搞懂这四个问题，你基本就搞定了越南手游出海

上周河豚君在越南胡志明市的影院里发现《舞出我人生6》早于国内已在当地热映，观影时周围传出此起彼伏的笑声；走出影院，一旁的全家里刚刚放学的中学生聚在一起边吃东西边刷抖音国际版tiktok或者玩《天龙八部手游》；当我们去到越南最大的互联网游戏公司VNG时，更是惊叹于他们BD部门的员工中只有一位不会说中文。


“越南国内对中国产品、企业和资本的接纳度真的很高。”在娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID:yuyanjiayoubao）一行三人于越南九日时间，拜访当地游戏发行商VNG、SohaGame、VTC和电竞公司kingdom vietnam、GTV，越南国家电视台VTV，越南电商GTVSHOP、KIDS Smile等十余家企业的过程中，不断发出这样的感叹。

从地图上看像极了上海的胡志明市沿着西贡河分出类似浦东与浦西的区域。在它们的“浦东新区”——守添（Thu Thiem）顶尖豪宅的房价已经涨至7000美元／平方米，普通公寓也有4000美元／平方米，而“浦西”北外滩地区的的豪宅价格更是超过10000美金／平方米，由高房价侧面反映出越南当地中产阶级以上人群的强购买力也远远超出我们的预期。


在国内经济增速放缓，又因中美贸易关系变化增加了经济发展的不确定性后，这位对中国具有高接纳度，并与各经济体都签有FTA（自由贸易协议）的越南，其目前的经济形势让它成为出海寻求更多商业机会的中国企业和资本的新目标。

越南国内的经济发展状况究竟如何？对于国内企业和投资人又有怎样的机会？娱乐资本论将聚焦于游戏、文化影视、TMT产品、房地产等领域，为大家带来我们实地探访后的观察与分析，并将陆续推出【2019越南游戏和互联网产品出海报告】。

2019越南游戏和互联网产品出海报告：越南会是下一个中国吗？


序章：2019中国对越南投资金额上涨5.6倍，越南投资情况详解

从2018年世界各国GDP数据看，越南的GDP在亚洲地区排名仅第13位，人均GDP以2566.72美元排名第11。


但是其GDP年度增长率自2012年开始处于稳步上升的状态中，基本维持在6%左右（而且这个上涨是不过分依靠房地产和基建的），与中国2006年左右的经济状况相似，有较大的提升空间与发展机会。

从人口结构上看，9600万人口中有44.41%的人口集中在25-54岁，现阶段市场劳动力丰富。24岁及以下的人口占总人口比例为43.9%，说明在未来几十年内，劳动力供给依然充沛。


根据维基百科显示，越南高等教育普及率高，全国识字率在2015年时已经达到94.5%，拥有中学文凭的人口数达94%，劳动力的可塑性较强，且对新兴事物的接受度高，人口质量红利及人口结构红利明显。


这促使属于劳动密集型的制造业实现快速发展，2018年制造业总产值同比增长13%，工业和建筑业成为对越南经济贡献最大的产业，服务业紧随其后在2018年的经济占比中高达42.7%。

而越南经济整体的持续发展则得益于其强劲的出口势头和FDI（外商直接投资）。自2010年以来，越南出口总额持续攀升保持贸易顺差，到2018年出口总额已涨至2447.2亿美元。


越南FDI的金额则2011年开始持续增长，今年第一季度的FDI已经达到32.2亿美元，这得益于越南宽松的外资投资环境。自政府1987年出台《外国投资法》到现在已进行四次修改，通过降低市场进入壁垒、提供税率优惠，缩短各种行政手续等方式，给予国外投资者与国内投资者无差别的待遇。


在这样欣欣向荣的经济大背景下，各经济版块都随之出现增长。娱乐资本论主要瞄准其中的游戏、文化影视、TMT产品、房地产等版块，以系列报道的方式，为大家呈现其具体发展情况及投资机会。

Ⅰ.游戏出海

一、手游出海越南之前，需要先搞懂的四个问题


随着国内手游市场竞争的白热化，与版号政策带来的负面影响，出海成了游戏厂商们的新选择。根据伽马数据发布的《2019中国游戏产业半年度报告》数据显示，今年上半年，中国自研网游在海外市场的销售额达到了57.3亿美元，同比增长23.8%。

根据NewZoo的一项数据显示，2019年，整个东南亚地区的游戏市场规模预计将达到46亿美元，同比增长22%，成为全球游戏市场增速最快的区域。事实上，过去的几年里，东南亚地区一直是国内手游出海的重点区域之一。

然而，国内游戏厂商们在出海东南亚时，多选择印尼、新加坡、泰国、马来西亚等国家，越南作为中国近邻，却不太受国内厂商青睐。


去年，谷歌和淡马锡曾在一份联合研究报告中预测，越南的互联网经济价值将从2018年的90亿美元跃升至2025年的330亿美元，成为继印度尼西亚和泰国之后的东南亚第三大互联网经济体。做出这样预测的原因正是2018年该地区超过50%的手游市场价值增长速度。同时据娱乐资本论在越南当地调查得知，今年上半年其手游市场规模已经超过了4亿美元，也就是说，大概率越南2019年手游市场将逼近10亿美元。

但根据目前越南手游市场来看，一些国内热门的游戏出海越南后，由于本地化与运营做的不理想，流水与口碑反倒不如一些国内的二线游戏。


这样一个有待开发，同时极具潜力的市场，也成为了国内厂商瞄准的土壤。越南究竟是个怎样的市场？占据主导地位的游戏是什么类型？如何选择发行伙伴？又有哪些需要避开的坑？这些问题都成为了他们关心的问题。

对此，娱乐资本论于7月组成了小型考察团前往越南，与当地知名发行商VNG、GTV、SohaGame、VTC、Gamota等进行了充分交流，就越南目前的手游市场政策和现状、越南主要的几家手游发行公司的不同特色、不同类型游戏的市场规模及特色游戏、未来越南市场手游行业趋势四个维度对越南手游行业进行了分析。

这一篇只是越南出海报告的第一篇章，希望这份报告能为处在迷茫期的游戏厂商带来新的启发。

越南市场现状：手游市场潜力巨大，国产游戏占据市场主流

2018年1月，越南社交媒体营销和广告代理商We Are Social发布的一份报告中指出，越南现有的智能手机用户约占总人口的80%(约7500万人)，其中53%的人会在手机上玩游戏，是潜在的手游用户。

2018年10月，总部位于美国的移动营销协会(MMA)和越南市场研究机构Decision Lab联合发布了一份报告，报告中指出，越南手机游戏市场近年来始终处于高速发展状态，预计2020年手机游戏玩家数量将达到4000万。这份报告还指出，越南的手机用户平均每天花费51分钟玩手机游戏。

但与之相对的，越南人的付费意愿并不强。据Statiscs数据显示，越南用户每月平均付费值(ARPU)仅为10.54美元，根据eMarketer数据显示，2018年美国移动互联网的ARPU值超过300美元。当然，越南用户的ARPU值属于东南亚地区的平均水平，毕竟整个东南亚地区的平均ARPU值也不过10美元左右。

根据这些数据，我们可以粗略地得出这样的结论：越南人口将近1亿，手游用户约5千万，游戏市场年产值超10亿美金，是一个发展速度快、潜力大但目前又亟待开发的市场。

从PC游戏时代开始，越南用户就深受中国游戏的影响，其中《剑侠情缘网络版》仍保留了月流水1000万美金的创纪录成绩。这样的影响一直延续到了手游时代。其中很大一部分原因来自于越南游戏玩家在图像和用户界面上比较偏爱中国风。


据有关数据显示，2019年上半年，越南手游市场的ARPU值有了飞速上涨，与2018年同期相比，今年同期越南手游市场发布的游戏数量仅为去年的80％，但总体市场营收却增长了30％，这其中有50%左右的收入来自中国游戏。

据当地一位资深运营负责人向娱乐资本论透露，中国研发的手游在其中市场占有率超80%，其中S级产品月流水最高超300万美金，A级产品月流水在50到100万美金之间。

在支付渠道上，越南并没有占据市场主导地位的支付工具，因此，几乎每家公司都有自己的支付网站，其中包括SohaGame使用的SohaCoin、VNG使用的zalopay、VTC使用的Vtcpay等。另外，由于80%的越南玩家都没有信用卡，加上电子钱包的概念也很朦胧，通过网银、游戏卡甚至短信SP的玩家占到了大头。


所以在这个角度上，很多基于Apple pay和Google store数据的手游排行榜，只能代表部分越南手游市场的真实情况。

越南主要手游发行公司的不同特色

在越南，海外游戏公司想要发行游戏，有两个必要条件：其一为必须取得版号，当然，即使没有版号，也可以与越南本地厂商合作运营，但此前Supercell旗下游戏因为未取得版号上架，遭到了强制下架便是先例；其二为必须与越南当地的发行公司合作，将数据存储在越南本地，而非独立发行。

因此，了解越南主要的发行公司显得非常重要。目前，越南主要的发行公司有VNG、SohaGame、VTC、Gamota、Garena。

VNG成立于2004年，是目前越南最大的互联网公司。其业务范围包含手游、PC游戏、电子商务与支付业务。其中由VNG研发的聊天软件Zalo打败了微信和Line，成为越南本土使用率最高的聊天软件。ZaloPay则被视为越南版微信支付。

在VNG的游戏业务中，25%的收入来自自研。目前，VNG有一个300多人的研发团队，团队主要制作一些休闲游戏、VR/AR与棋牌类游戏。事实上，尽管旗下拥有越南最大的聊天软件Zalo，但与微信相比，Zalo更像Line，它不具备硬核游戏的渠道推广能力。因此，Zalo上多是一些VNG自研的休闲小游戏。


另外75%的流水来自于发行收入，其中20-30%的收入会分给国内的研发商。VNG偏爱中国武侠题材MMO游戏，由VNG发行的《剑侠情缘》，是目前这类题材中最赚钱的，在越南市场月流水已经达到1000万美元。

在产品选择上，VNG会根据国内畅销榜单来选择适合越南本土发行的产品。下半年，VNG推广的重点产品有《PUBG Mobil》、《多多自走旗》、《穿越火线》与SLG类手游。其中，《PUBG Mobil》的DAU已达百万。

SohaGame已经拥有8年发行经验。目前主要发行一些MMORPG、SLG、休闲游戏。事实上，越南的第一款手游就是由SohaGame发行的《永生门》。此外，《蜀门手游》《百战斗斗堂》《布武天下》等游戏也是SohaGame发行的较为成功的作品。


截至目前，SohaGame拥有七八家子公司，其中有三家专门做仙侠、三国等题材的轻度游戏与休闲类的自研游戏。

今年，SohaGame在《蜀门手游》的推广上，别出心裁地运用了新的推广方式，如：举办线下发布会、植入电影映前贴片广告、线下广告、梯媒等，获得了不错的成绩与回报。

VTC则在慢慢将重心由发行转向自研，前几年，VTC的海外游戏发行业务占到了整体业务比重的80%，最近两年，这一比例下降到了50%。在VTC代理的海外游戏中，中国游戏所占比例达到了90%，另外10%为韩国游戏。


GARENA作为一家新加坡公司，在泰国、越南、印尼乃至整个东南亚市场，都拥有较强发行能力。目前是越南第二大发行商。赴美上市后，GARENA更名SEA。目前，GARENA发行的最知名的游戏是海外版《王者荣耀》：《Garena AOV》以及近半年持续霸榜的国际吃鸡手游《Garena Free Fire》。

不同类型游戏的市场规模及特色游戏

与国内类似，在越南，手游同样占据市场主导地位。多年前，越南页游曾是中国外的第二大市场，如今，页游约占整个游戏产业营收的5%，端游占到了10%，主机游戏在越南所占份额可以忽略不计，其他营收全部来自于手游。

根据AppAnnie数据，今年上半年，在手游市场中占据主导地位的是角色扮演游戏、策略游戏、竞技游戏、休闲游戏和棋牌游戏。


仅以今年上半年为例，国产MMORPG游戏的表现十分突出，其中《一剑问情》收获了150万新增用户，《那一剑江湖》拿下了200万新增用户，此外3月才上线的《天龙八部手游》也有50万新增。

在去年很长一段时间里，IGG的实时策略游戏《王国纪元》牢牢占据着畅销榜前五的位置。此外，另一款来自智明星通的SLG游戏《COK》，在越南同样取得了不错的成绩。


近两年，竞技类游戏在越南同样成绩不俗。由Garena负责发行的《王者荣耀》海外版，在越南市场也已经连续数月排进畅销榜前列，来自上海沐瞳的《无尽对决》与一款射击MOBA游戏《War Robots》，在越南市场同样受到玩家青睐。

战术竞技类游戏同样有着巨大市场。2017年底，网易的《终结者2：审判日》在不到一个月的时间，就取得了越南11月份总榜下载量第三的成绩。后面有几家中国游戏厂商，如智明星通在越南陆续发行了几款战术竞技类手游，不过在《PUBG Mobil》发布后，此类游戏的玩家机会被其收割殆尽。


休闲游戏在越南同样受欢迎，只是受低ARPU（大概只有国内ARPU的十分之一）困扰，很多休闲游戏并不赚钱。另一方面，越南广告联盟并不成熟，买量策略在当地不太流行。相比之下，带有赌博性质的棋牌游戏在越南市场中大行其道。

值得一提的是，国内火热的二次元游戏在越南市场并不那么受欢迎。

未来越南市场手游行业趋势

在游戏类型的选择上，不出意外，接下来两年，越南市场仍会以MMO游戏为主，由于竞技类游戏已经打开了局面，取得了不错的成绩，未来电竞类游戏会逐渐获得更大的市场。受文化历史背景影响，当官类手游未来在越南市场的生存空间将会受到压榨。

目前有国内游戏公司选择自己在越南发行，尽管可以通过与当地公司合作的方式拿到版号，解决支付问题。但大部分厂商自己发行的游戏效果都不好。

在政策上，越南近年来版号政策愈加严格。

前几年越南政府在页游和手游领域并未严格执行的版号政策，从18年二季度开始，突然变得严苛起来。到了19年二季度，版号政策继续收紧，越南有关部门开始要求Google Play与App Store下架未获得版号许可的产品。


受版号政策影响，越南在7月中旬以赌博、暴力、亵渎以及歪曲越南历史的理由下架了该地区App Store和Google Play上的142款游戏，Supercell的《部落冲突》和《皇室战争》均在此142款游戏的行列中。此举导致Supercell退出了越南游戏市场。

另外，此前在FB平台上无需版号也能运营的游戏在强监管下也无法继续运营。由于涉及敏感话题审查，未来当官类、宫斗类手游在越南同样会受到强监管。

因此，未来越南的版号政策或许会更加严格，目前国内厂商自己发行的策略是否继续适用，目前存疑。

作者：游城十代
来源：娱乐资本论