半年度买量白皮书：素材生命周期降至4天，5月新增买量游戏高达1127款

游戏陀螺2019-07-10

7月9日，DataEye发布了《2019移动游戏半年度买量白皮书》报告，报告显示，在版号开放后，新增买量游戏数量增64%，买量市场持续升温。在投放产品上，《复古传奇》、《纵剑仙界》、《侠客风云传》、《官场风云》、《消灭病毒》等产品为各自品类中投放力度之最。

报告指出，买量市场从2017年开始日趋成熟，一方面是参与买量的新入局的团队和出局的团队数量每年基本持平，其次头部游戏、头部买量团队格局基本变化不大，传奇、仙侠等主流题材游戏占据头部的流量资源，但每一年在细分领域会有较大的波动，不断有惊喜。其次是参与买量的游戏数量基本每年持平，在政策管制影响下略有波动。DataEye认为，买量公司的未来将会向内容制作公司，内容营销公司开齐。

下面是笔者针对报告中的广告投放大盘趋势、投放产品以及投放公司进行的分析解读。

新增买量游戏数量增64%，版号开闸助推买量市场持续放量

从手游广告投放素材的形式来看，自今年2月底开始，视频类素材已超越图片类素材成为买量市场主流，DataEye认为今后这一趋势未来还将持续。

DataEye同时观察到，广告素材的生命周期已由之前的15天大幅下降至目前的4天左右，这意味着现在的广告投放市场需要大量素材堆积才能支撑较大的买量力度。

整体投放趋势方面，版号开闸之后，安卓平台的广告投放有显著回暖现象，而iOS端的回升则略微平缓。

尽管开放版号刺激了各大厂商的广告投放力度，但相比去年，买量公司主体还是出现了一定程度的下滑。

除2月以外，每月新增买量游戏均在500款以上，其中5月新增买量游戏更高达1127款。据DataEye的统计数据，2019年上半年除2月外平均每月新增游戏数量增长了64%，版号解冻效应明显。

按题材划分，传奇、魔幻、仙侠及三国是手游买量市场上最活跃的几类题材。也许是受CA大作《全面战争：三国》影响，三国题材的广告投放近两个月有较为明显的攀升趋势。此外，魔幻题材手游买量依旧强势。

值得一提的是，战争题材手游在过去的几个月迅速崛起为手游买量市场上不可忽视的一股力量，目前仅次于传奇、魔幻、仙侠等传统买量大类。二次元、动漫、武侠等更依赖口碑传播的题材仍然十分低调。

若按公司数目来看，传奇、魔幻、仙侠的数量少了将近一半，这说明多家厂商同时投放了几款此题材的产品。

二次元、动漫、武侠等题材的手游厂商则更多的是投放单款游戏。

按玩法划分，以流量打法为主的MMORPG依然一枝独秀，策略、卡牌等中国手游市场上的经典品类延续了他们的买量策略，整体曲线波动幅度不大。

宫斗、放置、塔防等玩法的手游盘踞在买量市场的底部，这些小众题材在广告投放时还是持保守态度，休闲游戏买量表现中规中矩。

上半年，投放过MMORPG玩法的手游厂商平均数量在150家以上，投放过策略玩法的手游厂商平均数量在100家左右，卡牌游戏厂商近段时间投放力度略有加大。

得益于休闲类游戏内部广告的导量效果，休闲游戏厂商买量意愿没有那么强烈，且有较大的波动。

总体而言，各热门买量题材的产品广告投放力度从3月开始都有较大增长，但在6月又重新收窄，传奇、魔幻、三国、仙侠的投放指数几乎跌到了同一水平线上，战争题材的6月买量指数与武侠题材持平。

动漫题材买量指数于3月达到峰值，而后急遽下降，该指数现在甚至低于二次元题材。另一方面，二次元题材的买量指数在3月迎来一波高峰后下降曲线相对平滑。宫廷、西游题材稳中有升。

相比休闲手游买量指数的大起大落，经营手游每个月的投放步调基本一致、非常平稳。

毫无悬念，MMORPG是当之无愧的买量霸主；策略、卡牌、回合制手游买量则有条不紊。

从整体来看，各玩法、题材产品的买量指数经过了3月至5月的大幅放量后，都在6月有明显回落，不过这可以视作是一次理性的市场调整。随着暑假档的到来，竞争激烈的买量市场必将再次迎来一轮搏杀。

投放产品：《复古传奇》强势登顶，《明日方舟》投放指数不足500

白皮书按投放指数，整理出了排名TOP100的游戏产品。排名第1的是名为《复古传奇》的MMORPG游戏，投放指数高达16387；第2名是休闲游戏《消灭病毒》，投放指数为14625；第3名是卡牌游戏《闪烁之光》，投放指数为7756。

此外，投放指数达5000的仅9款，投放指数在1000-2000的数量最多，共40款。

根据联运公司数整理出的游戏产品排名TOP50中，第1名仍旧被《复古传奇》所霸占，联运公司数多达42家。排名第2、3的是《葫芦娃》和《王者：加速超变》，联运公司数分别为27家和26家。

《魔域归来》联运公司共21家，《一刀传世》联运公司共20家，《放置奇兵》联运公司共17家，《风之大陆》联运公司共16家。

细分到题材上，传奇类游戏产品投放指数排名TOP20中，前3分别为《复古传奇》、《单职业：超变》和《单职业：王者归来》。其中，《复古传奇》是第2名的二倍多。《贪玩蓝月》投放指数不足4500。

仙侠类投放指数相比传奇类较低，游戏产品投放指数排名TOP20中，第1名为《纵剑仙界》，投放指数近3500；第2名为《道友请留步》投放指数超2000；第3名为《龙神决》，投放指数不足2000。

武侠类游戏同样是第1名一骑绝尘。投放指数TOP20中，《侠客风云传》以近4000的投放指数排名第1，第2、3名分别是《热血神剑》和《寻香记》。

三国类整体较武侠类投放指数高，排名第1的是《三国志名将令》，投放指数近7000；第2和第3投放指数相差无几，投放指数接近3500，分别为《三国志名将传》和《神将乱斗团》。

魔幻类产品投放指数排名TOP20中，排名前3的分别为《斗罗大陆》、《征途永恒》和《第六天魔王》，投放指数在4500上下。值得注意的是，在日韩市场均取得优秀成绩的《梦幻模拟战》，仅排名第20，投放指数约1250。

西游类投放产品指数异常低，排名第1的《大圣轮回》投放指数不到1200，第2、3名的《大话西游》和《大话逍遥》，投放指数近700。

动漫类游戏投放指数TOP20中，排名第1的是《疯狂原始人》，投放指数在5000左右；《忍者必须死3》和《风之大陆》位列4、5名，投放指数均约为2500。《新斗罗大陆》排名第8，投放指数近1500。

二次元类投放指数TOP20中，《闪烁之光》以绝对的优势占据第1名，投放指数近8000；《明日方舟》排名第19，投放指数不足500。

宫廷类游戏排名第1的是《官场风云》，投放指数近2500；《叫我万岁爷》排名第5，投放指数近1000；《熹妃Q传》排名13，投放指数不足750。

战争类游戏投放排名TOP20中，《消灭病毒》第1，投放指数超10000。

按游戏玩法划分，MMORPG游戏投放指数第1名是《复古传奇》，投放指数高达16387。

策略类游戏的投放指数第1名是《谋定三国》，投放指数超3000；《王国纪元》排名第10，投放指数约1500；《率土之滨》第14，投放指数超1000。

回合制游戏整体投放指数相对较低，除排名第1的《疯狂原始人》达5000外，剩余19款投放指数均没有超过1500。

卡牌游戏投放指数TOP20中，《闪烁之光》第1名，投放指数近8000；第2名是《三国志名将令》，投放指数超6000；第3名是《第六天魔王》，投放指数近4000。

经营类游戏第1名是《金牌投资人》，投放指数超5000。

休闲类游戏，《皮皮虾传奇》排名第2，投放指数约4000；《我飞刀玩得贼6》第4，投放指数约2000；《旅行串串》第8，烹饪冒险第17，投放指数均不足1000。

《放置奇兵》排名放置类游戏投放指数第1，不足3000。塔防类游戏第1是《保卫家园》，投放指数近1400。

投放公司：广州大蓝网络投放最猛，蓝飞互娱为休闲类投放霸主

公司层面，2019上半年投放力度最大的公司是广州大蓝网络，投放指数高达13451，他们的代表产品有《九州行》、《青云传》等游戏，官网显示均为流水破5千万级别是手游。

前十中，《消灭病毒》的制作方成都蓝飞互娱位列第6位，投放指数达8734，《贪玩蓝月》的制作方江西贪玩则位居第9位，指数在8482，去年同期投放第一的网易则位居第10。

本次报告也加入了题材上的划分，共分了9大题材。

投放传奇类游戏力度最大的三甲公司——上海创文、江西贪玩、厦门微讯。

其他在传奇题材上投放的公司还包括恺英、巨人、苏州仙峰、蝴蝶互动等公司。尤以长三角的城市为主。

TOP20中投放指数最高达7370，最低997。整体投放指数是所有题材中最高的，前10的指数几乎都在2000以上。

投放仙侠类游戏力度最大的三甲公司——广州大蓝、上海佰集、上海鲸科。

其他在仙侠题材上投放的公司还包括广州君海、成都哆可梦、广州漫灵、厦门雷霆等公司。尤以广州为主。

TOP20中投放指数最高达4313，最低782，整体投放指数较高，前4的指数几乎都在2000以上。

投放武侠类游戏力度最大的三甲公司——杭州边锋、心动网络、广州大蓝。

其他投放的公司还包括四三九九、广州星辉趣游、完美时代、北京中清龙图等公司。

TOP20中投放指数最高达3265，最低319。而一直属于主流题材的武侠，在整体投放力度上相比传奇、仙侠、三国显得疲软一些。

投放三国类游戏力度最大的三甲公司——上海弘贯、广州大蓝、武汉玩伴。

其他投放的公司还包括杭州游卡、网易等公司。

TOP20中投放指数最高达6287，最低735。整体投放指数位列所有题材中第二，大量的投放集中在头部公司，前5的指数都在2300以上。

投放魔幻类游戏力度最大的三甲公司——上海恺英、安徽尚趣、上海鲸科。

值得注意还有，位列第4、5、6位的网易、游族、西山居。

TOP20中投放指数最高达3698，最低1121，整体投放指数看，魔幻题材也有一定的力度。

投放西游类游戏力度最大的三甲公司——网易、深圳游禧、龙渊网络。

值得注意的还有，位列第4、5、6位的网易、游族、西山居。

TOP20中投放指数最高达746，最低29，整体投放指数在所有题材中最低，这也与今年西游题材的游戏预冷有关。

投放动漫类游戏力度最大的三甲公司——杭州炎魂、北京紫御、广州四九游。

对于动漫题材，一直有不少中小渠道打包了这块的流量，投放公司整体集中在上海和广州。

TOP20中投放指数最高达1709，最低230，整体投放指数在9个题材中靠后。

投放二次元游戏力度最大的三甲公司——广州诗悦、上海佰集、上海绿岸。

值得注意的还有，位列第4位的明日世界，是传统电竞媒体游戏风云的主体，而今年的焦点二次元游戏《明日方舟》的主体上海鹰角网络则位列第14。

TOP20中投放指数最高达4494，最低112，相比以往，二次元游戏的投放爆发式增长的趋势。

投放宫廷类游戏力度最大的三甲公司——广州游爱、厦门点触、苏州好玩友。

其他投放的公司还包括广州星辉趣游、湖南草花互动、深圳星河互动等公司。

TOP20中投放指数最高达4577，最低769，鉴于整体投放指数在所有题材中较低。

报告还从玩法上进行了划分，共分了9大玩法。

投放MMORPG游戏力度最大的三甲公司——上海创文、江西贪玩、广州大蓝。

不难发现，在MMORPG方面的投放竞争相当激烈，这里集中买量力度最高的游戏厂商，大部分都是在多个指数榜上榜的公司。

TOP20中投放指数最高达8385，最低2465。整体投放指数是所有玩法中最高，甚至远高于其他玩法。前5的指数都在6000以上。

投放策略类游戏力度最大的三甲公司——上海弘贯、上海鲸科、网易。

策略类游戏主要以SLG产品为主，聚集了以广州为主的买量厂商。

TOP20中投放指数最高达4577，最低769。整体投放指数是所有玩法中位居前列，而且也是竞争激烈的品类，中部位置投放力度大体相当。

投放宫廷类游戏力度最大的三甲公司——厦门点触信息、厦门点触科技、深圳悠然网络。

TOP20中投放指数最高达582，最低12。整体投放指数是所有玩法中最低的。这也可能是政策一年来对这一玩法收紧有关。

投放卡牌类游戏力度最大的三甲公司——广州诗悦、上海游族、广州鹿角。

TOP20中投放指数最高达4278，最低413。整体投放指数是所有玩法中位居前列，前5的指数都在2000以上。而卡牌类游戏的投放密度集中在头部位置，这部分的公司也有不少是MMORPG游戏的投放大户，来自广州上海的公司居多。

投放休闲类游戏力度最大的三甲公司——成都蓝飞互娱、广州盈正、上海鲸科。

其他投放公司还包括北京猎豹、广州汇量、乐元素等。

TOP20中投放指数最高达8734，最低98。整体投放指数是所有玩法中位居中部，值得注意的是，第一位的成都蓝飞互娱投放力度是所有玩法里最大的，但这个品类里的第二位指数则仅有1166，可见蓝飞互娱在休闲品类里的独特打法。

投放塔防类游戏力度最大的三甲公司——上海乐之鲸鱼、上海乐蜀、上海游民。

其他投放公司还包括上海乐堂、北京魂世界等。

TOP20中投放指数最高达855，最低65。整体投放指数在所有玩法中位居底部。

投放经营类游戏力度最大的三甲公司——海南妙游、湖南草花互动、广州星辉趣游。

其他投放公司还包括上海益玩、天津天象互动、苏州好玩游、深圳欣欣互动等。经营类在一年来逐渐走高，特别是富豪类游戏的崛起，让这个玩法的买量升温。

TOP20中投放指数最高达5871，最低128。整体投放指数在所有玩法中位居中部。相对高的指数集中在前五。

投放回合制游戏力度最大的三甲公司——杭州游卡、广州大蓝、厦门极致互动。

其他投放公司还包括网易、多益网络、龙渊网络等。回合制游戏过去也是投放大户，但品类玩法也受到同质化的影响并没有升温的迹象。

TOP20中投放指数最高达2964，最低261。整体投放指数在所有玩法中位居中部。相对高的指数也是集中在前五。