畅游子公司晶茂破产：业务扩展难成气候，欠缺爆款游戏

“畅游想从游戏扩展出去，但后来全都收缩了，现在基本又回归游戏本身了。”据接近畅游的内部人士称。

畅游日前宣布，旗下子公司上海晶茂传媒有限公司已向法院递交破产清算申请，提交破产申请主要是由于其在过去两个财年产生巨额亏损。

上海晶茂作为畅游2011年全资收购的电影媒体公司，主要核心业务为电影映前广告。据其官网显示，该公司在中国拥有10000余块电影银幕，占整个映前广告市场40%的份额。

作为曾经电影广告业的新兴力量，背靠搜狐畅游的上海晶茂如今却要逐渐退出市场，这对一直想要“以游戏业务为核心业务，积极拓展其他业务”的畅游来说，无异于一次较大的打击。对畅游而言，回归游戏赛道看似更加聚焦核心业务，但缺少新的爆款游戏，老游戏自然衰减带来的游戏营收下降，又是畅游不得不面对的棘手问题。

晶茂破产，意料之中

2011年1月31日，畅游宣布已签署协议，完成收购上海晶茂文化传播有限公司及其关联公司剩余50%股权，交易完成后，畅游拥有晶茂100%股权。同时公告指出，畅游通过此次收购可获得更多的广告资源来推广公司游戏。

“那会儿畅游太有钱了，想做的东西有很多，映前广告可以推广自己的游戏和产品，而且母公司搜狐也擅长广告业务。”上述接近畅游的内部人士称。

无论是从业务需求还是公司属性，彼时，收购上海晶茂对畅游来说，都是锦上添花的事。

但8年过去，上海晶茂就因为市场竞争加剧、影院成本升高等因素陷入巨额亏损。据网传的晶茂内部信显示，在2018年搜狐畅游针对晶茂给予了人力和财务上的支持，但其仍无法清偿全部到期债务，且明显缺乏清偿能力，因此不得不向法院申请破产清算。

据畅游财报显示，其2018年总收入4.86亿美元，较2017年5.8亿美元同比下降16%。净利润为8400万美元，较2017年1.09亿美元同比下降22.9%。业内普遍认为，畅游现阶段营收下滑、市值缩水，已是自顾不暇，难以再继续扶持晶茂，后者宣布破产是意料之中的事。

具体到映前广告业务的表现来看，据畅游财报显示，2018年第四季度其映前广告业务收入为1800万美元，同比下降30%，环比增长13%。同比下降反映了2018年第二季度资源采购和销售策略调整的影响。

据中金传媒报告显示，晶茂电影业务于2017年开始毛利率转负，连续亏损数个季度，2018年以来收入大幅下滑。业务低迷主要有两个方面，一反映了宏观环境低迷，映前广告投放意愿低迷；二是市场竞争加剧、影院媒体租金升高。据分众传媒公告显示，2018年，分众影院媒体资源银幕数量增加了8.5%至12700块，租赁成本却上涨了24.39%。


中金传媒报告显示，目前映前广告主要参与者包括分众晶视、万达电影影时尚、中国电影和搜狐晶茂，据中金传媒预测2018年四者市场占有率分别为54%、28%、7%、11%。


强者恒强，在头部企业掌控大部分优质资源的情况下，在所剩不多的市场占有率中，晶茂面临着严峻的市场竞争环境。

根据国家电影局此前发布的数据显示，2018年中国电影票房虽然突破609.76亿元，同比增长9.06%，但要低于2017年13.45%的增速。此前据媒体报道称，上海晶茂长期合作伙伴星美院线，在寒冬中关闭了旗下运营的四成影院。

“做映前广告，最难的部分是拿到独家位置，有好的位置客户才会多，才会优质。”业内人士称。

业务拓展难成气候，回归游戏成效不佳

除了晶茂的电影传媒业务逐渐衰退以外，畅游收购的其他业务也问题频出，不及预期。

2015年6月时任畅游CEO的王滔发文《致全体畅游人的一封信》表示，畅游的未来从业务层面来说，会坚持“以游戏业务为核心业务，积极拓展其他业务”。

彼时，王滔将其他业务分为两个层面，一个是新兴业务，包括当时畅游收购的Mobogenie、晶茂、RaidCall、海豚浏览器。另一个是有生命力的候选业务，彼时该业务仍处在规划和孵化阶段，连具体项目都没有。

“那时畅游想做的东西很多，App Store、浏览器、语音软件以及17173广告业务。”畅游内部人士称。

无论是Mobogenie手机管理器软件、RC语音软件业务，还是浏览器或者电影传媒广告业务，不难看出，彼时畅游的投资策略在于拓展自己的游戏推广渠道，以宣传旗下游戏及产品。

渠道对于游戏的重要性不言而喻。就像当时王滔在内部信中强调的，畅游未来五年战略是“以游戏赚钱养平台，平台占渠道推游戏。”

据畅游财报显示，2011年畅游收购平台渠道业务17173.com网站，经营在线广告业务；2013年12月，收购RaidCall语音软件；2014年7月收购MoboTap旗下海豚浏览器。但财报显示，畅游对RaidCall和MoboTap的收购并未取得成功，因为预期的协同效应并未实现。

在2018年第四季度及全年财报公告中，畅游熟悉财务官王耀彬表示，“如果不考虑17173业务减值的特殊事项，2018年第四季度公司总收入和净利润均达到指导性预测范围，表现良好。”

据悉，2018年畅游在线广告收入较2017年下降22%至2000万美元，畅游称这主要是由于在17173网站上投放广告的端游和页游数量的减少。同时，财报显示，畅游2018年商誉减值损失为1600万美元，而这主要与收购的17173.com网站相关。

总体而言，17173.com网站新业务的进度较预期有所延迟，未来盈利前景尚不明朗。此外，由于监管趋严，新上市的游戏数量明显下降，在17173.com投放广告的游戏数量也有所减少。

若将时间线向前推移，根据财报数据，畅游2017年商誉减值损失和并购相关无形资产减值损失为8700万美元；减值主要与畅游在2014年收购的MoboTap业务相关。据悉，由于国内监管部门对MoboTap当时的主营业务棋牌游戏的限制加强，判断MoboTap难以在中国获取新用户并实现收入增长。

“拓展的业务逐渐收缩，目前畅游正在回归游戏本身。”内部人士称。但据财报显示，2018年畅游网络游戏收入较2017年下降13%至3.90亿美元。同比下降主要是由于经典版天龙手游(2017年第二季度上线)和天龙3D等老游戏的自然衰减。

天龙八部作为畅游在2007年推出的网游，已有12年的上线历史，出现老游戏的自然衰减实属正常。尤其是现在市面上层出不穷的新游戏，也在不同程度地分散玩家注意力。

近年来畅游在游戏领域中虽有新品推出，但缺少爆款的拳头产品，短时间内无法快速有效的提升游戏营收。在主营业务上，畅游依然需要攻克重重难关。


作者：苏舟
来源：蓝鲸TMT频道