一张图看懂游戏线上运营那些事

应一个热心同学要求，这次聊聊游戏上线后运营的那些事。

游戏项目上线后的运营工作包含很多个模块，诸如产品、版本、活动、数据分析、渠道、内宣、客诉支持、社群/新媒体等等。

特别是国内发行的项目DAU通常较大，需要应对的渠道也相对较多，需要一定的团队规模，分工也会比较细，诸多模块需要并联协作。此时就需要项目负责人在线上运营时期思路清晰，协调各模块目标明确且方向统一。

最近在整理以前的培训资料，翻到之前讲数据分析应该以什么思路入手的时候的一张图，觉得比较适合拿出来聊一聊关于产品上线后所有运营动作的思路。

废话不多说，上图


其实看似繁杂的线上运营动作，其常规目标简单归纳起来无非就两点：

a.    尽最大可能维持DAU
b.    拉收

进阶一点的目标可能还需要考虑厂牌或者IP形象，做口碑维护和传播，在运营端拉新（此处跟互联网产品运营有一些差别，“拉新”通常不作为游戏运营的主职责）以取得更大的影响力。

我们可以根据产品上线的阶段以及大玩家群体在游戏中所处的生命周期阶段，围绕两个基本目标，来规划整个团队线上运营在各个时期的动作。

上图中橙色倒三角展示了玩家群体在游戏中不同时期的形态。从优化漏斗的角度讲，在维持DAU层面我们要做的就是尽可能多的提高各层级之间的转化。而拉收则可以抽象的看成，在转化漏斗的每个阶段，运营都需要从各层中间“抽水”以不断取得收入。

所以简单来讲，两个基本目标在这张图中可以读为：

a.    优化橙色转化漏斗，让更多的用户完成生命周期形态的向下转化，尽量缩小蓝色的流失用户池。此外还需要时常记得做回流，将蓝色池中已流失的用户回灌进游戏内；

b.   在玩家所处的各个时期，找到“抽水”点，取得收入，提高总收入。

下面会分别粗略来说一下。

01
触达层

用户在游戏外通过各种途径，获得游戏产品相关信息，对游戏产生初步的认知甚至好感。这阶段目标就是要使更多的受众成为潜在用户。

这一阶段看似好像是市场同学对结果负责，但运营所起到的作用同样不能被忽视或者无视。

在这一阶段，运营需要配合市场同学，利用对自身产品的了解来制造大量“弹药”，比如产品能对用户形成感知、触动、感染、认同甚至归属感的包装点，同时期社群、官网如何收口，社群内容应该如何配合市场包装点来留住被触达的玩家，帮助更多被触达的受众成为潜在用户。产品端的同学也可以根据一些确定好的包装方向，在产品中将对应的元素做放大，比如之前经常见到的代言人在游戏中以NPC、任务等形式出现，或者某些推广期的概念在游戏内以梗或者彩蛋的形式出现等。

另外，在前期有充分的竞品调研和用研也可以更好的完成这个阶段的目标，如果中小公司没有专门负责这块的同学，运营同学也可以尝试去做一下，对自身综合实力的提高很有好处。

在这个层面所需要面对的流失，主要来自于应用商店转化失败，通常如：商店内容品质不足（这里也包括ICON）、过低的评分、负面评论内容、不合理的定价（主要针对付费下载类游戏）、过高的配置要求/过窄的适配机型、过大的包体，以及下载困难等等。

请提前做好充足的战前准备，把更多的情况应对预案加入到这个阶段的checklist中。

02
尝试阶段

用户在商店完成下载后，从启动到完成注册开始玩游戏的阶段。

这一阶段通常很短暂，但“死亡率”却很高，而且通常是“猝死”。常见的阻碍转化的原因有：启动失败（很多原因都可能导致启动失败，需要精准定位）、版本校验失败、获取资源失败、资源加载中途失败（断线重连问题）、资源加载时长过长、加载过程的内存管理问题、SDK注册登录失败、获取服务器列表失败、指定服务器无法进入（开服有问题或者排队机制）等等，相信很多运营小伙伴都感同身受，各种糟心的情况都有发生，防不胜防。

在这个时期之前，提前请提前做好适配性测试以及模拟开服测试，有经验的朋友可以跟研发协商在这个阶段尽量多做埋点，做到进服前全程埋点覆盖，通过观测各埋点之间的转化漏斗来第一时间定位问题，解决这个阶段的“猝死”问题。

社群端同样需要做好各种紧急预案，当问题出现时，第一时间发布相关问题的安抚性、疏导性或者解决性的内容。

多说一句，给海外发行的同学分享两个坑：

1.    GooglePlay上产品，尽量还是选用obb，别自己走小包+内加载模式，浪费CDN的钱不说，还存在各种技术隐患；

2.    国内产品上海外之前，请让研发确认在启动阶段，各个需要初始化的服务是否需要连国内的一些节点，有时候在网络不稳定的情况下这些国内的节点在海外用户那里就是黑洞。

03
适应期

当用户成功进入到游戏内，完成创角并真正开始游戏进程之后的第一个阶段，称为适应期。这个阶段内玩家会迅速对游戏建立第一印象，从各个方面对游戏进行评分，并快速决定是继续体验下去呢，还是给出“退出卸载什么玩意儿”三连击。

在这个阶段的流失，可以被称为【刚性流失】，通常不可逆。导致刚性流失的原因很多，但是主要都可归为用户与游戏不匹配，或用户对游戏的设想和实际不匹配。

造成刚性流失的常见原因可以有：

1.   视觉层面的表现与用户想象不匹配：美术风格差异（为什么是个Q版）、美术品质不足（这大马赛克子）、用色配色没能跟上大众审美（弥漫着上世纪乡土气息）、UI风格与游戏主题不匹配（写实游戏斗地主UI）、3D游戏穿模/2D游戏贴图风格不统一等；

2.   游戏玩法、内容层面：游戏类型不匹配（为什么是个战旗）、与竞品过高的相似度（用5秒时间感受到换皮的诚意）、对IP/题材内容的还原度不够（挂羊头卖狗肉）、一些市面上普遍反感的设定或系统（上来就自动战斗/自动寻路，或者弹个V15大翅膀拍脸）等；

3.   感受向的层面：手感不佳（做不到崩崩崩水准还怎么玩）、时长把控问题（首场战斗5分钟，新手引导1天起）、负面体验过早出现（怎么关闭世界聊天语音自动播放）等；

4.   技术层面：技术故障（闪退）、适配性问题（显示错乱）、运行效率（跑起来就10帧，打起来PPT）、发热发烫问题等等

以上只是简单列举了一些可归类的原因，真调查起来，肯定还会有很多令人崩溃的因素，比如我现在心情不好玩不下去，或者接了个电话就不想玩了等。所以，当我们拉取游戏前期的等级驻留时，看到1-3级等级驻留超过50%的时候不要对未来丧失希望，生活本就是如此。

虽然已发生的刚性流失不可避免也无法挽回，但是我们依然可以在问题出现之前就做一些动作，尽量减少他。比如充分的适配性测试，产品端尽量解决技术层面问题，版本上尽量推后负反馈出现的时间点，集中资源把第一个场景的美术质量提高，把主角人物建模/贴图质量提高等。给游戏“化化妆”，完成一次美妙的“相亲初见”。

做社群的同学应该及时纾解不良情绪，不要让这阶段的吐槽发酵，或者以另找出路把负面言论引导到无害的方向，比如官方吐槽和梗。

04
成长期

在成长期，随着游戏进程，玩家接触到逐渐开放的系统，开始了解游戏设定，初获游戏体验并觉得“嗯，有点意思，可以继续玩玩看”。这个阶段的持续时间相对而言会比较短，但是会非常精华，在成长期投放给玩家的内容是非常有讲究的，也非常见制作人/产品人的功力。

通常在成长期会产生的流失为【受挫性流失】，主要可以分为两类：

a.    过程受挫：玩不懂（这游戏有新手引导么），玩不动（好难，又死了），乐趣/目标缺失（毫无乐趣，毫无反馈）

b.   结果受挫：投入产出不匹配（开荒半小时给绿装，辛苦过图十连十R劝退）

受挫性流失在游戏内其实比较好发现，可以通过数据、线上反馈、线下反馈等多个途径定位到问题，产品同学根据实际问题做应对和解决即可。其中最有代表性的，应该是对于新手引导的调整。

虽然调引导是个反复迭代的过程，但是通常产品也不会给你很多的时间和机会做，测了几轮一直到上线过了推广期都没调好，那就太丢人了。前期抓住为数不多的测试机会，给予新手引导重点的关注。定位问题之后，改动方案一定要以稳为先，以大局为重，以普适大众为基本原则。不要标新立异，或者对大众玩家的游戏水平有过高的期待。

做活动的同学在这个阶段要开始发力了，找到早期能区分出生态的消费点，找到破冰方式，尽早完成大部队的破冰以及游戏内生态的初步建立。

社群在这阶段应该以尽快帮助玩家建立对游戏内道具体系、价值体系、社交体系还有游戏主要目标的认知。可以通过官方身份，也可以通过第三方口吻，迅速通过文字、视频、GIF等形式的内容来给玩家传递必要信息。社群的内容表现在这个阶段非常重要。

多说一句，对于做破冰这件事上，国内的活动运营大部分只会关注“到底要卖什么”，往往忽略了方法上的追求（因为国内一个“首充”就全搞定了，还找啥新方法）。

【破冰】这个行为应该由两部分构成：

a.    卖东西的方式
b.    售卖的内容

经常做海外的同学可能会有一些感受，在不用“首充”时，能破冰的手段也是多种多样的，跟“首充”组合起来使用的时候也会有1+1>2的效果。至于卖东西的方式，是走性价比、紧迫感、冲动还是原生需求的方式，就看实际情况和运营人员个人习惯了。

举两个实际的例子：

a.    日系卡牌现在经常会有先抽后付钱，抽到好的再给钱的设定。原生需求驱动，我就是要那几个我想要的卡；

b.   关于战斗通行证（PASS卡）类消费点，在玩家已经取得通行证等级后，反复提示玩家当前已经升到某某级别，如果购买后会额外获得XXX+YYY+ZZZ道具。性价比驱动，如果同样是花30块，级别越高得的东西越多，血赚。

05
追求期

度过了成长期之后，玩家会进入稳定的追求期，即在游戏内有稳定的追求目标，游戏行为进入稳定循环，社交关系稳定（有社交元素的游戏），在线时长也会比较稳定。

追求期的玩家不止会有【受挫性流失】，也会出现【自然流失】，即内容/目标消耗完毕的问题，循环稳定但无聊的问题，甚至生命周期完结、强竞品出现等问题

版本和产品层面，我们需要提供给玩家足够强壮的追求目标，足够清晰的追求路径，适当清晰的价值体系，以及适当有投机取巧“我知你不知”的小通道。另外，掌握版本更新的频率，把控版本更新内容方向，是两件非常考验能力的事情。

活动层面，我们需要发展玩家的稳定付费习惯，关注破冰之后的重复付费，在“发掘需求 – 引导追求需求 – 完成目标 – 获得正反馈”的循环中找到有付费空间的点，形成自己的活动体系。

社群层面，在这个时期需要围绕玩家追求的目标来做一些文章，放大主目标的重要性，也要提高一些次要目标的存在感，不断丰富玩家在游戏内的追求，增加可玩空间和期待感。对于新版本新内容的预热也可以同样的思路来处理。

版本内容上举几个实际的小栗子可能更有助于理解，比如被MMO游戏发扬光大的【成就系统】以及能把收集欲放大的【图鉴系统】。

06
疲劳期

玩家在游戏内的最后一个时期可以被称为疲劳期，即游戏内主要内容和目标已经完成，但是依然还坚挺的“活”在游戏中。

当游戏中大部分用户已经进入疲劳期时，除了跟玩家建立起足够的情感羁绊之外，也没什么可做的了。这个阶段会变得相对开放一些，执行起来空间很大，可以自由发挥。但是活动层面的事情，最好不要迅速打破原有的价值体系，会一波打翻玩家所有的美好回忆，导致晚节不保。

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其实能从图中能读出来的东西其实还有很多，篇幅有限，更具体的就不具体展开说了。

补充一些没涉及到的：

1.   回流

唤起/回流工作应该贯穿【适应期】到【疲劳期】的4个阶段，应该时刻在脑海中紧绷唤起/回流这跟弦儿，一有机会就考虑做一下。一个完整的回流动作应该包括：

a.    对已流失用户的圈定
b.    触达已流失用户
c.    能够唤起回流的吸引力内容
d.    回流用户需要付出的行为
e.    回流用户的奖励
f.    回流用户能否稳定留下，变成长期活跃用户

关于回流用户的圈定和回流奖励，这个需要认真思考，谨慎决定。因为对于回流用户的额外动作一定会影响到正在活跃的用户，如何做回流能把对线上活跃用户的影响降到最低，甚至双赢，是很有技术含量的。

另外，回流用户在游戏内的触达，需要提前预留接口。不然等到需要用的时候，发现回流功能需要临时开发，错过二次推广等重要时间点，就很难受了。

2.    数据分析

数据分析工作贯穿产品运营的整个周期，但每个阶段做数据分析的指向性应该是不同的，关注点也应该有所不同。

所以，明确团队每个阶段的关注点和发力点，快速而有效的取得指导性的数据，高效筛除噪音数据，给出简介、可读性高、针对性强的数据分析报告，会比一份大而全但是通篇都是数据堆叠、图形展示的报告来的更优秀一些。

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这次字比较多，图比较少，感谢耐心阅读，笔芯~

作者：老刘
来源：老刘的游戏运营笔记
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ca5xljKYtNQlb8nOSCH5aA