上线3年，次留50%、收入稳定增长，这款休闲游戏是怎样优化收入方式的？

作者：莫尔平柯娃游戏龙虎报2019-07-11

2016年6月，《疯狂动物园》于全球各个渠道相继面世。上线首日单在中国区安卓端达成100万新增、成为2016年苹果双十佳年度游戏、Google play 2016最具创意游戏…《疯狂动物城》一经上线，就达成了其他产品至今难以刷新的成绩。

而在接下来的时间里，作为运营商，游道易做出了相当多的尝试，让这款休闲游戏在三年之后仍保持在次留50%，七留15%的水平，游戏的收入也在稳定增长。它究竟是怎么做到的？就在近日“休闲游戏在海外——探讨海外休闲游戏成功之路”主题线下沙龙上，游道易VP孙可基于《疯狂动物园》三年发行经历，分享了休闲游戏出海时，如何优化内购与广告收入的一系列方法论。

以下为分享内容整理，部分内容略有删减:

《疯狂动物园》的收入源自两个部分，一是内购（游戏内的道具付费，IAP），二是广告收入。这一次，我将对《疯狂动物园》三年收入调整方式简单汇总，为大家做此次分享。

我们认为虽然同属休闲游戏范畴，但《疯狂动物园》与Voodoo系等游戏是有一些区别的。从内容深度考虑，类似Voodoo旗下的游戏产品均属于超休闲游戏，游戏中基本没有太多的内购。但《疯狂动物园》属于中度休闲游戏。换句话说，经过三年沉淀，这已经是一款玩法内容相对简单、内容却比较深的游戏产品。

因此，2016年时，《疯狂动物园》的内购收入占30%。但随着游戏内容不断增加，游戏不仅总收入不断增加，其内购收入占比也在不断提升。到了2018年，内购收入已经占全年总收入的40%。

2016年-2018年，《疯狂动物园》收入示意图

这种变化源自很多市场因素。据我们估算，《疯狂动物园》在2019年总收入可能比2018年还有增长，但是增长幅度不会太大。毕竟这款游戏已经经历了3年，其实每一年的用户新增还是会呈现约20%的衰减速度。但从收入角度看，《疯狂动物园》刚上线时ARPU值为0.5美元，到如今LTV在美国区与中国区已经到1美元的水平，这款游戏的收入有了非常多的增长。

持续优化IAP收入的三要素

一个用户在游戏中进入商店，与我们日常生活中去一家商店买东西，基本上是一个道理。我们可以想象一下，作为普通用户，我们到商场里边买东西会受什么因素影响？

创造购买欲望

第一点就是购买欲望。你想买什么东西？或者你想为你的用户买什么东西？用户在你的商店中能看到哪些东西？这就是商店里需要陈列的品类。

其实我们在做休闲游戏时，开发者常会想接下来版本更新什么。我们要做什么内容，我觉得应该是根据玩家的需求习惯，从而创造消费分类，并持续更新内容。

以疯狂动物园游戏为例，这款产品从上线起，基本上每一个月到两个月会做或大或小的内容更新。刚上线的时候，用户在游戏里的行为主要就是抓不同的动物，我们就会去创造不同的场景、地图与动物。这些都是围绕着用户在玩法方面的需求来创造的。

同时，用户在游戏中想要产生消费，就需要用金币。因此，我们又根据用户在游戏中最常使用的道具行为，把它创造成道具。比如说“金钱牛”有产生双倍金币的效果，“复活乌鸦”是用户在跑酷失败时，用来复活的。此外还有更新任务、提升稀有动物掉落概率等道具消费内容。

优化价格弹性

消费的内容都是根据用户在游戏中的需求来定的。每一次更新我们都会希望做的东西用户会喜欢、会买单，因此做的时候要先考虑用户想要什么，再针对新的内容去做价格弹性测试。

举个例子，当我们去一家4S店淘车，商店里的车我们都很想要，但是都太贵了。如果商店打了半价，说不定我们就买了，但是全价时候我们肯定不会买。就是这样一个简单的道理。

其实用户在游戏中的付费过程和上面的例子很像，他们也会考虑想要的东西对他来说性价比是不是高、是不是这个时间段最需要的，这受价格因素影响很大。

我们要通过测试，寻找最佳的价格弹性。

举个例子，我们起初将道具设置为海外卖6美金，它不便宜也不打折，收入可能就是X。当这款道具降价30%时，因为销量增长，他的收入会提升11%。但是如果道具降价50%，我们就会发现收入反而会下降，所以并不是说产品打折越狠就越好。在运营的过程中，我们要会把休闲游戏以网游的方式来运营，测试用户所能接受的价格弹性是多少，看用户群体到底有多大。

优化包装推广方式

第三点就是如何包装商品给你的用户。当我们在商场买东西时常会发现，我们买一款化妆品，商家能送很多小样，或者商家会售卖各种各样的套装礼盒。

而对于游戏，我们同样要面对怎样把产品包装成礼包卖给用户。可能用户对某一个道具的需求并不大，但当道具组合到一起以后，用户会发现买下来还是很合算的。通过对IAP的不同包装进行测试，《疯狂动物园》实现了营收最大化。

尝试视觉效果的包装

用户首次进入游戏时，我们都会设置插屏推送，告诉用户今天我们有什么优惠的活动与促销礼包，用户如果有兴趣的话直接点击就会进入游戏商店。但不同的推送图片，对用户的吸引程度也有很大区别。好的推送点击率会到50%，差的点击率也会相差非常多。

在运营过程中，我们还针对不同玩家群体进行内购促销活动。

比如，玩家点击推送就能看到优惠33%的促销活动。其中，弹窗效果对用户付费起到了很大影响，它很像游戏中的一个功能，用户点进去能看到道具促销。这种推送最好不要做得像广告，如果像广告用户从内心就会有所抵触。

从活动效果看，折扣商品销售量提升了661.9%、折扣商品销售额提升了113.0%。此外，IAP总销售量提升了148.8%、IAP总销售额提升了31.2%，这里的效果非常明显。

打折道具销量与收入变化

这就是《疯狂动物园》三年中对IAP优化的历程，当然大家看到的大多是结果，但实际上这个过程中我们做了包括后台系统等很多内容，也遇到了一些挑战。比如，作为单机游戏我们很难去直接影响用户，也没法做在线运营活动进行控制，因此我们要定期推送礼包。

广告变现的核心数据

结合整个休闲游戏收入来说，影响广告变现大概有三个指标。

首先是eCPM和广告填充率，这其实与整个市场环境、广告平台的演变有很大关系。

eCPM可能大家都了解它的价格因素，即一千次展示的价格填充率。假定说一天有10万的请求，那么是否10万请求都会有广告进来？如果只有9万广告进来，填充率是90%了。当然，我们会希望广告价格越高、填充率越高，这样整体收益才会高。

从2012年开始使用广告变现到今天，已经过了七年的时间了，整个市场环境也发生了非常大的变化。以前大家都是用banner等形式的广告，价格相对比较低。到现在比较主流的形式是激励视频，包括全屏、插屏视频已经成为游戏行业广告变现的最主要手段了。

同时我们也可以看到，像中国、美国这种超级游戏市场，广告价格呈现了数倍的增长，填充率如果用的好的话也可以做到100%了。此外，从单一广告平台到多平台RTB实时竞价，机制也有很大变化。因此，休闲游戏在广告变现上算是迎来了市场红利。

此外，在游戏里面可以影响到广告变现的是IMP/DAU，也就是每天激活的用户平均能看到多少次广告。这其实是作为产品的开发人员可以影响到用户的。结合行业中以及《疯狂动物园》的一些数据，对于休闲游戏大概在5-8次是一个相对合理的区间。

如果广告次数再多，一定会影响游戏留存，广告的转化也会下降。对展示次数的克制，结合有吸引力的设计、清晰移动的UI，带来的收益反而会更高。

《疯狂动物园》的广告设计

从16年到现在，《疯狂动物园》在广告设计上面没有做太多“奔放”的尝试，依旧比较克制，更加注意用户体验。变化只是在中间增加了一个全屏广告视频的点，这与激励视频互相弥补。如果玩家在一段时间内不看激励视频，才会弹出插屏视频，这与现在很多超休闲游戏玩一局就马上弹全屏视频广告的逻辑不同。

因为《疯狂动物园》是一个比较长线的产品，还是会平衡内购与广告收益之间的比重。目前《疯狂动物园》游戏留存保持在50%的水平，七留大概在15-20%。

如何使内购与广告设计相辅相成？

近两年，我们一直在不断优化内容与广告设计平衡点。在《疯狂动物园》中，付费道具都对应有广告设计。

我们认为在游戏中，用户的需求是不同的。比如在《疯狂动物园》这样的休闲游戏中，有一些付费能力比较强的用户，他们不愿意看广告，我们就为他们提供付费道具。但是对于一些新手玩家或者非付费玩家，他们可能不知道道具有什么样的功能，会先用广告作为试用的方式，或者通过广告避免付费。