方法。招股书指出，其通过走访住宅及商业社区、办公楼与目标受众进行接触，对游戏进行一对一的推广。

上门推广、通过直接投放邮件推广、发二维码传单推广、通过户外广告牌推广……这些传统得不能再传统的推广方式相比于网络渠道投放广告，更加有效。“我们超过80%的销售额来自我们的专有渠道，而我们注重线下推广为我们带来了可观的自生成用户流量，提高了我们的利润率。”

为了配合线下推广，家乡互动还通过其游戏应用程序发布其自身游戏产品的应用程序内广告。同时利用高流量社交媒体及应用商店来分销推广，并与当地电视台节目合作赞助线下的棋牌游戏比赛。

这种强线下推广的好处不言而喻——不依赖线上渠道，利润不受渠道佣金波动影响。

再加上“房卡”模式根植于熟人社交关系之上，通过代理分销“房卡”一级级传导裂变，充分调动了用户的积极性。一个闭环就自然而然地形成了。

「行业」

而闷声发财的不止家乡互动一家，早在2016、2017年，棋牌市场就在井喷式爆发。

●2016年10月，金利科技18.41亿元收购微屏软件；天神娱乐9.86亿元收购一花科技；

●2016年12月西藏昆诺（昆仑万维全资子公司）约10亿元收购闲徕互娱；深圳泰悦10.67亿元收购口袋科技；

●2017年1月，天神娱乐拟4.69亿元现金收购嘉兴乐玩网络科技有限公司42%股权；

●2017年7月，杭州边锋网络拟以自有资金现金方式出资10亿元收购深圳棋牌游戏公司天天爱100%股权。

……

这些地方棋牌手游公司巨大的利润吸引力十足，顺利成为了A股上市公司最爱的并购标的。

昆仑万维投资10亿收购了闲徕互娱之前，2016上半年营收478万元，亏损133万元，收购闲徕之后，营收就变成了4.5667亿元，净利润达到2.84亿元。


而游戏行业的领军角色腾讯和网易也下到场中——腾讯以单款app同时配合麻将合集的形式在广东、四川、贵州等多个地方铺开，甚至采用房卡免费的方式争夺市场；而网易则推出了《网易成都棋牌》试水地方棋牌。

但繁盛之下，也孕育着危机。「家乡互动」的招股书花了大篇幅陈述监管问题。历史上的教训也显示出这一领域的敏感性——

去年4月，媒体报道联众游戏涉赌案一时间沸沸扬扬，其棋牌事业部利用网游平台开设赌场案被公安部侦破，冻结涉案资金超过6500万元。经初步审查，2010年以来联众公司棋牌事业部下属“德州扑克”项目涉赌收入资金累计达3.35亿元。

6月，堪称史上最严的游戏整治工作《通知》下发，棋牌游戏成为该次整治的主要目标，而地方性棋牌游戏则是整治的重点。各省市开始严查和整治涉赌类网络游戏，不少带有“德州扑克”、“棋牌”、“麻将”等字眼的游戏赫然在赌博名单之中。

天神娱乐旗下的一花科技等公司因游戏下架几乎失去全部收入来源。而博雅旗下的《德州扑克》该年收入下降35.3％。

之后的9月10日，腾讯发布公告称，旗下棋牌手游《天天德州》正式启动退市，即日起该游戏将停止充值以及赛事服务，并关闭服务器清空数据。另外，腾讯系的棋牌游戏均下线房卡模式，《腾讯欢乐麻将》、《贵州麻将》、《欢乐斗地主》等则下架了好友房模式。

而从相关公司在二级市场的股价表现来看，这一领域也不容乐观：博雅互动的股价为1.39港元，该公司上市初期股价一度达到15.16港元；今年4月中旬上市的禅游科技如今股价仅为0.86港元，较上市初期缩水一半。

「家乡互动」能成为例外吗？恐怕很难得出肯定的答案。而就在昨日，专注于江西本土化麻将及扑克游戏的另一家棋牌游戏公司「中至科技」也在港递交了上市申请。

这一板块前景如何，待大家集体公布财报的时候即见分晓了。

作者：啸天
来源：深响
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