2019出海热潮过半,下半年开始我们应该如何看待海外市场?

作者:一个皮 游戏龙虎报 2019-08-19 5.9k
虽然国内手游出海并非始于去年,但出于版号等原因,出海在去年受到了极高的关注,相比2017年,去年的手游出海市场规模增幅达到30.8%。

今年年初开始,版号困境很大程度上得到了缓解,不过并没有因此减缓出海的脚步,据艾瑞咨询发布的2019年中国移动游戏出海行业研究报告预测,今年手游出海市场规模将达到514.3亿元,相较去年,增长幅度将达到22.1%。在接下来的三年内,也能保持15%上下的增长率。


从报告数据中不难看出两方面内容,其一,国内手游出海市场在未来至少三年内都将保持高增长,潜力巨大;其二,出海市场规模增长将在这几年内不断放缓,越早考虑出海可能越有利于分到蛋糕。

那么,大家都是怎么做海外市场的?哪些地区适合出海?海外市场会哪些趋势?龙虎报带着这些问题,来简要说明这份手游出海报告。

海外市场规模巨大,但入局要趁早

在出海前需要明确一点:为什么要出海?是国内做不下去了,转战海外碰碰运气?还是觉得海外机会多,市场潜力大,更适合自己?或者是其他……如果是前者的心态,相信在今年大大小小的论坛中,多会被以“国内都做不下去,就不要想海外”之类的话语劝阻,当然这并不是绝对,海外地区发展并不平均,没有最好的,只有最适合的,但其中往往伴随着更高的风险;如果是其他的因素,就可以考虑海外市场的情况,自己针对的适应性等内容。

根据报告显示,从全球情况来看,手游市场规模增长幅度、玩家增长幅度,在这几年已经开始和国内趋近,市场规模整体增长幅度维持在10%上下,而玩家规模增长保持在5%上下。



从整体走势来看,未来近两年(包括今年)依然有较好的增长空间,报告预测今年全球移动市场规模能达到4157.3亿元,同比增长10.6%,明年能达到4686.5亿元,同比增长12.7%,从2021年开始,规模增长幅度将开始放缓;而用户规模走势,增长幅度则会持续走低。

因而,如开篇所言,出海要趁早。

不过,海外二字所包含的地理范围太广,在不同的地区有不同的情况,玩家喜好、区域经济、文化、政策等因素都有所不同,这也导致在不同的地区会有不同的机会和挑战,因此出海非常重要的一点就是:针对区域性的本地化(及选择)。

这里先简单说明一下,比如在报告中提到了全球游戏市场的终端划分这一内容,报告将游戏市场分为三大主要类型,移动游戏、PC游戏、主机游戏,2015年,这三者占比分别为34.3%、29.2%、36.4%,也就是说,世界游戏市场以主机市场为主,移动游戏、PC游戏分居其后。随后的几年里,手游市场不断扩大,报告预测,受益于5G、云服务的发展,手游市场规模将在2021年超过其他两个平台的总和。


从这个角度思考,则可以考虑在哪些地区,主机、PC市场规模较大,玩家是否可以逐渐向手游转化,或者由于这类玩家较多,若置于手游中,玩家会表现出怎样的习惯等问题。

比如,按照终端划分,中国手游市场在三大终端占比最高,高达65.6%,这时候其他两个终端向手游转化的空间就较小,因而更需要思考存量市场内的转化。而如欧美地区,主机游戏依然是当地最主要的游戏市场,占比都超过了50.1%,而手游占比则相对较低,在30%以内,这时候新增的用户则可以思考符合主机玩家习惯的转化。


再比如报告中还针对不同区域的手游市场进行了占比的区分,从图中可以看到,中国手游市场在全球占比持续走高,而美、日、欧盟地区占比则持续下降。要强调的是,这不能说明这些地区手游规模的萎缩,而是在整体手游市场规模增加的前提下,中国手游市场的增幅过于明显,压缩了这几个地区的比重。当然,这不是提及这张图的用意,在图中可以看到,除了上述几个地区,还有一个其他地区,虽然手游规模占比不大,但即便面对中国这样的增长幅度,也始终保持着缓慢增长的态势,这些区域就是除了中美(欧)日韩等的新兴市场,虽然经济水平未居于高位,但凭借着人口和手游发展程度较低的“优势”,可以开拓的潜力较大。


但凭借着中国人的经商头脑,不可能考虑不到这些海外的地区,而事实上,这些区域也已经有不少中国厂商入局,不过由于文化差异、当地发展等多方面制约,至少从现在来看,它还不算是红海,因而如果合适,早些在这些区域寻找机会也不失为一种思考,一旦多数厂商找到了当地的门道,那么新进的厂商将会愈发的困难。

分别举例:细分市场的探讨

上面谈到的针对区域的出海,也就是今天常说的区域细分市场,前文已稍微提及,出海就是针对不同市场的本地化方针,没有最好的,只有更合适的,比如打着擦边球的二次元,在中东很可能暴死,但是在日本就能非常吃香,诸如此类,在了解出海的做法前,首先需要了解自己的优势适合哪些区域,这些区域有什么特点(为什么适合)?

报告显示,目前在全球范围内,美、日、中、英国、北欧,具有较高的手游研发实力,也是世界手游的主要产区(换句话说,在出海时,不止要面对国内厂商的竞争,也要面对这些国家厂商的竞争),而俄罗斯(及周边)、韩国、印度、东南亚大部、大洋洲国家、南美的巴西智利、西欧、土耳其以及中东、北非、东非、南非等区域,则是主要的进口游戏区域。


这些区域,很多是互联网(尤其是移动互联网)的新兴国家和地区,它们经济发展、基础建设可能稍有不足,但是基于人口的规模和市场尚未打开的优势,具有较大的增长潜力。

而就中国而言,目前手游出海的主要地区,包括了日韩、东南亚、印度、土耳其、埃及,此外,俄罗斯地区、西欧、北非、南美、北美、大洋洲、中东等区域的大部分国家,也是中国手游出海的主要阵地之一。

根据报告显示,诸如东南亚、南美、非洲等地,虽然经济发展程度较低,但是也有包括文化接近、部分品类较为有优势等优点,另外经济发展程度较低,硬件普及程度不足也在某种程度上是这些区域可发展的潜力。而欧美、日韩则有经济发展程度较好的大优势,在游戏品质过关的情况下,这些区域更容易发展。


具体到不同的市场来说,离中国最近的日韩是国内出海的首要目标之一,这两个区域和中国整体文化较为接近(相比欧洲非洲等地来说),而且近些年来,流行文化之间相互影响、渗透,也为做好这两个地区提供了先天的优势。

就日本来说,移动游戏发展较为成熟,人均消费额度较高。此外,二次元氛围浓烈,这对于国内如今二次元热的情况来说,无疑具有非常大的吸引力。事实上,近些年来,也有部分二次元产品在日本获得了较好的成绩,早期的比如乐元素的《偶像梦幻祭》,再比如《碧蓝航线》《少女前线》等,今年鹰角的《明日方舟》虽然尚未在日本发行,但依然收获了很多当地玩家。

这证明了中国二次元游戏整体质量,包括玩法、美术等已经具有了收获当地市场的能力。

此外,日本游戏市场的开放程度在不断升高,传统观点上较为“封闭”的情况已经有所变化,如网易的《荒野行动》《第五人格》等非二次元向游戏在日本获得了成功,意味着玩家不是二次元olny,只能说当地用户对二次元的接受程度较其他区域更高,但这并非他们的唯一选择。

而且日本本土厂商对市场的反应速度相对较慢,随着国内(出海)游戏质量的不断提高,很多在中国成熟的品类在日本会有较好的发展,当然这对本地化运营提出的要求非常严格。SLG、细分用户产品、新类别、二次元风格等,未来依然会是中国手游在日本的爆点。

在与中国隔海相望的韩国,二次元也是一个非常重要的类别,比如《少女前线》在韩国的成绩就非常优秀,此外,从目前来看,包括MMORPG、(宫斗、升官、三国题材的)SLG等类别,由于文化趋近等因素,在韩国也有较好的发展。不过在部分政策上,韩国市场可能较为严格,之前龙虎报的老朋友邓淳多次提到的App Store上对韩国经营许可证的需求便是一例。

东南亚市场则较为特殊,国家众多,发展各有不同,而且政策也有所不同,比如越南也有类似于国内一样的版号需求,再比如整体的手机设备配置、网络情况、经济发展情况等等,从一定程度上制约着对这些地区的出海。但正是由于经济发展程度、手机普及率及更新程度等因素,再加上文化趋近的优势,也可以作为国内游戏出海的可选之一。不过目前东南亚更适合进行长线布局,同当地小米、OPPO等硬件渠道合作铺开市场是可以思考的点之一。

中东整体经济条件并不差,而且能用较好来形容。但是中东比较难做,在于当地多数国家政教合一所导致的文化上、政策上同东亚的区隔,因此在中东来说,本地化是最为关键的要素,如果不是一开始就直指中东,并在文化上有一定共同性的情况下,这块市场可能很难打开。不过一旦成功,当地用户的付费能力不容小觑。

南美洲是国内厂商在端游时期就探索过的地方,不过如今来看,部分区域较为动荡,整体环境(包括基建、稳定性)并不是很好,因此在做南美时,需要考虑到一些特殊的需求以及风险,比如线上支付等,如果基本问题解决了,针对南美的尝试不失为蓝海的考虑。报告援引热云数据的投放增长率指出,今年3月,中国手游投放在巴西呈现了162.6%的增长,这或许是中国厂商开始看重南美的一个信号。


总体来说,在新兴市场上,基于人口的红利,做提前布局等思考是值得的尝试,而对于经济发展并不落后的新兴市场,则需要针对性的本地化。在传统市场上,则需要考虑游戏的质量、玩家的习惯等要素。

那些在海外成功的厂商,他们是怎么做的?

事实上,这些年中国手游出海的速度一直不慢,而去年开始头部大厂的出海也为这个领域提升了速度。

报告显示,如今,腾讯已经是出海产品数最多的厂商,而网易紧随其后。虽然从Appannie的每月出海厂商收入情况来看,腾讯尚未居于首位,不过在目前的节奏之下,这是迟早的事儿。


这是否为出海厂商敲响了警钟,在资金充足、产品质量较高的情况下,如何看待腾讯网易在海外市场的规模和影响,似乎也成为一个必须要思考的选项。

不过就目前而言,出海似乎并不是完全由资金决定,产品的适应性、对海外市场(特定市场)的熟悉程度和资源的掌握使用效率等,也是出海的关键之一。

从行业整体情况来看,报告认为目前国内手游出海有两种基本模式:定制出海和改制出海。


比如《王者荣耀》属于上述的改制出海,而《苏丹的复仇》属于定制出海。这其实是大厂和小厂的博弈,大厂有足够的产品积累,在此基础上寻找游戏本地化后出海是可行的,而小厂如果出海,更好的选项则是定制,认定一个市场,然后了解并针对开发,这样本地化程度也会更为有优势。

而在研发、发行、渠道的关系上,依然呈现的是3:7,渠道运营3:7,研发发行3:7.


目前,国内出海的手游厂商,有研运一体的如腾讯、网易、游族、完美、乐元素等,也有主打研发的如龙腾简合、莉莉丝、掌趣等,还有主打运营的如悠星、创酷、心动等。


他们是如何考虑海外的?报告也进行了简单的说明。

比如智明星通,从很早前就开始布局海外,经历了海外页游代理发行、自研全球发行、海外代理自研这几个阶段,其中自研产品《列王的纷争》至今依然具有非常高的收益,成为智明星通的主打产品。


从整体的产品品类而言,智明星通以SLG为主,基本采取全球发行的方针,报告还指出,智明星通非常重视游戏的社交,这也成为公司产品成功的重要因素之一。

再比如曾经成功发行过《碧蓝航线》的悠星,公司立足于日本,主打的就是二次元类型的游戏。公司在日本对《碧蓝航线》进行了多方位的推广,而且以品牌为主,以东京为中心,在秋叶原街头、地铁站,以及网络上,都能看到关于《碧蓝航线》的品牌广告。当然选品是非常重要的一点,但在选品外,悠星对于日本市场各类推广方式的熟悉也是其成功的非常重要的原因。


另外非常重要的就是网易,从目前的情况来看,网易出海的主要阵地也是日本市场。在《荒野行动》之前,网易曾在日本市场发行过知名的爆款《阴阳师》,但或是出于产品水土不服,或是日本市场经验不足等原因,《阴阳师》在日本获得的成绩并未达到其该有的预期。

在发行《荒野行动》时,网易针对日本市场,从游戏本体到运营做了非常多的本地化尝试,包括游戏内的活动、分离出日本区、线下比赛、同人竞赛,以及非常多的联动(甚至连常理上和《荒野行动》完全不沾边的《pop子和pipi美的日常》都成为联动的对象),一系列重视日本市场的做法得到了回报,如今谈到日本市场的推广,网易的《荒野行动》无疑是不得不说的一个案例。而且此后,网易似乎找到了节奏,后续的《第五人格》表现也不俗。

总的来看,做海外市场,首先要从自己的能力入手,大厂?OK,可以通吃,无非就是时间和资本的问题。小厂?从市场入手,先了解市场,然后了解自己能不能适应对应市场,在针对市场进行研发、调整。

目前来说,出海还有一些可开拓的地方,还是之前那句话,出海要趁早,现在大家都不会,一起摸索才有可能在市场成熟时分的一份蛋糕,一旦出海市场也逐渐成熟,届时再入局,主动权就在那些已经打通了当地市场的厂商手上了。

作者:一个皮
来源:游戏龙虎报
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/hcKQHmX2eDKi1LagwhcMbg

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