专访ironSource：争夺30亿超休闲游戏广告市场，广告创意成神兵利器

2017年，超休闲游戏成为游戏行业的一块新大陆，这片“土地”十分富饶，不少厂商开始抢滩登陆。游戏下载量更是达到了17.5亿次，到了2018年暴增至41亿次，使得这片大陆更加受到关注。时至2018年底，已经拥有近7万款超休闲游戏，30亿的玩家数量。

这片土地虽说矿产丰富，但如何更有效的开采成为业内各行业的关注重点。

6月26日，广告聚合平台ironSource在北京举办了《The Global Growth Workshop . 游戏行家面对面》活动，针对超休闲游戏在广告的创意、投放、变现的环节进行分享，这同样也是超休闲游戏行业中最受关注的重点环节。


本次活动中，ironSource表示，广告在超休闲游戏中尤为重要，同时他们也将在这一方面帮助厂商尽力做到最优，促进良好的生态循环。对此，Morketing旗下游戏媒体品牌《游戏魔客》梳理了活动的重点内容并进行解析。

下文中将详细说明广告投放、变现的具体细节。

超休闲游戏的“点金手”——广告变现

首先，超休闲游戏相较其他游戏而言，拥有制作时间短、成本低、流量大的优势，并具有很强的广告承载力，是广告投放天然的沃土。从用户角度来说，超休闲游戏的用户群体比传统游戏更为广泛，从小孩到老人，无论男性女性、是否接触过游戏，全民皆玩家。在生态之中，超休闲游戏既扮演着广告主的身份，又扮演着广告展示者的身份。

超休闲游戏主要依赖广告变现，形成一个类似“可再生”的循环广告生态。通过起初上线的游戏进行买量获客，随后转变角色；再通过游戏中的广告位带来收入，完成广告收入的二次买量，并不断往复循环。但超休闲游戏的生命周期较短，厂商更需要注重的是如何尽可能降低CPI的同时提高LTV，又或是在LTV不变的情况下，让收益高于CPI，这就要特别关注广告部分。


其次，在变现阶段，一款游戏等同于到了生态循环中的龙门。如果可以通过手牌的整合顺利地进行变现，那么这款游戏就完成了生态中的一个周期。而这一阶段更像是整个过程的检验阶段。如果成本小于收益，那么目前来说并不健康，需要尝试调整买量、或优化游戏内容和广告创意。

那么，究竟厂商需要注意什么呢？ironSource在活动中给出了建议：厂商需要注意的是，一个创意和素材需要考虑IPM、每千次展示的安装数量，并清除其余的干扰因素，同时了解转化率等有价值的计量指标。另一方面，厂商需要考虑如何平衡经济、提高广告水平、增加留存率等问题。

此外，来自ironSource的VP Global Partnerships & Biz-Dev Nadav Ashkenazy提出了如何实现用户的货币化：基于游戏的获客查看日活用户及用户的留存率，然后转化成为展示次数，再将展示次数转化为收入。


换句话说，如果把变现比喻成完成一个任务领取赏金，那么在展示之前，都是属于为更好地完成任务置办执行任务的装备，而展示次数，就是领取赏金的重要信物。

“全副武装，精准打击”——广告投放

第一，ironSource在活动中反复提及广告创意，这也是厂家非常需要关注的一点。广告创意一般出现于厂商决定买量之前进行的规划工作，即一款游戏以何种方式展现给用户。一款进入成熟期的超休闲游戏，通过衡量LTV、DAU以及用户留存等指标，为这款游戏的变现潜力打分。其中LTV、ARPDAU、用户留存与前期广告展示、广告内容密不可分，而创意广告对展示效果和广告的质量起到举足轻重的作用。     


其中，ironSource提到，通过数据反馈，激励广告与可试玩广告的表现非常优秀。以超休闲游戏的玩法来看，传统的插屏、贴片广告多数情况下会影响玩家的游戏体验，而激励广告和可试玩广告在玩家游玩过程中可实现“低打扰”，通过优秀的广告内容指引可以做到“高点击”。

激励广告在绝大多数情况下都是用户主动触发的，用户点开的目的是为了通过观看广告获取游戏之中的收益，比如获得一把剑、一枚金币或是一个皮肤。

可试玩广告即可以独立展示，也可以涵盖在用户主动触发的广告之中。可试玩广告通过“先入为主”的特性，让用户能更好的接受广告的同时，提供更好的点击率。此外，需要注意的是，动态的广告要根据游戏内的设定，改变激励广告给用户提供的收益。

在创意优化方面，需要凭借用户反馈回的数据进行优化。例如《World War Rising》在试发行后，根据数据反馈得知，87%的玩家选择了男性角色，而女性角色只有12%的用户选择，后来经过调整将更受玩家欢迎的角色放在广告素材里，参与率提升了12%。


随后，通过创意广告的优化、投放，进行转化后将得到一个IPM的范围和区间。这是在准备变现之前非常重要的统计数据。超休闲游戏自2017年至2019年，IPM正在不断上升之中，其平均值分别是2.1、6.9以及今年的12。这也侧面地显示出超休闲游戏的广告质量正在不断地优化提升。ironSource的首席设计官Dan Greenberg表示，目前平均每千次展示带来的下载量在12次左右，以平均价格来说，差不多1美元可以获得一个用户。

如果想通过1美元获得更多的用户，那么需要格外注意创意或素材内容。


同时，在这3年中的成倍增长，也是受到很多驱动因素的影响，例如更快的网速、更智能的手机、更强的网络承载能力。

第二，在投放之前尤其需要注意投放的时机、目标以及试发行。

投放的时机，即在何时何地何种方式出现，这是在广告投放前需要思考的重要问题。投放的时机有时将直接影响到游戏的获客。在本次活动中，游戏厂商Playgendary分享了一个案例：该公司有两款游戏经过数据统计分析，将上线时机放在了圣诞节之前，这一时机根据当地用户人群的使用习惯来说属于高峰期，游戏获得了更高的关注度，因而成为爆款游戏。


除了投放的时机，广告出现的时机同样重要。对此，ironSource的Nadav认为：“广告出现在第一关卡结束后，用户可以接受；但如果在游玩过程中出现，用户则难以接受。”由此可见，考虑到游戏内容和玩家习惯之后进行优化，会提高广告的效果。

接下来需要的便是选择投放目标。在目前的大数据背景下，盲目投放广告的情况越来越少。根据广告平台提供的用户画像，有针对性地投放广告，将会有更好的触达效果。在投放方面，往往会经历如下几个步骤。

首先，便是ironSource所提到的“试发行”，在广告首次投放后，通过返回平台的数据进行优化调整，其中包括广告的投放目标、方式，乃至返回广告创意、游戏内容之中回炉重造。


在试发行过后，广告将再次进行投放。同时，在茫茫多的超休闲游戏的投放之后，数据将提供更为清晰的用户画像，不断提高广告的效率。而这种数据将无休止地更新，使得定位愈来愈精准。

用户画像的数据多数情况下反馈在广告聚合平台，作为广告主来说，可以接收到经过技术加工后更为规整的数据，广告主不用将更多的精力放在这方面的调研，减轻了更多的工作负担。用户画像将为广告创意和优化提供重要的参考数据。

第三，广告的二次优化。通过与聚合平台合作进行试发行之后，将会返回重要的用户数据，包含用户对游戏内容的反响以及广告展示后的效果。总的来说，试发行可以理解成一个试错的过程，而二次优化的工作会让游戏正式上线后更加顺风顺水。

在优化之后，游戏便正式上线，同时广告也正式开始了投放流程。ironSource的Nadav建议，在游戏上线初期，尽量不要投放过多的广告影响游戏体验。随着时间推移会有一些横幅广告、激励广告投放至游戏中，但要全程关注这些广告是否影响到了用体验，尤其是在刚刚上线的时候。

同时，ironSource表示，身为广告聚合平台，也将持续为厂商提供服务，利用数据进行不断优化，提出建设性意见。

结语

在超休闲游戏的圈子中，广告质量更像是地基，厂商除游戏内容之外，需要更加注意广告的质量。

如果把一款游戏的上线比作一场赛事：厂商便是车手，掌控方向；广告平台便是ECU，通过整合车辆数据给与更好的驾驶建议。于是便开始了在赛道上的飞驰（形成闭环的生态环境），在有限的燃油中（生命周期），通过更优秀的跑法（广告创意），更准确的走线（精准投放），更好的燃油经济（买量成本），逐渐贴满车身的赞助广告（广告主兼顾广告平台的角色），赢得更多的奖金（广告变现）。随后，用赢来的奖金来强化自身，再次出发。

在广告平台方面，ironSource在活动中多次提到精准数据和广告创意的重要性，与广告平台的合作尤为重要。而整个活动看来，ironSource的主旨依然落在搭建生态上，在广告这一重中之重的环节中起到优化、助推的作用，实现超休闲游戏生态良性循环。

作者：theKujyo Zhang
来源：游戏魔客
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