我们不要送人头！出海日本的那些坑与躲避的技巧

编者按：本文核心内容来自天赐游戏VP邓淳在业内活动中的主题分享《我们不要送人头——2019出海出海经验与秘辛分享》，有一定修改。针对日本市场现状，以及国产游戏出海日本前后的细节性工作，邓淳在分享中做出了详细的阐释。

在当下的行业中，流行着两句话，一句话是“不出海就出局”，还有一句话是“如果你打算布局海外，那么在2019年还不扎根就晚了”。这两句话有一定的道理。

目前，很多大厂已经在日本成立分公司，如果还不趁现在及早布局，那么等到大量出海产品占据日本市场之后，再去做会非常困难。2018年，由于版号等等问题，很多人是被迫出海，现在版号重新开放，大家拿到版号以后，面对的又是大厂垄断——在畅销的头部产品中，除了巨头们的产品，就是少数几个垂直领域的代表作。

另一方面，搞定了版号以后，我们面对的是经历多年洗礼，已经变得越发精明的用户，只凭借滚服和运营活动骗氪已经不那么容易了。



如上图所示，在全球范围内，日本仍然是市场占比较大的一块主要游戏市场。下图是日本AppStore畅销榜里的产品，和中国不太一样的是，一点点的流水差距对于产品在榜单上的排名影响不会那么大。



目前来看，日本市场拥有全球范围内质量最高的用户、最好的市场氛围和环境、最公平的竞争机制，以及那么付费意愿较高且付费能力较强的大批用户。所以综合来看，目前出海日本仍然是一个很好的选择，不过在真正出海之前，你必须了解一些东西。

出海产品的类型选择

从产品类型上来讲，目前中国市场的产品，包括养成、SLG、射击、卡牌等等常见类型，除了侵权等非法产品之外，基本上都能够向日本游戏市场输入。



上图是对日本手游市场目前榜单上比较多的产品类型的简单分类。

从经验上看，国内市场中有几个类型是不太合适日本市场的，比如武侠、仙侠、玄幻，这三种类型，在日本市场很难被接受。可以被接受的类型有一个，就是中西方神话大乱斗，这是不会错的一个类型。比如将希腊神话、罗马神话、北欧神话、中国神话、日本神话中的人物全部集结到一起做成卡牌游戏，这种游戏如果归类的话要是属于幻想类，这种世界观架构的产品放到日本市场是不容易出错的一个类型。

出海之前，要做哪些调整

说到调整，我们首先要认识到中国用户和日本用户根本上的一些区别。

最简单的层面，中国用户有个非常大的特点，只看结果，通俗一点，我看到一个人花了50，那么我花100块就必须得打败他。这种在我们看来非常正常的事，放到日本就是不对的，在日本，你要让玩家在花钱过程中体会到乐趣，以及在游戏中进行参与和操作，给他一定操作空间，让他感受到成就感。

另外，国内大部分游戏对于用户来说过于智能和傻瓜化，很多游戏新手引导带着走，玩家不知道做过什么就已经四五十级了。这种方式苹果也是比较反感的，游戏产品会因为过于智能化的新手引导可能被苹果打回。



上个图是中国玩家和日本玩家的对比。

首先，中国和日本玩家对于游戏类型都是通吃的；

其次，包体方面，现在我们下游戏包体都比较大，而日本游戏通常是上很小一个包，玩家进入后再热更新。

然后是炫耀、画面、乐趣这些，可以从图表中比较清晰看出二者的差别。

要重点说的问题是细节，我们的游戏不太重视世界观细节，玩家们往往是我不知道我怎么来的，我只要爽就行了。但是在日本，玩家需要游戏有详细的世界观，主人公的背景和来历，走出新手村的原因等等，都需要在故事里为玩家交代清楚。

提到故事就难免要说本地化，这里说的本地化并不是把中文翻译成日语，在游戏出海日本的过程中，本地化涉及到的是世界观的重塑、UI的调整、剧情的修改、文案的翻译、配音、立绘的修改等等很多歌方面，还会涉及到游戏产品细节的调整和风格化的东西。



举例，我们曾经做过一次调研，游戏中用户提出最多的建议是：我们不要看外国人写的日语。事实上我们的客服团队都很有经验，都是日本长大的中国人，或者日语专业一级，或者工作超过10年的人等等。但是作为中国人，日语讲得再好，日本人也一眼就能看出是外国人写的，所以本地化的文字方面，最后一定要有日本人最后来做检查和确认。而剧情上，可能需要日本作家来写剧情，不然日本人看到剧情会觉得非常奇怪。

日本游戏市场的预约和买量

在日本市场做游戏的预约有三种方式，一是通过自己的官网，二是通过传统的预约平台，三是通过渠道的预约功能，如下图：



一般来说，预约的转化率是15%，这个预约可以保证产品在上线首日的爆发。在传统的预约平台是可以刷数据的的，日本公司一般不会刷，中国产品往往通过刷一下获取更好的排名，以获得更多自然用户。

预约之后，主要获得用户的方式是投放，投放主要有几种渠道：比如Facebook、Google、推特国际大渠道占比40%、本土大渠道如line等等占比20%、本土渠道代投占30%、剩下的就是视频渠道等等。



特别要说明的是，日本的广告平台大多数不会直接和外国公司对接，必须去找指定的合作方，才可以在这些平台投放或者获得比较好的价格。

预算决定玩法

一般来说，预算100万以内的产品，以投放线上广告为主；100-300万预算可以加少量电视广告；300-600万预算可以在地铁站和车身买广告；预算在600万以上就可以请艺人代言或者在杂志上推广。



经验和秘辛

引继码：对应到国内产品，就是登录模式，我们习惯的是微信QQ支付宝，日本都是打开点击游戏直接玩，如果要换设备，要使用引继码，游戏中会生成编码，在新设备上输入编码就可以将账号转移，日本所有游戏都是用这个

资源加载：这就是常说的苹果4.2.3，做过推广的人都知道，推一个产品包越小，成本越低转化越好，包越大，推广成本越高转化就越差。我们能做的就是尽可能缩小包体，常用方法是进入游戏后增量下载。但是苹果现在要求用户必须打开游戏就能直接玩，所以解决这个问题的第一个方法：写清读条里的内容，例如在4G状态下下载多久，在WIFI状态下下载多久，一共下载多少文件，当前网速多少，剩余多长时间等等，只要写得足够全面，那么有60-70%的概率是可能过审的；但如果你是加载解压或者下载量很小，建议进度条什么都没不要写，可能效果会更好。现在还有游戏会在你打开游戏时候加载一场演示战斗，或者播个动画循环，甚至把新手引导打在包里，然后玩家在进行新手引导时候，游戏下载其他内容。

物料尺度：苹果的物料尺度依赖当值审核人员自己的判断，即使你的游戏已经表明了分级等级，但是AppStore是全年龄的，4岁用户可以看到你的卖场图，所以如果你的图标是妹子把胸搭在框上，这个是不可以的；谷歌在这方面会说得比较清楚，比如女性角色锁骨以下肚脐以上不可以露出来。

隐私协议：这是现在审核中的标配，我们要单独提供一个有隐私协议的页面，并且在游戏里面需要有能够跳转到隐私协议的链接。如果你的游戏有让用户登录的模式，那么就需要这个。

注意：在中国以外的市场，很多中国市场的常规推广手段是不可以做的。如果在中国做，获得的惩罚可能是清榜、清权重、下架，但如果在国外的话，开发者账号可能会被直接封掉。中国特色的玩法在海外都是不适用的，只能正常靠产品质量获取用户，正常投放买量做宣传。



版权：日本是一个版权非常严格的市场。曾经有某个项目，在某期运营活动里，banner图上面有一片云彩是设计从动画片里直接拉出来的，结果这个活动上线当天，玩家就投诉了这片云彩，所以不要质疑日本用户考究的热情和专业程度。最后警察直接介入，这件事以罚款600万日元结束。奉劝大家不要做任何擦边和侵权的事情，它带来的只是反效果。

收入中的坑

正常情况下，我们和苹果是三七分账，实际上，你拿到的远没有这么多。

因为会有坏账、退款、汇率差等等问题。坏账就是用户刷了卡付了钱，但是钱最后没有结算给苹果，比如他使用了别人的信用卡（被挂失）或者刷卡后对银行说是误刷，苹果从银行结算不到就不会结算给开发者，但是游戏里的道具已经用掉了，退款也是类似道理。

汇率差：我们常常在淘宝上看到商家卖某游戏的钻石或者道具，原价648元的道具，在淘宝花350元就能买到。苹果的价格档位（以最低档为例）是如0.99美元-6人民币-8港币-60日元这样的对应关系，这个对应关系不会实时调整，同时，苹果允许用户携带购买记录转区。举例来说，假设土耳其里拉汇率崩了，这时就会有一部分人转到土耳其，拿土耳其里拉去买，你在后台也许会看到100笔648元商品的消费，但实际每单你只收到300多元。不过这个问题可以用技术手段规避——实际上，你的技术在用户充值的时候，是可以知道用户在充值页面看到的每一档商品对应的价格和货币符号的，如果技术判定时候发现符号不是允许和支持的符号时，强制去掉就可以。

源泉税：日本政府不允许外国公司轻易赚走本国国民的钱，所以如果你是外国公司，产品上日本市场以后，会被苹果强制扣掉20%的收入交给日本政府。解决办法是在日本成立公司；第二个办法是在苹果后台填日本报税表，但是这个周期非常长。

离岸税：从日本境内账户汇到海外账户，日本政府会收取10.8%的税费，最好的办法是这部分钱用来在日本境内做合作，例如外包美术、文案等等。

马甲包问题

大部分产品在上日本之前，可能已经发过很多地方了，同一个产品做了这个就被苹果4.3打回来了。这个的规避方式是在做的时候，打乱代码结构，也可以进行本地素材加密，修改UI配色等等操作，这个过程会有各种各样的工具可以替代操作，但工具在用的过程中也会被苹果加到判断库里，此外还会增加垃圾代码。如果你不想做这些技术操作，可以在提审一个国家之前，看看自己的后台，线上有没有勾了全球的包以及线上跑着多少个包——如果有勾了全球的，那么一定是过不去的；如果跑着超过10个包，再提也是过不去的。所以不要勾全球，另外要下掉一些不太常用的包，和提审的包错开，并且在提审地区要提供相应的授权说明以及特定节庆日或者特定文化习俗的活动在里面，这样如果遇到马甲包打回，可以比较快地通过申诉解决。
作者：量仔er  
来源：游戏龙虎报