雷霆游戏不做“商业化”的这些年：从深耕Roguelike到细分领域全方位布局

选择与主流商业化市场“分道扬镳”的雷霆游戏

“头部品类”、“流量获取变现”等关键词，似乎一直是近些年游戏行业的“金科玉律”，各厂商、各研发团队在MMO等热门品类厮杀，在推广采量上各显神通，不断寻找更成功的商业化路径。

但就在这样的大环境之下，吉比特旗下手游发行品牌——雷霆游戏(Leiting Games)，却反其道而行之，在已有成功商业化爆款《问道手游》的前提下于2016年毅然转型，不再追逐市场热点也不追求快速变现，而是选择了持续深耕Roguelike这一个在大众眼中并不赚钱，也不吸量的品类。


通过观察雷霆游戏产品线，可以发现除了《问道手游》、《螺旋英雄谭》之外，其余20余款游戏主要围绕着Roguelike加之部分其他小众品类展开，与主流商业化产品可谓格格不入，雷霆游戏目前在TapTap上的厂商评分高达8.2分，屡屡收获大量玩家的好评，不少玩家在谈及雷霆游戏时会笑称其为“有着独立游戏团队气质的大厂”。


与此同时，在产品线愈发背离主流商业化模式，反而朝独立游戏倾斜的态势之下，雷霆游戏的营收却不降反增，据雷霆股份2018年业绩报告显示，公司2018年营业总收入约14.19亿元，比去年同期增长24.22%，归属于挂牌公司股东的净利润约4.89亿元，同比增长56.81%。

那么究竟是怎样的理念让雷霆游戏踏上了产品线转型Roguelike之路，又是怎样的研运思路使其收获了这般“口碑营收双丰收”的良好成绩呢？

《问道》的商业化成功或难复制不如立足“兴趣”探索差异化道路

2014年，中国手游市场尚处于萌芽探索时期，雷霆游戏发行了其首款Roguelike文字冒险独立游戏《地下城堡》，并在彼时的游戏市场取得了非常不错的成绩，长期稳定在iOS付费榜TOP10之列。2016年，雷霆游戏推出了旗下经典端游《问道》的手游版，月流水轻松过亿，作为iOS畅销榜前列的常客，更是彻底引爆了彼时的市场。

两相对比之下，《地下城堡》更具独立游戏气质，同时也是国内Roguelike手游的先驱产品，而《问道》手游则是商业气息明显的回合制MMO，两个风格调性截然相反的游戏，先后却都取得了巨大的成功，雷霆游戏接下来的产品线布局应朝着哪个方向走成为了一个大难题，这也是雷霆游戏“命运的拐点”。


雷霆游戏CEO翟健在日后的采访中回忆起彼时的“焦虑与决定”时曾表示过，《问道》手游在上线后营收成绩过于亮眼，反而让他十分恐慌，因为许多用户的意见反馈中流露出的都是“体验与预期不符”的感受，而雷霆也无法让用户再扩大或稳定，这会面临用户越来越少的窘境。

因此在与董事长卢竑岩多次沟通后，翟健决定遵循两个关键点去做游戏，一是遵循公司自上而下以“兴趣导向”为开发理念的核心基因，二是不盲目的追逐所谓的热点和趋势。


由此，雷霆游戏接下来的产品线主基调也正式确立，正如其官网文案传递出的三大核心理念一般，以Roguelike为核心基点，打造独特差异化产品的蓝图逐渐铺设开来……


从《不思议迷宫》到《跨越星弧》多款产品持续拓展Roguelike边际

雷霆游戏在Roguelike领域的真正崛起，无疑是从2016年代理发行由青瓷数码研发的《不思议迷宫》全网走红开始的，为了强化自身的Roguelike品牌标签，提高玩家认同感，雷霆游戏还专程为《不思议迷宫》注册了roguelike.com的域名。


在《不思议迷宫》爆红之后，该作制作人Peter在接受GameRes采访时曾表示：“《不思议迷宫》的创作动机很单纯，一开始就是为了好玩。目前市场上，乌烟瘴气的产品这么多，并不缺我们一个。况且，我们也认为那些所谓的同质化商业产品，压根儿就赚不到钱，因为用户是清醒的。于是，我们就定位做一个与众不同的产品。”

结合上文可以发现，《不思议迷宫》的项目立项初衷与翟健的战略布局不谋而合，雷霆游戏也因此选择了发行这款Roguelike手游。过硬的游戏品质与合理的宣发运营手段，加之此前《地下城堡》为雷霆游戏所积累的一大批忠诚的Roguelike原生玩家流入，这使得《不思议迷宫》上线后一炮而红，长时间占据着彼时的iOS付费榜TOP1。


从《地下城堡》到《不思议迷宫》，接连两款Roguelike的大获成功，不仅让雷霆游戏在宏观层面的产品发行导向愈发清晰，同时也加深了翟健关于“游戏对玩家的意义”的思考。

其在采访中曾说道：“市场变化很快，投资风向的变化也很快，但游戏对玩家的意义是不变的……我们认为游戏最终会有两类：体验寄托和情感寄托，前者注重玩法，后者注重内容。以前我们注重玩法导向，现在我们也会注重一些内容导向的游戏……我们想做的是游戏性强的，有差异的，注重口碑的，能让玩家体验升级的产品。”


于是从2017年至今，雷霆游戏明显加快了各类Roguelike产品的布局：二次发行《贪婪洞窟》后推出《贪婪洞窟2》、推出《地下城堡》续作《地下城堡2》、探索科幻细分领域打造《跨越星弧》等等。

这一众Roguelike产品无一例外的都取得了不错的玩家口碑，也在某种程度上推进了Roguelike在中国手游领域的进一步普及和大众化，雷霆游戏=Roguelike这一厂商品牌形象等式似乎也在广大用户心中不断被深化，这也满足了翟健曾谈过的希冀“未来我希望他们可以一想到Roguelike，就能想到雷霆。”


虽说玩家口碑日益攀升，但非商业化产品的营收问题始终无法规避，据雷霆游戏2018披露的新三板挂牌申请说明书显示，虽然雷霆游戏业绩依旧是增长的态势，但细化到各个产品上来看，《问道》手游在2018年1-7月仍占据了公司83.85%的营收，对比2016年的98.04%来说虽然有所下降，但总体依然呈现产品营收单一化的态势。反观由《不思议迷宫》、《地下城堡2》领衔的其他游戏，在营收层面的贡献十分有限，那么雷霆游戏是如何看待这样的营收现状呢？


针对产品营收问题，翟健曾在采访中表示：“一些口碑特别好的产品在商业化设计上存在问题，很多游戏都是单次付费，而没有一个循环付费的过程。其实在我们看来，游戏口碑的好坏不应该用是不是付费购买，有没有内购衡量，而是要看玩家的预期有没有得到满足。做游戏我们要了解人性，但不能利用人性。了解人性可以保证玩家获得应有的快乐，同时让他们合理付费，以此保证游戏的商业化水平……我们看重的不是当下的收益，而是用户对我们的品牌有没有认可，我们看的是未来。”


GameRes认为，在各厂商都想赚“快钱”的时候，雷霆游戏却选择通过“慢下来”去沉淀打磨自身的品牌特性，将营收线拉长，这在游戏市场是十分“反人性”的独到思路，值得借鉴与学习。

但需要注意的是，翟健曾过说他希望合作伙伴都是“现实的理想主义者”：先活下去，才有理想的基点——正是《问道》所提供的稳定营收，使得雷霆游戏的探索之路无后顾之忧，故在追寻“理想”之前，GameRes主张游戏团队还是首先得保证自己能“活下来”。

除了Roguelike之外雷霆游戏还打算给自己贴怎样的新标签？

通过观察雷霆游戏近期及未来的产品线布局，GameRes发现除了雷霆游戏除了继续深耕《伊洛纳》、《失落城堡》、《魔渊之刃》、《魔法洞穴2》等Roguelike游戏之外，也在逐步尝试更多元化的延展。


例如当下TapTap评分9.4分的《原力守护者》，就是雷霆游戏继《奇葩战斗家》之后，再度进军轻竞技领域的全新作品，其凭借像素风、碎片化时间、Rouguelike元素等特点，在此前的测试中收获了不错的玩家口碑，即将在8-9月先后上线双平台与玩家见面。

GameRes对雷霆游戏近年来进军轻竞技领域并不意外，轻竞技作为“非主流风口品类”，且目前没有绝对的头部产品，其中还有很大的潜力亟待挖掘。另外翟健在2017年时曾就“游戏趋势”谈到过对“对抗”的看好，并表示玩家间的对抗会是长线的趋势，因为对抗可以切实刺激到玩家某一方面的体验，这也契合轻竞技的品类调性。


此外，雷霆游戏对文字类游戏的布局也十分看重，这从初期的《地下城堡》其实就已经可以窥见一二。GameRes认为这或许与上文中提到过的，翟健对“情感寄托”的理解有密不可分的关系，因为翟健曾向媒体表示过，他觉得至今给他留下最深刻“情感寄托”的游戏，恰恰就是早年间的文字MUD游戏。

据GameRes观察，雷霆游戏目前除了与日本知名游戏公司SEEC达成合作，签下了《四目神》、《爱丽丝的精神审判》两款成名已久的文字冒险游戏之外，还有与国内独立团队木叶工作室合作的文字+RPG手游《双境之城》等等。


在轻竞技和文字的重点布局之外，还有魔性休闲《永不言弃：黑洞！》、像素放置《冒险与深渊》、像素RPG《进化之地》等其他品类的创意游戏，也都一个接一个被纳入了雷霆游戏的麾下。


GameRes认为，雷霆游戏在Rouguelike领域取得卓越成绩之后，仍然选择坚持追求可玩性、耐玩性、口碑、收入的差异化产品，以此跟市场主流热点形成区隔，打造自己的特色化产品矩阵，由此在大量新兴游戏的长线运营中寻求更线性的营收增长，或许就是雷霆游戏的下一个目标。

雷霆游戏目前走的这条道路是未知但充满希望的，现阶段大量新品蓄势待发，也是雷霆游戏在“商业化转Rouguelike”之后所面临的第二个重大拐点。

如果一切顺利，雷霆游戏或许有机会在未来通过“长远收益”改变公司营收单一化的尴尬现状，不仅会彻底改变大众对精品差异化产品营收能力的刻板看法，更会是游戏行业传统商业化模式的一次重大颠覆。