今年小游戏怎么赚钱?

作者:爱写稿的罗斯基 罗斯基 2019-08-14 10.8k
备注:本文提到的小游戏是指微信小游戏。小游戏与休闲游戏APP在产品上是有区别的。但两者的本质相同,都是流量产品,这是受广告变现的商业模式所决定的。

继2018年第一届罗斯基ChinaJoy小游戏分享会后。7月31日,第二届罗斯基ChinaJoy小游戏分享会在上海举办,本届活动主题为“小游戏赚钱的黑科技”。本次分享会由罗斯基联合upltv主办,活动邀请了多位业界知名的小游戏研发、发行公司负责人,同时还有来自QQ小游戏、Facebook Instant Game相关负责人到场分享。

在本次活动上,三月互娱CEO卞海峰带来了《今年小游戏怎么赚钱》的主题分享,作为发行过多款千万流水产品的知名小游戏公司,三月互娱拥有丰富的小游戏发行经验。在演讲中,其以休闲游戏的流量本质与小游戏不赚钱的原因分析入手,从小游戏的获客、转化、留存、裂变、变现等各方面讲解了研发发行行业问题,并结合数据与自身案例为我们解答了如何做出一款赚钱小游戏的问题。


三月互娱CEO卞海峰


以下为演讲内容整理

大家好,我是卞海峰,很高兴可以和大家交流小游戏的内容。提到小游戏如何赚钱,那么我们就要先从小游戏的本质到底是什么讲起。

第一部分:为什么你的小游戏不赚钱?


很多开发者认为,自己的产品做的好,但为什么最后游戏不赚钱呢?

有这几种行业常见的开发者的现象问题:

1、美术强为什么不赚钱?

我们每个人物起码画三天,原画曾经做过王者荣耀,为什么不赚钱?

2、技术好什么不赚钱?

我们的引擎都是自己研发,技术实力很强,为什么不赚钱?

3、留存高为什么不赚钱

我们游戏APP次留有65%,广告ARPU1毛,为什么不赚钱?

4、照着抄为什么不赚钱

照着阿拉丁上面火的游戏抄为什么别人赚钱我不赚钱?

5、受众小为什么不赚钱

你看我们游戏在taptap评分8.8分深受玩家喜爱,为什么不赚钱?

我们把不挣钱定义为认知出现了偏差,因为在我们看来小游戏的本质是流量生意,大家要搞清楚它不是游戏,不要看成是游戏。流量生意的本身是个循环,从获客、转化、留存、裂变、变现的一个闭环。

一、小游戏如何获客?用大众游戏快速占领市场

做小游戏首先要想明白一个问题:用户为什么玩这个游戏?我们定义为做白痴也会玩的大众化游戏,力求把游戏做的简单,至少核心玩法、核心目标简单,目标感要足够明确。



基于这个条件,我们得出一个结论:没有适合的流量,只有适合的游戏。



很多人说自己的产品是做给什么什么样的群体,但是开发者自己要明白,游戏市场是整个互联网市场,是全球60亿人口的市场。要让市场选择市场,不断去调整适合的流量。让数据验证市场,通过数据,调整开发游戏的方向。

做小游戏的关键就是要快,用最快的速度占领市场。因为小游戏本质是流量生意,任何流量都有红利期,红利期过后,当用户被洗光,如果产品没有足够的创新,那么转化成本和留存数据都会很差。譬如俄罗斯、切水果类游戏,哪怕你做的再精美现在留存也很难超过20%,所以我们强调现在需要快速导入百万用户,没这个能力就算你的游戏好也没用,春节期间我们发行的街头大乱斗,3天过百万DAU。

小游戏的抄袭门槛低,现在比的不是研发速度快,而是发行速度快,谁有本事能做到一百万DAU就有机会。无论在微信还是整个市场,在用户池子当中,谁起的快,谁就会成功。如果好的游戏,三天可以回本。但更多的时候大家是在赌时间。


街头大乱斗的导量数据,提升很快


二、如何做好转化?敢砸钱和赔钱

那么什么是转化?有效注册/广告曝光=真实转化。

在小游戏中,一个有效用户成本至少是6-8毛,很多人看MP后台,一个用户3毛,就认为3毛一个用户,然后就用3毛的数据计算后续投放的成本和回收。但实际上,这是一种数据偏差。我们需要的是有效注册,即至少玩一局或者一级以上的用户,我们要计算的是CPM,而不是广告点击。



影响转化的核心因素是广告投放,至于技术加载速度并不重要,因为小游戏都是非常简单的游戏。当流量池足够满,可以考虑做一些不搭边的素材,比如传奇类,传奇的用户已经洗的差不多了,那就可以做一些奇特的素材,吸引一些潜在的传奇用户,所以广告投放非常重要。一定要对每个环节打点,反推找游戏。而加载速度,留存率等数据微信都会提供。



好的广告素材需要多维度测试。我们对广告素材的定义是:五个维度,十套素材,14天迭代,闭眼砸钱。大部分的游戏其实是没有办法当天回本,去年的今天还能做到。

具体为:

5个维度:感知、动机、需求、品牌、品类。

10套素材:每个维度准备10套素材,每个维度准备五千预算,测试素材的ROI。不要用一千两千在广告平台测试,得不到任何有价值的数据;

14天迭代素材:在DSP的广告机制内,广告素材是有生命周期的,用户不玩可能是素材不吸引他;

闭眼砸钱:小游戏的LTV很难算,因为市场变化太快,所以当数据差不多时,一定要敢砸钱和赔钱;

三、次留决定亏不亏,7留影响赚不赚钱

很多人好奇,为什么小游戏或休闲游戏如此看重留存?因为小游戏是流量生意,留存对后续的利润回报影响非常大。三月互娱在3月份发行过一款产品,留存表现比较好,但是变现非常差,我们都认为这款游戏要赔钱,结果经过这几个月的优化,这款游戏反而回本了。这就说明,只要留存过硬,至少不会亏的太惨。



在小游戏的各项留存数据中,次留最重要,次留一定一切,一切决定次留。在微信生态中,低于20%次留的产品,我们不会看。至少我们没有本事把次留从20%调到30%。而App版本的产品,次留要求则翻一倍。产品的次留不好,调优的空间会非常小,甚至可能越调越差。

次留决定了会不会亏本,而能不能赚钱,要看更长的周期。在微信生态中,7留低于8%就非常危险。如果商业化做的再差一些,很难赚到钱,相反如果各方面数据都不错,7留多一个点就可以多赚很多,少则30%,多则200%。所以,次留和7留的表现越好,风险越小。我们定义小游戏做次留、7留,就是通过数学把不成功的概率降到最低。

四、小游戏的裂变到底是什么?降低获客成本的途径

很多研发会好奇裂变是什么?裂变是除发行手段外,唯一降低获客成本的方法。例如5毛买一个用户,这个用户产生20%的裂变,那成本就是4毛。



我们曾经做裂变分享挣到了钱,很多人向我们学习裂变分享经验。但是实际上对做小游的本身来说,不建议做诱导分享。我们定义裂变是社交玩法和付费点的结合,裂变的核心是付费点,把付费的地方变成分享,至于社交玩法裂变则需要爆发快,裂变价值才会显现。其实它更像是一个运营手段,需要结合CPI、日活来调整,放大分享率或广告曝光。至于裂变点0.1、0.5还是0.8需要自己调,广告展示次数越多,裂变率越低。

另外无价值的裂变是骚扰。要关注用户行为价值,不要做无效分享。有的游戏不管是什么,上来就让用户分享,但是很多用户是分享给自己,这样就没有带来新增,是无价值的裂变。对此,我们前半年就在做这样的SDK,通过历史沉淀的游戏用户行为数据,实现机器自动化分配广告和分享,带不来新增都是无效分享,用户也反感,不如让他看看广告。

五、小游戏如何变现?付费点才是广告的核心

围绕流量闭环的生态,我们来讲讲变现。

休闲游戏的变现路径有广告、联运、植入、内部消化。按优先级来看,把流量导给自己是最不明智的做法,能变现最好。小游戏的核心收入是广告变现。通过对微信平台上成功的产品进行分析,大多都是优先变现。内部消耗只能提升变现模型,对收入提升不大。而联运、植入、内部消化几种方式的收入加起来也不会超过总收入的30%。

我们发现至少现在赚钱的小游戏没有一个靠诱导。大都是依靠游戏自身的付费点吸引用户主动去看广告,所以数值很关键,什么时候卡点付费,什么时候让用户爽,这些地方让用户主动去看广告,至于早期的试用、关卡结束插屏等,目前效果已经逐渐下降,用户已经学会自动过滤。

总结下来,付费点才是广告的核心,要尽量用付费点吸引用户主动看广告。以《全民漂移》的数据为例,CPI成本大概在4毛,每个用户可以看7-8次视频广告。7-8次的广告观看绝对不是靠诱导就可以做到的,基本都是用户主动点击广告。至于说广告埋点,什么时候让用户点击,靠数值策划,就像什么时候向用户收钱一个道理。

此外有一个小细节。赚钱的小游戏都有个共性,就是打开频次高,访问累计时长高,单次游戏时长很克制不超过80秒,打开频次在12-15次。这样做的目的是提升沉没收益,用户打开次数越多,触发广告的几率就越大,且不会频繁对用户造成广告骚扰,还利于留存提升。很多游戏单局时间300秒、500秒,持续让用户看广告,非常伤用户体验,影响用户留存。

六、利好消息微信官方内测互推广告

微信官方正在测试互推广告,可以有效降低小游戏的发行成本,买量成本比MP更低。并且会提升广告转化,微信将帮助游戏找到其他游戏中适合自己的用户。



在今年上半年,很多小游戏研发遇到了“产品不挣钱”的问题。为什么广告变现只有两分三分,其实是因为小游戏市场是跟广告市场捆绑。大家可以回顾下去年下半年,基本上国内市场11月(双11)是小游戏巅峰时期。往年Q1-Q2属于淡季,Q3-Q4属于旺季,但今年的整体形势不太好,不知道会不会有变数。而如果今年爆发的话,应该会在双十一的时间节点。

第二部分:怎么做小游戏才能赚到钱


七、最小的成本试错,选择适合的大众游戏

小游戏如何立项?用四个象限分析非常有用,横轴是CPI,纵轴是LTV,这里没有按游戏类型全部列出来,因为总有另类。

在立项之前,要了解近期市场什么题材买量成本低。横轴的CPI取决于买量数据和经验,纵轴的LTV取决于游戏的深度以及商业化系统。



小游戏的速度快,需要频繁试错。需要用最小成本试错,选择适合的大众游戏。我们定位的最小研发成本是:只开发核心玩法,各种活动都不要做,做了不但没有意义,反而会影响对游戏数据的判断。因为我们根本没有办法判定是游戏什么环节出了问题导致留存下降。我们方式是:

只做核心玩法保证用户可以玩24小时即可,当然最好是一周的内容,美术、技术也可以借鉴别人的,各种活动、激励一概不要,快速上线快速收集用户反馈和数据,只有核心玩法才能看出一个游戏的好坏,也可以帮助研发抵御投入风险。然后买量测试,如果数据好,就继续加深游戏的深度。

八、最小的沉没成本,不抄榜单上已火的产品

很多人会犯一个毛病,喜欢抄榜单的产品。但实际上某些小游戏榜单比微信实时数据慢了2周,等开发者花费两周或一个月做出来后,原产品已经跑了1个多月了,流量已经被洗完了,所以抄袭榜单上的产品没有意义。这个时候发行的价值就凸显出来了,特别是掌握信源的发行,他们可以知道大厂的发行计划,知道各大市场的数据情况以及可能刚刚要爆发的游戏数据,照着微创新一个成功率更高。

举个例子,为什么今年车的题材这么火,因为腾讯推出了跑跑卡丁车,买量比较狠。那么这时候其他车类游戏,蹭一点热度也能获得一些收益。大众游戏对应大众(廉价)的流量(获客成本),大众游戏赚钱的核心就是足够低的CPI,所谓题材大众,美术大众,玩法大众,一切大众,尽可能降低用户的学习成本。要学会尽可能和大的游戏或者大IP捆绑。如果不知道大众口味,可以去利用工具(ASO100等)看看App Store的游戏排行,以及近期突然从零爆发的游戏,还有看短视频渠道用户分享的游戏内容,以及市场上在疯狂买量的游戏。

九、没有快速山寨的能力,那就一定要做创新

做大众游戏,避不开抄袭的问题。

除非有快速山寨的能力,否则一定要创新。虽然国内也有直接扒代码上产品的情况,但很难做大,而且会涉及到侵权等法律问题。

如果我们要做赚钱,我们就要创新。对于创新,我们分为两类:破坏式创新和微创新。建议大家不要去做破坏式创新,因为教育成本太高。也不要换个皮做假创新,要知道我们的用户很聪明,相似玩法换个皮根本一点价值都没有。

要做就做微创新,在基于用户习惯的前提下,将要做游戏的核心玩法与其他玩法、创意组合,比如赛车+合成,回合+收集,在产品上反映出来的就是上手很快,不需要过多的引导。

十、如何做出一款赚钱的游戏

一款赚钱的游戏,题材至少占比30%,玩法占比20%,技术占比10%,商业化占20%,其余就是投放能力(30%)。



1、题材。小游戏选型的题材非常重要,题材对了至少就成功了30%,选择大众认知度、接受度较高的题材,如CS、卡丁车、足球等。但很多研发会跑偏,明明一个休闲游戏非要用西游、传奇等题材,这是变相提升转化成本。

2、玩法。选择上手简单不复杂的玩法,通畅要第一时刻留住用户,让用户一玩就会,不需要过多的引导。千万不要一下给用户太多信息,采用浅入深出的方式。

3、技术。让大多数手机都可以玩起来游戏,加载速度、流畅度、打击感、震感。美术等。特别是游戏加载速度,这个真的很关键,7S内加载不出全部意味着要流失一半的流量,最好3-5S内加载完。

4、商业化。让用户主动去看广告,需要数值策划去策划付费点,这个点不宜过早,一定要在玩家熟悉。认知游戏核心目标后才给广告,同时这样的付费点需要克制。

十一、给用户创造看视频的快捷通道

想要赚钱,除了做好产品本身外,要重视商业化。比如小游戏的UI、UE就很关键,优先展示广告按钮,其他按钮2-3s后在展示;放大广告按钮,利用玩家惯性洗礼随机切换按钮顺序。



休闲游戏的用户留存越好,意味着收入越高。规划好用户的生命周期,需要不断制造惊喜,让玩家浅入深出。先让玩家喜欢这个玩法,再引导玩家了解你给他设定的目标感,一步步释放新目标,让玩家接触惊喜,一定要将惊喜表达出来,譬如即将超越XXX、打败全球90%的用户,满足用户内心诉求,而不是一步到位设定一个看起来就很难碰到的目标。

目前国内小游戏变现好的产品都是激励视频为主。但并不是所有游戏都适合激励视频的形式,最好的手段是激励视频在官方广告,二是可以尝试做流量的中转站分发给重度游戏。建议根据平台通过AB测试的方式找出最适合自己的变现形式,譬如互导(即将开放)、banner、插屏等,适合自己的变现才是最重要的。

做出赚钱的小游戏总结下来,有4个核心要素:

微信小游戏CPI不能超过4毛;裂变率至少0.15;次留25%,7留8%;广告变现ARPU高于8分,满足以上3点,就可以闭眼砸钱了。



CPI:不能超过4毛;海外不能超过4毛美金;越低越好,所以题材很重要;

裂变:主要反映能不能激活用户口碑;自然量/日活不能低于10%,15%及格;

留存:主要反映题材、玩法是不是足够吸引人微信小游戏次留不能低于25%,APP不能低于45%;

变现:主要反映能不能赚到钱;日活ARPU不能低于1毛,1毛5及格;App要更高一些3-4毛;


十二、流量屯不住的,屯钱比较实在

最后以过来人身份劝大家,流量屯不住,屯钱比较实在,可进可退。



对于小游戏研发来说,有六点建议:

1、重视数据

局数、关卡数、等级数、分享效率、留存数等很多研发其实不是特别重视数据,他们理解的数据只有留存,甚至什么都没有,而我们更偏重于数据驱动。

2、重视对不同用户的策略

根据用户当前所处环境、对产品的贡献值给予不同的策略。譬如当用户分享无法带来有效新增时,不如多让他看看广告,用户每天一局都不玩只领奖励时,不如让他看看广告直接获得他想要的,过去一年我们就在做这样基于机器学习的智能SDK。

3、调整与数据反馈结合

产品一旦定型后,每一项改动都需要观察数据,采用AB测试的模式,让一部分用户先做小白鼠,最小成本试错,数据有提升则放开所有用户,数据无提升则回滚代码并给予测试用户补偿。

4、千万别把用户想的太聪明

用户不是不聪明,只是不愿意在新产品上投入时间思考。很多研发自己一边做一边玩,把难度调的极其变态,或者一直处于小白状态,没有曲线形的难度波动,让用户感觉很无聊。

5、学会放弃数据不好的产品

数据不好的产品,特别是只有核心玩法且数据不好的产品,一定要及时放弃,马上去做下一个,不要恋战。

6、千万别做小众产品

小众的代价是转化成本极高,这样就算是个好产品也会被淹没,因为赚不到钱,没有发行会持续投入。
作者:爱写稿的罗斯基
来源:罗斯基
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