五五分成改三七？行业指腾讯抢渠道蛋糕

2019年6月，燥热的深圳没有台风，腾讯（00700.HK）却在游戏行业掀起一场风暴。

腾讯对渠道商提出了新的分成比例，旗下新游戏的流水渠道和开发以三七比例来分成，即应用市场拿三成，开发商等拿七成。而此前行业惯例是五五。腾讯以头部游戏逼渠道商“二选一”，接受三七的比例或放弃上架某款游戏。

第一财经从手机厂商开放平台、第三方应用市场等多个渠道获悉，渠道和腾讯关于分成比例的协商接近一个月，谈判仍在继续；一位开放平台负责人则称，与其说“协商“不如说“通知”，腾讯没有给渠道商量的余地。

第一财经联系腾讯游戏，截至发稿时止腾讯没有对此作出回应。

在海外市场，苹果App Store、安卓Google Play和开发者的分成比例一贯是3：7，即使如此，应用商城时时面临着开发商关于平台抽成太高的抱怨和诉讼；但另一方面，中国有着全球最复杂的游戏分发市场，五五分是市场选择的结果，腾讯的举动甚至引起了开发商的不满，后者指责腾讯作为龙头企业缺乏社会责任感，在市场低迷时不是把蛋糕做大，而是抢渠道蛋糕——腾讯今时要求渠道商出让蛋糕，明天会不会盯上开发商的蛋糕？


渠道的苦衷

“腾讯主要目标不是第三方应用市场，而是硬核联盟。”一位第三方应用市场运营负责人对第一财经表示。

硬核联盟由玩咖传媒联手国内一线智能手机制造商发起，目前主要成员包括华为、OPPO、vivo、酷派、联想、魅族和金立等。硬核联盟的成立，与国内游戏分发渠道的复杂密不可分。

国内安卓系统分发渠道包括各类手机厂商官方应用市场和第三方应用市场，不胜枚举的渠道，使得中国成为全球最复杂的游戏分发市场。硬核联盟则施行商务共享，开发商可以通过一个接口在联盟所有成员手机官方应用市场发布游戏。

对于游戏开发商来说，流量主要来自于三类渠道，一是手机硬件渠道，包括硬核联盟、小米手机、一加手机等；二是应用软件渠道，如360手机助手、百度手机助手、应用宝、豌豆荚等；三是买量渠道，如bilibili等，买量渠道本身并非流量平台，却可以通过内容引流用户。

可以预见的是，硬核联盟是开发商最主要的流量来源——在一个已经有应用市场的手机上，用户无需多装另外一个。一家年收入约15亿元的游戏公司对第一财经表示，来自硬核的渠道要远远超过第三方应用市场。“以首日新增来看，产品上线首日50万用户，应用宝最高有六七万，UC有两三万，小米一两万，剩下的基本上来自硬核联盟了。”该公司透露。

硬核联盟一份报告指出，在应用市场上，2018年手机自有应用市场打开率为71.2%，第三方应用市场只有28.8%。“纵观整个市场行情硬核是增长最快的，市场增量被硬核吃掉这是一个客观事实。”一位第三方应用市场运营负责人对第一财经表示。

前述游戏公司同时透露，曾经风光无两的360手机助手，今时已经沦为二类渠道，流量乏善可陈。

涵盖了国内主流手机类型，使得硬核联盟成为足以抗衡巨头的渠道。但也有业内人士提出争议，第三方应用市场、甚至于QQ和微信受到手机厂商流量劫持的困扰，即本来属于前者的流量，被后者替换。例如，用户从非手机厂商官方应用市场下载应用时，手机会多次拦截提示风险，来建议用户从官方应用市场下载应用。

第一财经致电硬核联盟，并向对方指定的邮箱发去采访函，但没有收到对方回复。

如果从分成比例来看，中国开发商常举的例子是苹果App Store和Google Play，两家应用市场和应用开发商的分成比例一直是三七。相比之下，五五分的比例是否过高？

在记者采访中，不管是游戏开发商还是渠道商都强调，国内和海外在运营上的不同，仅以分成比例来对比中外渠道对中国渠道商不公平。

“在海外不管是苹果还是安卓他们没有第三方市场，所有流量都集中在一个市场，即便是三七分平台还是有很可观的利润，他们在白赚流量钱。可中国不一样，中国有大量应用市场，渠道本身也要采买流量。”前述应用商城负责人对第一财经表示。

中国渠道商和开发商普遍采用联运模式，渠道也担任联运者的角色。渠道不仅要给游戏导流，还要负责游戏的部分运营工作，如游戏端外活动，用户问题处理等，通道和运营共同构成了渠道商的成本。

五五也并非行业铁律。在高度竞争的游戏行业中，渠道需要精品游戏来维持生态和收入，游戏也需要渠道来获取用户。游戏质量决定了在渠道前的话语权，双方不断博弈，四六分、三七分的游戏并不少见。

一家游戏发行商对第一财经表示，“和渠道合作有两种模式，联运的话是五五分成；另外一种方式是从渠道买量，分成比例会高一点，但这样公司付出的成本也更高。”纵观手游发行史，网易的《梦幻西游》、《大话西游》曾以三七比例和渠道分成；腾讯《和平精英》在某些渠道也以三七比例分成。

前述第三方应用商城运营负责人称，“如果一款游戏质量上乘，当开发商提出更高的分成比例时，渠道是不会拒绝的；如果是独立游戏，渠道也会出让分成比例来扶持开发者。”另外，部分进口游戏分成比例也会超过五五，开发商提出了至少五成的分成要求，代理商和渠道合分剩下的五成，结果往往会是三七。

易观国际分析师廖旭华对第一财经表示，渠道让利个别精品游戏是经过商业考量的，但是如果所有开发商都想要三七分的比例，那就意味着开发商要像谷歌、苹果上的开发商那样自立更生。并不是说渠道过于强势，而是大部分开发商和产品都离不开渠道。

而腾讯的诉求不是特定游戏，是旗下权重游戏、新游戏以三七来分，这触碰到了渠道商的底线。在多数从业者看来，五五分是市场化的结果。五五分是在渠道为王的规律下形成的，游戏种类纷繁复杂，渠道曾是开发者获取流量的唯一途径；当市场竞争加剧，渠道商开始比拼服务的多样性，渠道的钱挣得并不轻松。

趋势还是缺乏责任感？

腾讯修改分成规则的重要背景是渠道为王的时代已经过去，渠道商话语权越来越弱。

港股一家游戏上市公司CEO对第一财经表示，改变游戏分成比例并非新鲜事，这是行业发展的必然规律——游戏玩家越来越成熟，开始自主选择游戏，渠道为王的时代已经过去，内容为王的时代正在到来，精品游戏有着话语权。

更何况是行业龙头腾讯。腾讯不仅产出精品游戏，更有QQ、微信、应用宝作为渠道，涵盖游戏研发发行全产业链，即便没有了外部渠道支持也可以独自运营。但也有从业者和分析师认为，腾讯在当前环境要求改变和渠道商的分成比例，是短视且霸道的行为，缺乏社会责任感。

游戏发行商固然是三七分的受益者，可他们并不赞同腾讯的举动。“五五分是行规。行规是什么？是经历多年发展、多方不断磨合妥协才达到的结果，如果腾讯带头以三七分成，那有渠道是要被迫离开行业的，”一位游戏发行商称，“市场比较低迷，腾讯作为龙头企业想的不是把蛋糕做大，而是依托自己的优势抢夺渠道商蛋糕，是非常缺乏社会责任感的表现。那行业会想，腾讯有一天会不会抢发行商的蛋糕。”

2018年，受版号停发等利空消息影响，中国游戏行业步入凛冬。2018年，中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比2018年增长5.3%；2019年一季度，中国游戏市场实际销售收入为584.4亿元，同比2018年增长5.1%，行业步入个位数增长时代。

尽管版号恢复发放，但游戏行业面临着总量调控通知，新增游戏数量远远小于上年同期。多位分析师和从业者曾对第一财经表示，腾讯等头部公司收入由精品游戏贡献，因此受总量调控通知影响十分有限，中小企业将被通知重创。

腾讯公司也难以在大环境中独善其身。以财务数据来看，腾讯游戏收入增长也要慢于公司总收入，2018年全年，腾讯手游同比增长24%至778亿元，端游同比下降8%至506亿元。相比之下，腾讯网络广告增速为44%、其他业务（金融科技及云服务）同比增长80%。

游戏收入比例决定了腾讯利润率的高低，而腾讯急于变现、修改游戏规则。第一财经获悉，已经有渠道同意了腾讯三七分的要求。但如前所述，中国渠道市场较海外更加复杂，渠道同时承担一部分运营工作，对这个分成比例并不满。

“目前看到的情况是，腾讯既要联运、导量，又要三七分，虽然有渠道商基于收入考量接受这个条件，但改变不了这是霸道且伤害渠道的行为。腾讯虽然起了‘精品为王’的典范，却也伤害了开发商和渠道的合作关系，最终伤害的是开发商和渠道，腾讯不是以App Store的标准去对待渠道，却要同样的分成比例。”一位不愿具名的分析师称。

没有人能预判协商结果。阿里也曾高调入局游戏分发市场，提出二八比例分成——但五五分的行规整体没有变动，行业认可五五分的规律。可这一次是行业老大腾讯要重塑游戏规则。一边是涵盖整个游戏产业链的腾讯，一边是牢牢占据国内安卓渠道的硬核联盟，双方势均力敌旗鼓相当。

行业另外一个思考是，在腾讯带动下，三七的分成比例会不会延伸到整个行业，中小开发商、发行商会否从中受益？

“腾讯有产业地位和优质产品双重背书，所以能和强势的硬核渠道去谈分成比例变动，非顶级产品或者浑水摸鱼的厂商，永远不要指望腾讯能开一个所有内容提供方都享受更高分成比例的时代。”国金证券(9.460, 0.02, 0.21%)一份研报指出。

开发商和渠道的博弈不止发生在中国。在海外市场，开发商对苹果发起集体诉讼的同时，也有开发商放弃渠道转而在官网推游戏，如Epic Games等。只是在中国，故事要格外惊心动魄。

作者：段倩倩，记者刘佳、李娜、吕倩对本文亦有贡献
责任编辑：鲍一凡
来源：第一财经
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